美妝做“抖商”，為什么做不好？

因為很多人一聽到“抖商”二字，下意識的反應(yīng)是，品牌企業(yè)用抖音認證號賣貨。

我們看到很多知名日化品牌和美妝品牌進場，但大都作品少、粉絲少、轉(zhuǎn)發(fā)少、點贊少、賣不好。

這些品牌號大多由公司內(nèi)部人員運營，對抖音功能了解不充分、利用不充分，不熟悉抖音的用戶需求和用戶品味，也連接不到有高消費能力和高購買意向的用戶，更拍不出觸發(fā)消費者購買行動的內(nèi)容。

還有一部分在抖音上有銷路的美妝品牌，并不是單純地做一個藍V認證號賣貨，而是圍繞抖音打造一個流量生態(tài)系統(tǒng)，通過生態(tài)系統(tǒng)賣貨。這是把流量看做是一切生意的本質(zhì)，流量在哪里，生意就在哪里展開。

具體做法是，研究短視頻用戶的消費特點，把品牌戰(zhàn)略、商業(yè)運作、人才培養(yǎng)跟短視頻生態(tài)結(jié)合在一起，開辟短視頻渠道的新藍海。

當然，這條路并不好走，一是抖商的運營方向很難把握好，二是抖商的成長方向未必匹配品牌發(fā)展方向。

一二線城市非“抖商”首選，

但彩妝品類仍可突圍

如果你是本土品牌方，你想開辟抖音渠道，想通過短視頻賺一二線城市消費者的錢，你就得做彩妝。做抖商就得走見縫插針的捷徑，愚公移山的事情，建議還是留給其他人吧。

在抖音上，彩妝類短視頻的播放量，大概是第二位護膚都視頻的3倍。彩妝有那么多種，什么最受歡迎？答案是唇妝。因為與唇部彩妝相關(guān)的短視頻，占了美妝短視頻總播放量的60.2%，成為美妝“抖商”的第一大品類。

在抖音的世界里，90.5%的美妝愛好者是女性，一個愛美的女人，不是在涂口紅就是準備涂口紅，雖然美妝男主播很多，但他們主要的討好對象還是女性。而在這些女性里面，話語權(quán)又恰好掌握在一二線的年輕女孩手上。

一二線年輕女孩，對“抖商”的態(tài)度呈兩極化。一種是愛看抖商，但只消費大品牌，另一種是可支配收入不多，敢于嘗試抖商推薦的平價抖音同款。后者的人數(shù)還是少了一點。

據(jù)巨量引擎·商業(yè)算數(shù)中心最新發(fā)布《2019抖音美妝群體分析報告》顯示，在抖音APP里，41.2%的美妝愛好者分布在年齡段24-30歲之間，也就是我們常說的85-95后。

彩妝類視頻里，唇部視頻的互動性最強，評論次數(shù)最多，一二線的女孩子尤其熱衷參與。那些精通社群運營的年輕化的品牌，最容易得到抖音美妝群體的關(guān)注。

例如新興國貨彩妝“完美日記”是這場抖音“口紅戰(zhàn)爭”中的初勝者。完美日記憑借可可奶茶、酒心可可、土橘紅這3個特色色號，坐穩(wěn)抖音賣貨榜的頭把交椅，成為本土品牌在抖音里的王者。

至于其他經(jīng)典口紅顏色，如橘紅色、正紅色、番茄紅、楓葉紅、豆沙色、臟橘色等顏色，則淪為國際大牌的“盤中餐”。

值得注意的是，四五線低線城市對抖音上的美妝短視頻關(guān)注強烈。在漢中、內(nèi)江、漯河、延安、天水等城市，部分資深抖音女玩家對美妝短視頻的關(guān)注度，竟然貼近北京、上海等超一線城市消費者。

盡管五六線城市的女孩無法引領(lǐng)美妝時尚，卻能通過“抖商”觸達時尚的前沿。

可見本土品牌想搭建“抖商”渠道，短視頻破局，應(yīng)以彩妝品類立足一二線城市，同時輻射三四五六線城市，積極謀求新增長點。

四五線市場需求正在激活

護膚“抖音同款”突圍機會更大

四五線市場正在接過流量增長的接力棒，成為移動手機應(yīng)用用戶增長的主力軍。

據(jù)Mob研究院相關(guān)報告顯示，四五線市場智能手機用戶，日均手機屏幕使用時長超過5.5小時。四五線城市智能手機用戶在短視頻上花費的時間超越游戲、網(wǎng)劇、購物等，成為他們的頭部娛樂方式。

我們可以這樣去理解，市場不存在“低端”用戶，只有還不被滿足的用戶。一二線市場用戶的需求已經(jīng)得到國際美妝大牌的充分滿足，給到本土品牌的份額已經(jīng)不多了，線下如此，線上也如此。

護膚品類是非常適合本土品牌在“低線”市場打天下的利器。彩妝類視頻隨著城市下沉而下降，護膚視頻則隨著城市下沉，不降反升。在四五線城市，甚至顯示出“越老越時尚”的傾向性。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，18-23歲的年輕群體里，四五線用戶占55.6%；但在40歲-49歲年齡段，他們則升至60%以上。一方面，可能是因為中老年人口從一二線城市回流到四五線城市定居，那些在一二線城市茁壯成長的年輕女性，發(fā)現(xiàn)在大城市扎根不了后回到四五線城市生活；二是年輕人的流失，她們趁著青春活力的時候都出去打工了。

限于五六線城市的收入水平和她們養(yǎng)家糊口的壓力，國際一線大牌并不是她們首選的護膚品牌，包裝精美、價格親民、高品質(zhì)高價值的良心國貨，更符合她們的購物需求。

然而，一個讓人震驚的消息是，抖音視頻內(nèi)容里，地理定位在美妝專賣店的短視頻不足4%，但超過77%的美妝購物短視頻，地理定位在商超。

CS渠道還沒察覺到自己應(yīng)該做抖商！這是一片巨大的空白！

高品質(zhì)、高性價比的護膚國貨應(yīng)該馬上行動，盡快搭建起搶占四五線市場的抖音渠道，絕不可拱手讓人。

總體而言，一二線市場競爭激烈，市場環(huán)境更復雜多變，適合有根基的品牌廝殺；而四五線市場市場環(huán)境相對簡單，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度更務(wù)實。而美妝領(lǐng)域的“抖商”還在創(chuàng)新和成長階段，還需要進一步探索，未來它將與本土品牌深度結(jié)合，成為溝通新時期消費者最好的“剁手”連接器。