撰文｜楊莎

編輯｜楊莎

在金庸的武俠江湖里，描述某人如何高強有兩點必須提及，一是內(nèi)功內(nèi)力如何，二是習得什么門派的武功。

托金庸老先生的福，我們看到了一個快意恩仇的武俠世界，但殊不知金庸筆下的江湖，并非憑空捏造，其門派與內(nèi)功的原型在商界處處可見。

尤其是快意恩仇了40年有余的地產(chǎn)圈，歷經(jīng)幾次大浪淘沙之后，有了衡量房企內(nèi)功高低的“試金石”，也誕生了經(jīng)營層面各懷絕技的三大門派。

01 房企內(nèi)功“試金石”-ROE

小說中武林高手相見，只需擦肩而過，便可知道對方內(nèi)力如何。同樣的，想知道各大房企內(nèi)力如何，也不用親自提刀上馬交鋒，通常只需一個指標即可——凈資產(chǎn)收益率（ROE）。

1979年，沃倫·巴菲特曾在“致股東信”中表示：

The primary test of managerial economic performance is the achievement of a high earnings rate on equity capital employed

——判斷一家公司經(jīng)營好壞的主要依據(jù)，取決于其凈資產(chǎn)收益率（ROE）。

股神親言，這個指標是他選擇公司的重要依據(jù)，此話被無數(shù)人奉為圭臬。

所謂ROE，指的是凈利潤與股東權(quán)益的百分比，其充分反應了股東權(quán)益的未來收益水平。

這塊“試金石”的工作原理看似高深莫測，但實際上用一句話就能總結(jié)：看看你以錢生錢的本事如何？

實際上，用ROE衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績是各方財務上的共識，進一步拆解這個共識的話，又能分成三個關鍵指標：盈利能力、經(jīng)營效率、財務杠桿。

接下來，我們借助“杜邦分析法”來對ROE庖丁解牛一番。

被拆解后的ROE分成三個關鍵指標：銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)。其中銷售利潤率反映盈利能力，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)經(jīng)營效率，權(quán)益乘數(shù)則表明財務杠桿的運用情況。

從圖片中我們可以看到，這三個關鍵指標相乘最終組成了ROE，那么也就是說其中任何一個關鍵指標的提升，都能帶動自家企業(yè)ROE的整體提升，這就是（ROE）的內(nèi)在邏輯。

股神巴菲特曾直言：在中國，只有ROE不低于20%且能穩(wěn)定增長（連續(xù)10年）的企業(yè)才是有價值的企業(yè)。

下面，借股神所說的標準，各家房企各展奇招，對三個關鍵指標進行排兵布陣，在經(jīng)營策略上開創(chuàng)了三大門派。

02 “現(xiàn)金流”神教

地產(chǎn)江湖中，有一門派喚做“現(xiàn)金流”神教，其教眾日夜苦練一招——高周轉(zhuǎn)，信奉唯快不破，擴張規(guī)模，企業(yè)現(xiàn)金流即是他們的命門。

所謂的“高周轉(zhuǎn)”，即業(yè)內(nèi)俗稱的“不壓貨”：拿了地，快開工，快銷售，快速回籠資金后再投資，以此提高資金利用效率。

其教派靠內(nèi)功心法（ROE），偏重高杠桿與高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，銷售凈利率則不是重點，具體心法如下：

地產(chǎn)江湖中相傳高周轉(zhuǎn)的開山祖師為萬科，10多年前，萬科曾奉行“5986模式”，即拿地5個月即動工、9個月銷售、第一個月售出8成，6成產(chǎn)品必須是住宅。但這一模式因施工安全、房屋質(zhì)量等問題被逐步放棄，碧桂園則予以傳承，并且發(fā)揮到了極致。

碧桂園的高周轉(zhuǎn)則采用“456模式”，即拿地4個月開盤，5個月資金回籠，6個月資金再周轉(zhuǎn)。搭配輔修“成就共享”、“同心共享”，碧桂園已將高周轉(zhuǎn)心法練到了——天人合一的境界。

2013年，碧桂園一舉突破千億銷售，并在4年后拔得地產(chǎn)江湖掌門的頭籌。碧桂園的兇猛氣勢讓眾多江湖小輩們?yōu)橹鄯?，感慨世間竟有如此神功之下，紛紛拜師學藝。于是，一時間“現(xiàn)金流”神教門下，拜入新城、中梁、祥生等教徒。

在眾多教徒中，獨數(shù)新城的天資最為出色。遙想當年，新城還只不過是個常州地方性企業(yè)，2016年喬遷至上海后，習得高周轉(zhuǎn)神功精髓，近幾年銷售業(yè)績突飛猛進，被稱為地產(chǎn)圈最大的“黑馬”，2018年位列第八位。

為了練就此神功，新城住宅內(nèi)部制定了“0346原則”——拿地即開工，3個月示范區(qū)開放，4個月開盤，6個月現(xiàn)金流回正，包括拿地、銷售、租賃及融資。過去幾年，廣大三四線城市具備“天然”的快周轉(zhuǎn)條件，預售條件寬松，使得新城從拿地到開盤部分項目周期壓縮至3個月。

之后，新城的ROE指標將得到優(yōu)化。2018年，新城凈資產(chǎn)收益率（ROE）超過40%，而老大哥萬科也才23.4%，中華企業(yè)、招商蛇口、金科股份等13家房企的凈資產(chǎn)收益率（ROE）均為10%左右。

值得注意的是，“高周轉(zhuǎn)”開發(fā)模式能夠優(yōu)化新城的凈資產(chǎn)收益率的同時，質(zhì)量卻成為了犧牲品。近兩年，新城多個項目均被曝出存在嚴重的施工質(zhì)量問題。從萬科、碧桂園到后續(xù)弟子新城等，無數(shù)案例說明，一旦進入“高周轉(zhuǎn)”神教門下，工程質(zhì)量一定會受到“神功”的反噬，導致質(zhì)量問題頻發(fā)。

2019年年初，碧桂園楊國強提出：讓速度和效益稍微讓位于安全和質(zhì)量，所有一切以安全、質(zhì)量為第一位，不然公司走不下去。

可見，“高周轉(zhuǎn)”神教的利弊共存，為其他門派的崛起，讓出了一席之地。

03 “利潤”天地會

江湖之中的另一派勢力，其成員拜高品質(zhì)為天，拜高溢價為地，所以被人喚做“利潤”天地會。

雖其勢力在江湖中并不強，但民間口碑卻是極好，“利潤”天地會在內(nèi)部主修精細化管理，醉心打磨高品質(zhì)產(chǎn)品，并總結(jié)出了三字口訣：‘好”、“省”、“穩(wěn)”。

其門派靠內(nèi)功心法（ROE），偏重高銷售凈利率，而杠桿和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率通常較低，具體心法如下：

從其經(jīng)營結(jié)果來看，該類房企的優(yōu)勢表現(xiàn)在利潤率上，但是擴張速度相對較緩慢。因此，該門派中的房企生存要訣是：打磨高品質(zhì)、追求高溢價。中海、保利、華潤、綠城是“利潤”天地會的核心成員。

以“工科狀元”中海為例，一直以來中海秉承“誠信卓越、精品永恒”的經(jīng)營宗旨，連續(xù)十五年蟬聯(lián)行業(yè)第一的實力品牌。中海也是個死磕細節(jié)的“處女座”，在向著“苛求的設計師”發(fā)展的道路上，它仿佛一直喃喃自語：“最好的作品永遠是下一個”。

相傳在香港，每15個香港居民，就有一位住在中海建造的房子。無論是影視明星還是商業(yè)大佬均選擇中海作為最佳住所，這不是偶然，背后的原因歸結(jié)于中海是公認的“豪宅專家”。

除了被譽為“工科狀元”，中海另一個標簽則是“利潤之王”。雖然2018年的“利潤王”被恒大奪走，但中海的利潤水平仍保持行業(yè)前列。其毛利率達到了37.79%，較2017年增長了4.85個百分點；凈利率達到了27.24%，較2017年增長了1.86個百分點。

歷年來，中海的利潤率之所以都維持在較高的水平，一方面，因為其在項目選擇上更為注重利潤空間；另一方面，中海也有從項目拿地到開發(fā)建設的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務，從而能夠更好地控制成本。

除了利潤率外，歷年來中海的綜合借貸成本也始終維持在較低水平，2018年，中海加權(quán)平均融資成本僅為4.3%，處于行業(yè)極低水平。當然這背后的因素也離不開身上自帶的央企血液，自然在融資方面帶來不少益處。

此外，提到對產(chǎn)品的偏執(zhí)追求，不得不提“締造中國教科書式房企——綠城”。在宋衛(wèi)平24年的掌舵下，創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)極高口碑。2009年，綠城實現(xiàn)銷售額510億元，位居全國第二。當時宋衛(wèi)平豪言超越萬科，綠城正是在宋衛(wèi)平這般“迷之自信”下，慢慢的走向衰敗。

在宋衛(wèi)平對住宅產(chǎn)品和品質(zhì)的偏執(zhí)嚴苛下，嚴重影響到了綠城的存貨周轉(zhuǎn)率。數(shù)據(jù)顯示，2007年-2010年，綠城平均存貨周轉(zhuǎn)期2200天以上，從拿地到資金回籠長達6年，反觀其他友商，存貨周轉(zhuǎn)周期只有綠城的一半。加上2006年過于激進融資和拿地，為日后陷入債務困境埋下了伏筆。

2014年，綠城因債務困境與“白衣騎士”融創(chuàng)匆匆牽手后又分手，引進了素以高周轉(zhuǎn)、短平快策略著稱的中交地產(chǎn)，綠城追求品質(zhì)的理念也慢慢地消失。現(xiàn)如今，宋衛(wèi)平也退出了綠城，去藍城當了鎮(zhèn)長，一代綠城已逝。

可見，“利潤”天地會與“高周轉(zhuǎn)”神教同樣是有利有弊，那么江湖中是否有取兩者精華，避兩者糟粕的一派存在呢？還真有。

04 “平衡”八卦門

地產(chǎn)江湖中，第三類經(jīng)營門派為“平衡”八卦門 ，該勢力的實力不可小噓。

在規(guī)模與質(zhì)量之間，他們的選擇是什么都要。采用均衡速度開展經(jīng)營，或前期追求項目投入以使現(xiàn)金流快速回正，后期放緩速度、穩(wěn)步銷售并追求溢價。

其門派靠內(nèi)功心法（ROE）修煉神功，在“平衡”八卦門的修煉秘籍中，其銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、杠桿均處于中間水平，具體心法如下：

從其經(jīng)營結(jié)果來看，單比規(guī)模和利潤“平衡”八卦門不及其他兩大門派，卻是綜合實力最強型。加入該門派的房企擅長——全面出擊，協(xié)同發(fā)展。恒大、萬科、融創(chuàng)這些響當當?shù)拿柧褪浅鲎赃@個經(jīng)營門派。

以恒大為例，自2009年上市以來，恒大采取規(guī)模致勝的打法，吃足了地產(chǎn)風口的先波紅利。2016年，恒大以銷售額3731億元成為當年的“規(guī)模之王”。高速發(fā)展之后，2017年，恒大向“規(guī)模+效益型”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，同年繼中海之后，成為新一屆“利潤之王”，并突破了五千億規(guī)模大關。

2018年，恒大定調(diào)“深化轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效”，以772億凈利潤，繼續(xù)蟬聯(lián)“利潤之王”。恒大始終堅持“現(xiàn)金為王”，截止2018年末，恒大現(xiàn)金余額達2012億元，成為嚴峻市場形勢下穩(wěn)健經(jīng)營的有力保障。

從“規(guī)模之王”到“利潤之王”，恒大實現(xiàn)了“先做大再做強”的轉(zhuǎn)變，“高質(zhì)量發(fā)展”成為了恒大內(nèi)部經(jīng)營管理口訣。如今，地產(chǎn)業(yè)務逐漸面臨天花板危機，恒大啟動了多元化轉(zhuǎn)型業(yè)務，專注四個主航道，5年內(nèi)不再涉足其他門類的產(chǎn)業(yè)，足以可見，恒大穩(wěn)健發(fā)展的意識。

這與老大哥萬科似乎有異曲同工之妙，2018年萬科提出“收斂聚焦、鞏固提升基本盤”，通過鞏固提升各自的基本盤，讓自己的核心業(yè)務更扎實，在應對危機時抗風險能力更強。萬科作為目前中國房地產(chǎn)行業(yè)中基本功最扎實，財務也最穩(wěn)健的企業(yè)，雖然兩次高喊“活下去”，但最終給后輩們表現(xiàn)出來的永遠是大哥“風范”。

自1998年開始，萬科就一直處于中國房地產(chǎn)企業(yè)排名第一的位置，雖早期也進入了超常規(guī)的發(fā)展速度誤區(qū)——高周轉(zhuǎn)。但后來，萬科王石也意識到一旦過于追求速度，產(chǎn)品品質(zhì)肯定得不到保障。

2010年，萬科內(nèi)部制定了著名的“萬億計劃”，用1億人民幣將1000名工程師分期分批送到日本學習質(zhì)量管理，于是，多年來品質(zhì)也就成為萬科穩(wěn)健發(fā)展的“基石”。

提及綜合型實力選手，自然也少不了融創(chuàng)，從早期激進的順馳，到如今追求穩(wěn)健發(fā)展的融創(chuàng)。得益于融創(chuàng)有意識主動降債增效，其財務狀況和資本結(jié)構(gòu)更趨良性發(fā)展。

2018年，其毛利率水平持續(xù)增長達25%，同比提升了4.3個百分點；凈負債率為149%，同比大幅下降了53個百分點，降杠桿取得明顯成效。在手現(xiàn)金高達1202億元，同比增長24%。

無論是恒大、萬科還是融創(chuàng)，唯有堅持有質(zhì)量的規(guī)模增長，最后才能長久在地產(chǎn)江湖中屹立于不敗之地。

05 江湖不僅是江湖

以上，金庸老先生曾經(jīng)說過：有人的地方就會有江湖。于是關于江湖中哪種門派功夫最強的討論一直都沒停歇。

不過，即便是武俠世界里，那些強者恒強的角色，往往也不止身懷一種“絕技”，這個道理放到房企的經(jīng)營管理上也是同樣，上文所說的三種經(jīng)營“門派”只是為了加深印象、幫助理解的戲說。

真正的房企經(jīng)營管理不僅需要做到因地制宜、因時制宜，還需要明白一個道理：你死我活從來只是書里的情節(jié)，現(xiàn)實中，互利共贏才是王道。

參考文獻

[1]《大運營，房地產(chǎn)運營管理體系3.0》，賽普管理咨詢。

[2] 《恒大集團：高質(zhì)量發(fā)展典范，行業(yè)龍頭實至名歸》，中指研究院。

[3] 《產(chǎn)品PK|傲視群雄 中海打響江北人居品質(zhì)升級戰(zhàn)》，中海原山。

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