寫在前面的話：

貨值管理已是地產(chǎn)人不得不學(xué)的一門課。從集團(tuán)層面上講，由于投資、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等條線的貨值統(tǒng)計(jì)口徑不同，導(dǎo)致各自統(tǒng)計(jì)出來(lái)的總貨量差異巨大，影響集團(tuán)戰(zhàn)略決策。

從單個(gè)項(xiàng)目上來(lái)看，當(dāng)“快”帶來(lái)的規(guī)模效益逐漸萎縮時(shí)，高貨值往往意味著更強(qiáng)的現(xiàn)金流，因此單個(gè)項(xiàng)目的貨值情況同樣成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。那么，如何進(jìn)行精益化的貨值管理，從而實(shí)現(xiàn)收入的最大化？

01

貨值管理四大問題

管理成熟的企業(yè)已經(jīng)在貨值管理上駕輕就熟，而大部分房企仍深陷貨值管理泥潭之中而不知所措：

一是貨值不清，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

企業(yè)總貨值不清；項(xiàng)目獲取預(yù)售證之前的貨值不清；每次貨值盤點(diǎn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

二是數(shù)據(jù)失真，錯(cuò)失良機(jī)。

統(tǒng)計(jì)口徑不標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真；因?yàn)楣┴洸患皶r(shí)，導(dǎo)致錯(cuò)過了市場(chǎng)銷售最佳點(diǎn)。

三是產(chǎn)銷失衡，存貨積壓。

市場(chǎng)風(fēng)向未及時(shí)傳達(dá)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致大量存貨，形成滯重。

對(duì)于房企而言，貨值管理就是對(duì)房地產(chǎn)這種商品的價(jià)值進(jìn)行預(yù)判并動(dòng)態(tài)監(jiān)控。“貨值”的大小直接影響收入總額，因此“貨值管理”是利潤(rùn)管控中重要一環(huán)。

02

影響貨值的三大因素

影響貨值的主要因素有面積、價(jià)格和時(shí)間。

面積方面，可售面積最大化有利于增加貨值。

與價(jià)格不同，面積不受市場(chǎng)的影響。項(xiàng)目總圖規(guī)劃決定了項(xiàng)目總貨值的80%，總圖階段的規(guī)劃與創(chuàng)新，用足指標(biāo)、不均衡使用容積率、提高景觀資源利用率、升級(jí)產(chǎn)品類型等，均有利于提升項(xiàng)目利潤(rùn)、防控風(fēng)險(xiǎn)及實(shí)現(xiàn)貨值最大化。

價(jià)格方面，在溢價(jià)和市場(chǎng)接受度之間取得平衡。

好的定價(jià)配合一定的營(yíng)銷策略，可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并為后續(xù)產(chǎn)品推出提供漲價(jià)空間，提高項(xiàng)目總貨值，但也要充分考慮未來(lái)的變化，基于產(chǎn)品的配置、項(xiàng)目規(guī)劃的配套來(lái)合理定價(jià)，贏得目標(biāo)潛在客戶。

時(shí)間方面，決定了貨值結(jié)構(gòu)與產(chǎn)供銷平衡。

貨值是由面積乘以價(jià)格得出，而時(shí)間是將生產(chǎn)與銷售緊密聯(lián)系起來(lái)的重要一環(huán)。面積和價(jià)格決定了貨值的總量有多少，但是時(shí)間決定了貨值結(jié)構(gòu)。

貨值的狀態(tài)隨著時(shí)間而發(fā)生變化，例如一棟樓在開工前屬于待建貨值，開工后未達(dá)到預(yù)售條件的進(jìn)度前，就變成了在途貨值。

一個(gè)項(xiàng)目的總貨值由各棟樓不同狀態(tài)下的貨值構(gòu)成，“時(shí)間”直接決定了一個(gè)項(xiàng)目的“生產(chǎn)”速度能否滿足供貨速度，供貨速度能否滿足銷售速度，即產(chǎn)供銷平衡。

此外，時(shí)間也決定了存貨數(shù)量，會(huì)直接影響下一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品組合，進(jìn)而影響未來(lái)的貨值。

03

貨值管理的三大作用

進(jìn)行有效的貨值管理，可以幫助企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，為動(dòng)態(tài)收益的全過程監(jiān)控提供依據(jù)。

第一，對(duì)外靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

在產(chǎn)品及銷售層面再怎么牛，也敵不過市場(chǎng)風(fēng)口，順應(yīng)市場(chǎng)才是王道。

隨著通過快速擴(kuò)大土儲(chǔ)來(lái)沖規(guī)模的發(fā)展路徑受阻，聚焦優(yōu)質(zhì)地塊、精準(zhǔn)把握城市輪動(dòng)規(guī)律等將成為房企靈活應(yīng)變、可持續(xù)發(fā)展的重要策略。

通過貨值管理可以清晰地了解企業(yè)的總貨值、貨值的結(jié)構(gòu)及比例，包括各類產(chǎn)品待建多少、開工未拿預(yù)售證的有多少、達(dá)預(yù)售條件未取證的有多少、認(rèn)購(gòu)了多少、簽約了多少，并結(jié)合市場(chǎng)的產(chǎn)品偏好及時(shí)調(diào)整供貨及營(yíng)銷策略。

對(duì)于市場(chǎng)偏好的產(chǎn)品加快推貨、加快銷售，反之可以酌情降低推貨強(qiáng)度或加大銷售獎(jiǎng)勵(lì)，甚至以較大幅度打折出清等。

第二，對(duì)內(nèi)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，還可以從銷售到生產(chǎn)反向地指導(dǎo)生產(chǎn)策略，即以銷定產(chǎn)。銷售速度決定了推貨速度，生產(chǎn)速度也要跟上推貨速度。

如果判斷產(chǎn)品A會(huì)在當(dāng)年年底開始走俏，預(yù)計(jì)熱銷度會(huì)持續(xù)2個(gè)月，原計(jì)劃中產(chǎn)品A只能在來(lái)年1月拿到預(yù)售證，那么便應(yīng)該集中對(duì)產(chǎn)品A投入資源，加快建設(shè)、縮短取證時(shí)間以贏得最佳的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

同樣地，如果判斷某一類產(chǎn)品或好幾類產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的銷售狀況都不會(huì)很好，或者是備案價(jià)格不理想，那么企業(yè)可以減緩該類產(chǎn)品的生產(chǎn)速度，甚至是調(diào)整產(chǎn)品組合策略。

第三，為全過程動(dòng)態(tài)收益跟蹤提供依據(jù)。

有了項(xiàng)目動(dòng)態(tài)總貨值，就可以預(yù)估項(xiàng)目的收入，加上項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)成本、費(fèi)用及稅金等，可以對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控與分析，一方面支撐年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，另一方面也為下階段開發(fā)策略的調(diào)整提供依據(jù)。

04

精益化貨值管理五步法

貨值管理的精益化，可通過五步法來(lái)實(shí)現(xiàn)——明確管理主體、設(shè)立目標(biāo)貨值、貨值分類管理、做好動(dòng)態(tài)管理與數(shù)據(jù)管理、做好貨值分析。

Step1:明確管理主體

房地產(chǎn)行業(yè)與制造業(yè)的產(chǎn)品一樣，都要經(jīng)過生產(chǎn)、供貨、銷售這幾個(gè)階段。不同于制造業(yè)的一次設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)應(yīng)多批次產(chǎn)品的“產(chǎn)、供、銷”，房地產(chǎn)行業(yè)在每次生產(chǎn)之前都有一個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一次設(shè)計(jì)僅能滿足一批次產(chǎn)品的生產(chǎn)。這是房地產(chǎn)產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。

一些企業(yè)的貨值管理往往由營(yíng)銷線負(fù)責(zé)，而營(yíng)銷只有在取得預(yù)售證之后才會(huì)對(duì)貨值情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，且僅用于鋪排營(yíng)銷策略，此時(shí)已處于產(chǎn)供銷價(jià)值鏈中的末端。

房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段很大程度上決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目的總貨值，因此，貨值管理的價(jià)值鏈應(yīng)該往前延伸，增加設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供貨、銷售等環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行貨值管理，價(jià)值鏈越往前總貨值的多少越取決于可售面積，價(jià)值鏈越往后總貨值的多少越取決于銷售價(jià)格。創(chuàng)造貨值的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該被重視。

最終通過運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌，保障貨值管理價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)可控、可量化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷平衡，最終減少庫(kù)存，提高收入。

Step2:設(shè)立目標(biāo)貨值

目標(biāo)貨值指的以某一個(gè)時(shí)點(diǎn)可售面積及價(jià)格信息為基準(zhǔn)，對(duì)項(xiàng)目所能實(shí)現(xiàn)的總貨值做一個(gè)合理的預(yù)期。目標(biāo)貨值也代表著管理者對(duì)本項(xiàng)目收入的一個(gè)預(yù)期。

設(shè)立目標(biāo)貨值的作用在于，在貨值管理過程中以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束動(dòng)態(tài)總貨值的變動(dòng)，降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售等工作的隨意性，從而保證收入的達(dá)成。

Step3:貨值分類監(jiān)控

目前行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)的貨值管理還處于比較初級(jí)的階段，通常是由營(yíng)銷部門對(duì)獲取預(yù)售證之后的貨值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

但是貨值管理不應(yīng)該只是對(duì)取得了預(yù)售證的貨值進(jìn)行管理，同時(shí)應(yīng)該對(duì)土地獲取后到獲取預(yù)售證這段時(shí)間的貨值進(jìn)行管理，有的企業(yè)甚至?xí)?duì)土地獲取前的貨值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

不同的視角下有不同的貨值分類，常見的全階貨值分類有：待建貨值（項(xiàng)目已獲取但未開工）、在途貨值（開工未達(dá)預(yù)售條件）、達(dá)預(yù)售未取證貨值、取證未開盤貨值、開盤未認(rèn)購(gòu)貨值、認(rèn)購(gòu)未簽約貨值、竣備未售貨值。

盤點(diǎn)出需要統(tǒng)計(jì)的貨值狀態(tài)后，就可以根據(jù)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成時(shí)間、可售面積、價(jià)格等信息，將各階段的貨值數(shù)量盤點(diǎn)出來(lái)。貨值的分類確定之后，就可以展開對(duì)公司層級(jí)、項(xiàng)目層級(jí)、分期層級(jí)及各業(yè)態(tài)下各項(xiàng)分類的數(shù)量盤點(diǎn)。

貨值分類監(jiān)控的目的在于及時(shí)地掌握開發(fā)各階段貨值的狀態(tài)，為進(jìn)行供貨、存貨、現(xiàn)貨等貨值分析提供依據(jù)。

Step4:做好動(dòng)態(tài)管理與數(shù)據(jù)管理

貨值隨著時(shí)間、面積、價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。

面積會(huì)隨著各階段設(shè)計(jì)工作及預(yù)測(cè)報(bào)告的取得而發(fā)生變動(dòng)；獲取預(yù)售證前，會(huì)有多版預(yù)測(cè)價(jià)格，獲取預(yù)售證后，會(huì)更新一版價(jià)格數(shù)據(jù)（即備案價(jià)）；開盤后到實(shí)測(cè)前，面積不會(huì)變動(dòng)，但價(jià)格會(huì)發(fā)生變動(dòng)；直到取得實(shí)測(cè)報(bào)告，會(huì)更新一版面積數(shù)據(jù)，如果這時(shí)未銷售完，那么價(jià)格信息仍會(huì)持續(xù)變動(dòng)。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，在開工、達(dá)到預(yù)售條件、取得預(yù)售證、開盤、竣備、交付等節(jié)點(diǎn)實(shí)際完成之前，這些節(jié)點(diǎn)的計(jì)劃完成時(shí)間都有可能隨著計(jì)劃的調(diào)整而發(fā)生改變。

動(dòng)態(tài)管理是貨值管理的重點(diǎn)，涉及多部門信息數(shù)據(jù)匯總，因此數(shù)據(jù)的及時(shí)性、唯一性和準(zhǔn)確性要有明確保障。

面積、價(jià)格、計(jì)劃節(jié)點(diǎn)完成時(shí)間在不斷變化，因而總貨值也在不斷變動(dòng)，同樣一個(gè)可售面積的數(shù)據(jù)，隨著圖紙的修訂、開發(fā)階段的不同會(huì)有很多版本，此時(shí)統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)口徑、明確各項(xiàng)數(shù)據(jù)的維護(hù)階段、主體及層級(jí)非常重要。

貨值統(tǒng)計(jì)由下至上匯總形成，公司層級(jí)的貨值由項(xiàng)目層級(jí)的數(shù)值構(gòu)成，項(xiàng)目層級(jí)的數(shù)值由分期/地塊層級(jí)的數(shù)據(jù)構(gòu)成等。所以貨值管理的第一步肯定是對(duì)底層對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

底層統(tǒng)計(jì)對(duì)象的面積、價(jià)格數(shù)據(jù)往往隨著開發(fā)過程的深入才可能進(jìn)行維護(hù)。以某企為例：

在項(xiàng)目分期的方案完成前，按照施工批次進(jìn)行貨值統(tǒng)計(jì)；方案設(shè)計(jì)完成后，將底層統(tǒng)計(jì)對(duì)象細(xì)分到樓棟；價(jià)格備案后，價(jià)格信息細(xì)化到每戶，此時(shí)的統(tǒng)計(jì)對(duì)象細(xì)分到戶。然后再由底層的統(tǒng)計(jì)對(duì)象逐漸往上匯總，形成整個(gè)項(xiàng)目甚至是公司級(jí)的貨值統(tǒng)計(jì)。

如果企業(yè)對(duì)貨值的統(tǒng)計(jì)仍處于手工填報(bào)階段，建議維護(hù)的最小層級(jí)到“樓棟”即可，如果企業(yè)的貨值統(tǒng)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入到信息化管理階段，那么可將貨值管理軟件與銷售軟件打通，在開盤后按“戶”來(lái)維護(hù)。

而如果貨值計(jì)算底層數(shù)據(jù)的維護(hù)層級(jí)不清晰，則無(wú)法進(jìn)一步進(jìn)行貨值分析。

具體以某企業(yè)為例：

a項(xiàng)目貨值統(tǒng)計(jì)層級(jí)是“樓棟→業(yè)態(tài)→分期→地塊→項(xiàng)目”，從樓棟往上逐級(jí)統(tǒng)計(jì)；b項(xiàng)目是“業(yè)態(tài)→地塊→分期→項(xiàng)目”，從業(yè)態(tài)往上逐級(jí)統(tǒng)計(jì)。

那么，b項(xiàng)目在“樓棟”這個(gè)層面的貨值數(shù)據(jù)是缺失的，而且a項(xiàng)目和b項(xiàng)目在分期和地塊這兩個(gè)層級(jí)的數(shù)據(jù)上的匯集關(guān)系也不一致。如果企業(yè)管理層想看到a、b項(xiàng)目在各層級(jí)上貨值數(shù)據(jù)的對(duì)比，是很難實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，因?yàn)閎項(xiàng)目缺少了“樓棟”層級(jí)的貨值數(shù)據(jù)，如果出現(xiàn)斷貨預(yù)警，也無(wú)法從貨值分析的結(jié)果中清晰判斷是哪一棟樓有斷貨風(fēng)險(xiǎn)。

因此，做好主數(shù)據(jù)管理，明確經(jīng)營(yíng)層面數(shù)據(jù)層級(jí)的劃分和面積數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑，并保證數(shù)據(jù)的唯一性，貨值統(tǒng)計(jì)的結(jié)果才能夠準(zhǔn)確，才可以為進(jìn)一步分析提供依據(jù)。

Step5:做好貨值分析

一般而言，對(duì)貨值的分析分為供貨分析、斷貨分析、存貨分析、現(xiàn)貨分析四個(gè)方面。

供貨分析：主要分析供貨的及時(shí)性，即能否滿足銷售的需求。

斷貨分析：主要從產(chǎn)供及供銷兩個(gè)方面進(jìn)行分析，即供貨節(jié)奏能否跟得上銷售節(jié)奏、生產(chǎn)節(jié)奏能否跟得上供貨節(jié)奏。

存貨分析：主要是對(duì)存貨進(jìn)行滯重分析，通過對(duì)不同滯重期存貨的統(tǒng)計(jì)，可以清晰地了解存貨積壓的時(shí)間，再對(duì)每類滯重期下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略及年度目標(biāo)制定差異化的營(yíng)銷策略。

現(xiàn)貨分析：

主要對(duì)現(xiàn)貨及準(zhǔn)現(xiàn)貨進(jìn)行分析，現(xiàn)貨分析需結(jié)合公司三年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，并合理去化，因?yàn)楝F(xiàn)貨一旦銷售是可以馬上結(jié)轉(zhuǎn)利潤(rùn)的，如今年的利潤(rùn)還未達(dá)標(biāo)，則可以通過銷售現(xiàn)貨馬上獲得利潤(rùn)（前提是產(chǎn)品有利潤(rùn)空間）；而準(zhǔn)現(xiàn)貨的結(jié)果可作為銷售的預(yù)警指標(biāo)，如果今年的利潤(rùn)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，且預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間現(xiàn)貨產(chǎn)品會(huì)走俏，那么就需要等待合適的時(shí)機(jī)對(duì)現(xiàn)貨進(jìn)行銷售。此外，如果企業(yè)想嘗試租賃業(yè)務(wù)，也可以選擇性地自持現(xiàn)貨。

當(dāng)然，貨值分析不是一成不變的，需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)政策與銷量等具體分析，開銷比、供銷比、產(chǎn)銷比、存銷比等具體指標(biāo)的控制值也需要結(jié)合各類因素來(lái)制定。

總之，精益管理的內(nèi)涵在于以最小的投入帶來(lái)最大的產(chǎn)出，貨值管理作為決定房地產(chǎn)企業(yè)收入的重要一環(huán)，如能實(shí)現(xiàn)精益化的管理，在一定程度上可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的最大化。

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