首先說明，本人非中醫(yī)黑，非阿膠黑，重倉持有東阿阿膠，暴跌帶來的啟示，感謝這次，公司把問題暴露得這么徹底。

關鍵詞：大幅提價 績優(yōu)股

首先，什么稱得上大幅提價。

09-18年，東阿阿膠的主打產(chǎn)品阿膠塊短短十年，提價13次，累計漲價高達13倍，年復合增長27%，帶動著營收復合增長13.4%，和扣非凈利潤17.2%的增長。這種表面上可喜可賀的成就，背后暗含的風險，對公司的潛在危害巨大，下面一一分析。

啟示錄：大幅提價不能長期維持或者提高利潤率

在我們生活的這個年代，公司的利潤率似乎面臨著接連不斷的威脅，人工工資等成本支出逐年上漲，許多公司現(xiàn)在都訂有長期勞動合同，使得未來幾年的薪資都會有所上漲。勞動成本的上漲也會導致原材料和進貨價格相應上漲?？此朴行┕咎幱诜浅Ｐ疫\的地位，只要簡單提高產(chǎn)品價格就能維持利潤率。他們所處的行業(yè)通常有很旺盛的產(chǎn)品需求，或者因為一些與其有競爭關系的產(chǎn)品售價漲得比它們更高。不過在我們的經(jīng)濟壞境中，以這種方式維持或者提高利潤率往往保持短暫的時間。因為大幅提價是不可持續(xù)的，沒有產(chǎn)品能無腦長期持續(xù)大幅度提價，盡管茅臺也是。因為大幅提價很容易會引發(fā)行業(yè)競爭，渠道囤貨和惜售，價格過高抑制消費者需求，公司營銷能力減弱的問題。把公司的業(yè)績寄托在持續(xù)提價的幻想，終會有一天破滅。

隨著時間的推移，成本的增幅再也不能轉嫁到銷售價格上，隨之而來的是利潤率的下滑，一旦產(chǎn)品遇冷而不得不降價，那更是雪上加霜。著名投資人費雪在書中舉了1956年冶煉銅的案例給投資人警示：當一個行業(yè)的利潤率因為價格持續(xù)上漲而升高時，這對長線投資者而言并不是什么好事。（上述文字大部分摘錄了費雪的《怎樣選擇成長股》）

東阿阿膠的案例，告誡我們要警惕企業(yè)持續(xù)大幅提價的舉措。

1、行業(yè)競爭

據(jù)記載，阿膠行業(yè)最慘淡的時候，只剩東阿阿膠一家在做，利潤非常薄，難以為繼。06年秦董事長跑馬上任，隱去品牌推品類，把阿膠行業(yè)做大，到2013年的時候，阿膠行業(yè)已經(jīng)十分繁華了，那年東阿阿膠營收40億，同比增長31%。阿膠塊毛利率高達75%，堪比賣白粉，自然引發(fā)了很多競爭者加入行業(yè)，據(jù)球友收集的信息，2014年每年注冊平均也就47家左右的企業(yè)，而因為東阿阿膠14年一年大幅提高阿膠塊82%的價格，導致那一年新成立了600家阿膠企業(yè)，如此龐大的隊伍，真的把阿膠做大做強了嗎？其實不然，造假，水煮驢皮，用劣質鞋具皮革做阿膠，導致整個行業(yè)一片亂象，阿膠塊價格從幾十到上千不等，把行業(yè)都搞臭了。為此，這公司花了很多力氣去鑒定真假驢皮，真假產(chǎn)品，還要打廣告教育消費者，正名，可謂累死累活啊。

復牌阿膠、同仁堂等，買二送一，價格僅是東阿阿膠的一半，保持巨大的價格優(yōu)勢疊加給渠道豐厚的利潤，進行終端攔截，東阿阿膠提價以來，基本都是價增量減，持續(xù)的漲價就是在擼老客戶的羊毛了，而過高的出廠價，不如雜牌阿膠的利潤，渠道也自然用腳投票了。

為此，大幅提價導致的行業(yè)競爭問題，絕對不能輕視。

2、渠道囤貨

人性有時就是奇怪啊，價格便宜時，穩(wěn)定時，不慌不忙，而一旦給與消費者漲價預期，他們就開始拼命購買了，就例如房地產(chǎn)的漲價去庫存。東阿阿膠產(chǎn)品漲價的邏輯是。

產(chǎn)品漲價—渠道進貨—渠道屯個一兩年再賣而獲取更高的利潤，同時，消費者也會，提前囤貨，導致公司的產(chǎn)品大量被囤積在渠道，還有一些在消費者或是投機客中，造成的虛假繁華。一旦漲價的預期失去了，渠道自然不會再進貨，爭先拋售，消費者也會觀望，等更便宜再買，泡沫就滅掉了。

還有一個關鍵的東西，阿膠畢竟不是白酒，白酒可以團個10幾年，而且消費掉很容易，聚在一起吃個飯，一下子就消費了好幾瓶。阿膠不是這樣的，5年有效期，一斤阿膠能吃好幾個月了，庫存也并不那么容易消化，發(fā)貨過度，后患無窮。

另一方面，漲價的預期也會讓渠道產(chǎn)生惜售的情況，像個大佬爺們一樣，多少東阿阿膠塊在一些藥店，就是按著最高價出售的，你愛買不買的，明年賣更貴我也不虧。東阿阿膠塊的銷量上不去，這也是一個原因，渠道也失去主動售賣的動力，而去推雜牌阿膠。

3 抑制需求

從來沒聽說過有什么東西價格能漲上天的，任何超過消費者支付能力的產(chǎn)品必將是把很大一部分需求抑制掉，白白送給競爭對手。東阿阿膠提價一開始很成功，但14年開始，那波暴漲82%的提價，阿膠塊也就是從那一年開始，公司庫存暴增，超出消費者的支付能力，渠道進貨也有壓力，畢竟事實就是，沒有東西能撐得起長期大幅提價。

東阿阿膠塊本來就是小眾的人在吃，全國也不過幾百萬人，公司非但沒有用好的產(chǎn)品來挖掘更多的潛在消費者，而且自認為通過雜牌阿膠去發(fā)掘，我覺得不妥。你不是日常需求品，消費者要是一開始就接觸爛阿膠，便會一開始就對阿膠產(chǎn)生極壞的感覺，談何從雜牌阿膠消費升級呢。漲價歸漲價，價格也還是不能太過分的，消費者不會是因為價格貴而買的東阿阿膠，是以為好產(chǎn)品支付的溢價，貴不代表好，好公司應該在合理的價格給消費者提高更好的產(chǎn)品，而非一味的擼老客戶的羊毛，這樣是不厚道的。貴的離譜了，人家就是不吃了，而阿膠塊又不是非吃不可的那種，不能忽視替代品，同行業(yè)的，不同行業(yè)的，燕窩就做的比你好。

4 營銷能力的減弱

簡單的提一下價格就能提高營收和利潤，真是太簡單了，久而久之，公司營銷人員就變傻了，失去了營銷能力。深知市場競爭是很激烈的，每一分錢都要拼搏，沒有誰能躺著賺錢，阿膠這企業(yè)的短板也很明顯，營銷能力太弱了，好的產(chǎn)品，好的品牌，缺缺乏像格力一樣的強大的營銷隊伍，只知道提價，終端被攔截了也不察覺，產(chǎn)品流向何處也不察覺，渠道庫存也不關注，提價就能增收，企業(yè)形成惰性，也不去挖掘消費者的需求，提高客戶體驗，不思進取，自然淪落至今。