近年來，品牌營銷大環(huán)境發(fā)生了劇烈變動，過往品牌方法論都在失效。而“黑客增長”，“私域流量”等概念，也因品牌用戶規(guī)模增長難度提升而被炒得風(fēng)生水起。

傳統(tǒng)品牌營銷方法論為什么失靈了？企業(yè)應(yīng)如何突破品牌營銷的瓶頸？本期頭牌觀點(diǎn)邀請到科技自媒體&微信百萬 作者、投資基金合伙人倪叔，共同探究實(shí)效時代的品牌營銷新心法。

破而未立的新世界

我們正站在一個破而未立的時代分叉口上。

雖然2018年以后也出現(xiàn)了像瑞幸咖啡，拼多多，趣頭條這樣快速成功的新品牌。但是如果仔細(xì)審視他們公司的情況，我們就會發(fā)現(xiàn)他們無一例外地都是在巨虧情況下實(shí)現(xiàn)的增長。這些企業(yè)可以被稱做是“下沉天王”，也可以被統(tǒng)稱為用戶倒帖型互聯(lián)網(wǎng)公司，他們這種玩法必須依靠于資本輸血，，相對來說是不太可以持續(xù)的。

破而未立，因何而“破”？

當(dāng)下新環(huán)境是由移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的，注意是“移動互聯(lián)網(wǎng)”，而非互聯(lián)網(wǎng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了信息制造和傳播的方式。過去的PC時代是一個以PGC為主的時代，信息由專業(yè)人員制造和分享。

而移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，借助微博、微信朋友圈、抖音等平臺，用戶不再是信息的消費(fèi)者，也掌握了一部分話語權(quán)和資訊生產(chǎn)的自主權(quán)。這一行為所造成的最直觀的結(jié)果就是信息過載，在這種情況下，新的信息篩選機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。

這種篩選機(jī)制有兩種模式，一種是主動篩選，其主要的邏輯依據(jù)是興趣。在這種情況下，用戶會根據(jù)自己在某一領(lǐng)域的興趣而去關(guān)注特定類型的信息。最典型的例子是B站二次元用戶，他們有一個口號叫做圈地自萌，只活在自己喜歡的二次元世界里面。這個由主動興趣聚集形成的信息區(qū)隔也可以叫做次元壁。

這種通過用戶主動選擇感興趣的內(nèi)容，忽略不感興趣內(nèi)容的形式，就叫做主動篩選。

無論是主動篩選還是被動篩選，最終結(jié)果都是人被圈住了，圈在了被自己或他人劃定的圈層之中，圈在了被編織完成的信息繭房之中，這種信息繭房蓬勃發(fā)展的結(jié)局就是傳播的碎片化和渠道的無限去中心化。

突破圈層的新需求

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊使信息在人與人之間的傳播機(jī)制發(fā)生了變化，產(chǎn)生了圈層。此時，如何破圈成了新時代傳播最大的難題。

其中的好消息是還是有一些方法是可以打破圈層的。

最明顯的就是綜藝，基本上所有的綜藝都是投資方們搶奪的資源，越賣越貴。比如中國好聲音，2015的贊助費(fèi)是幾個億，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了10幾個億甚至是幾十個億的狀態(tài)了。任何變成品牌都要去搶的東西。

包括前《中國有嘻哈》，現(xiàn)在《樂隊(duì)的夏天》這樣綜藝的內(nèi)容是可以真正打破資源，穿越所有圈層的。但是這樣的內(nèi)容卻越來越少，每冒出來一個大家搶奪一個，所以它現(xiàn)在性價比已經(jīng)很低了。

由此，品牌營銷的核心變?yōu)榱私柚鷤鞑サ乃夭募敖橘|(zhì)去完成破圈。從微博崛起開始，很多品牌就開始發(fā)現(xiàn)媒體渠道失效，廣告失效，諸如此類的傳統(tǒng)方法均不再奏效。但是除開花天價投這樣的綜藝和請明星網(wǎng)紅之外，我們還有什么辦法來做營銷呢？在焦慮與嘗試的往復(fù)循環(huán)中，某些品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今仍存在一些能夠破圈的方法，這些方法分別為數(shù)據(jù)、渠道和內(nèi)容。

數(shù)據(jù)

用戶畫像是對用戶年齡，性別，年收入等信息的統(tǒng)籌。在傳統(tǒng)意義上的品牌方法論中，用戶畫像是幫助品牌找到自己受眾的一個重要工具。然而在當(dāng)今這個大家都躲進(jìn)各自興趣圈層的分層時代，無差別的用戶畫像就很難用于篩選和定位用戶了。

傳統(tǒng)意義上的品牌方法論中，用戶畫像是幫助品牌找到專屬受眾的一個工具。例如，某品牌是做奶粉的，就要尋找媽媽群體作為受眾。現(xiàn)在的環(huán)境下用戶畫像依然是定位用的，但是其用來預(yù)測消費(fèi)決策的效率變低了。

過去的時代是有大眾傳播的，比如有周杰倫這樣的一個明星，是所有人都喜歡的。但是在周杰倫、王菲之后，就很少有全民都喜歡的明星了?？梢娨?yàn)榇蟊妭鞑ヒ阉?，所有人都躲到圈層里面去了?/p>

這個時候就產(chǎn)生一種新的工具，叫做行為標(biāo)簽。行為標(biāo)簽的依據(jù)是用戶的既往行為，以淘寶為例，一旦用戶在其界面進(jìn)行了搜索，或者查看了某種商品的詳情頁，抑或?qū)ⅰ皩氊悺碧砑拥搅耸詹貖A或購物車，淘寶的“猜你喜歡”就會根據(jù)用戶過去15天的行為自動推薦相應(yīng)品牌的商品。

無論是淘寶購物彈窗還是音樂類APP中的“猜你喜歡”，都是基于用戶行為標(biāo)簽的推薦。目前，今日頭條、抖音、快手等產(chǎn)品都是基于這樣的邏輯去分發(fā)內(nèi)容，沒有人比用戶更了解其自身的需求，因此根據(jù)對方做出的行為進(jìn)行推薦準(zhǔn)確度是最高的。

一個簡單的例子足以說明這兩套方法的不同效率。當(dāng)一個男生想要給自己日夜相伴、無比熟悉的女朋友送禮物時，他往往會發(fā)現(xiàn)即使自己已經(jīng)足夠了解女朋友的出身背景，卻仍然不知道她內(nèi)心真正的喜好。從中可以看出，用戶畫像距離消費(fèi)者真正的意圖還有很遠(yuǎn)的距離；相比之下，與其耗盡心思去揣摩對方的喜好，不如直接說一句，“我清空你的購物車”，這樣，反而能夠做到高效簡潔的幫女朋友買到更加稱心如意的東西。

以行為標(biāo)簽為參照標(biāo)準(zhǔn)的營銷時代，用戶們過往的行為其實(shí)已經(jīng)像門牌一樣把他真實(shí)的購買需求表達(dá)出來了。這時候品牌們只需要看懂這個信息，然后上去敲門，就有很大的幾率達(dá)成交易。

第一，品牌要做消費(fèi)者行為標(biāo)簽的沉淀和積累，包括如何使用、應(yīng)用的能力。第二，任何時候都要通過產(chǎn)品的方式，用產(chǎn)品迭代的思維去搭建自身的品牌體系，無論是線上的投放系統(tǒng)，還是線下的產(chǎn)品，無論是做瓶裝的飲料，還是做小批量的看市場反應(yīng)，然后馬上再改。比如做衣服的品牌，柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)能夠做到一天出版，七天出貨，可見其完全可以進(jìn)行小批量的生產(chǎn)，然后通過市場的數(shù)據(jù)反饋來做產(chǎn)品的迭代。

品牌如何運(yùn)用好由人變成數(shù)據(jù)而帶來的新聞標(biāo)簽數(shù)據(jù)，這就是在新時代，追求時效性的營銷環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣的第一個關(guān)鍵。

渠道

第二個關(guān)鍵詞是渠道。

在上一個時代做營銷，關(guān)鍵在于找到最大的那個“喇叭”，然后通過漏斗模型，抓住目標(biāo)客戶。例如，一個大的媒介一次性可以覆蓋兩億用戶，商家只要在兩億用戶面前吼一嗓子，最后總會漏下百分之幾成為品牌客戶。

因此，對于當(dāng)時的商家來說選擇渠道的關(guān)鍵就在于尋找“最大的喇叭”。吳曉波老師就曾寫過，早期中國大部分知名品牌營銷的重中之重，就是競標(biāo)央視標(biāo)王。央視是當(dāng)時世界上最大的喇叭，誰占據(jù)了央視，就占據(jù)了獨(dú)一無二的渠道。

現(xiàn)如今，信息傳播的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，渠道是無限分散的。這個時候，渠道的關(guān)鍵就在于找到圈層的中心點(diǎn)，以及考慮如何通過這個中心點(diǎn)完成破圈。

破圈是指打破各個圈層之間的壁壘，使高低不同的各個階層都可以同時聽到某一種聲音。要完成破圈，第一步需要對圈層是怎么構(gòu)造的有所了解。

首先，進(jìn)圈需要很高的專業(yè)性。當(dāng)下我們處于一個UGC的時代，大部分信息是由普通用戶制造和傳播的。這個時候出現(xiàn)的新情況是，用戶比品牌的工作人員自身更專業(yè)。

用一個B站的案例來說，B站當(dāng)時官方做了一張海報，公開之后卻惹禍上身。很多用戶指出，這個海報上的人物設(shè)計(jì)是抄襲某一個冷門動漫中的某個人物。這種情況出現(xiàn)了之后，品牌對目標(biāo)人群黏合性的傷害是很嚴(yán)重的。

如果你不能用一種特別專業(yè)的態(tài)度做營銷，用戶是無法被感染的。

其次，圈層不僅難以進(jìn)入，從圈中出來也很困難，因此常常會出現(xiàn)圈內(nèi)的大咖在圈外卻沒有人認(rèn)識的矛盾局面。因此，如果營銷沒有跨越圈層的爆點(diǎn)，出圈會非常困難。

優(yōu)衣庫在破圈這件事上就做得很好。他們曾與一個美國的涂鴉大師共同設(shè)計(jì)了聯(lián)名款T恤，該T恤一經(jīng)推出便被粉絲洗劫一空。為了搶到這件T恤，優(yōu)衣庫的上海門店甚至發(fā)生了踩踏事件，從而登上了社會版新聞的頭條。

毋庸置疑，優(yōu)衣庫的營銷破圈了。首先，聯(lián)名款T恤成功吸引了涂鴉大師的粉絲；其次，因?yàn)橥盔f大師在圈子里的地位舉足輕重，因此，即便有批評反對的聲音，也會被圈內(nèi)人說成是不懂行。

全球很多強(qiáng)勢的品牌都在與做小眾領(lǐng)域的領(lǐng)袖人物合作聯(lián)名款，這也是當(dāng)下最直接最有效打破圈層壁壘的一種方式。

綜上所述，在渠道的選擇上，最重要的法則是什么呢？

第一要足夠?qū)I(yè)，只有比用戶更專業(yè)，產(chǎn)出的內(nèi)容才有可能感染圈層。第二，需要足夠強(qiáng)的跨界技巧才能打破圈層，把這個圈子里面的事情傳出去。

內(nèi)容

第三個關(guān)鍵詞叫做內(nèi)容，內(nèi)容是具有復(fù)雜性的。

舉一個有趣的例子，在淘寶直播上，如果賣東西的時候使用濾鏡，銷售額往往不佳。然而，如果抖音、斗魚等平臺沒有濾鏡，卻根本沒有人愿意看。

同樣是短視頻的內(nèi)容，甚至是同樣的模特，但是淘寶和抖音卻是完全不同的兩種背景色，為什么會這樣呢？

答案是，淘寶和抖音，一者代表真實(shí)，一者代表夢想，是兩種不同的底層邏輯，在不同的內(nèi)容基調(diào)下，就需要有不同的話語體系加以支撐，這就是圈層氛圍對內(nèi)容的不同要求。

除此之外，內(nèi)容的另外一種分野叫做“快餐文化”與“深度影響”。

人關(guān)于信息和內(nèi)容的閱讀需求，基本上可以分為快餐文化和深度閱讀兩種需要?？觳臀幕非蟮氖橇?，而深度閱讀追求的是質(zhì)。

事實(shí)上今天中國大部分人，都是有信息焦慮癥的。不刷一下今日頭條不知道今天發(fā)生了什么？不刷一下微博不知道明星怎么樣了？不刷一下朋友圈，又不知道身邊這些小圈子的朋友在干些什么？但是實(shí)際上我們在這些渠道里面看到的信息大部分都是快餐文化的。

但是這里面又有個人興趣的邏輯在里面，對于科技愛好者來說，今日頭條被刷得久了就會變成科技的財經(jīng)頻道。幾乎每一個成功的產(chǎn)品，都會既包含最基礎(chǔ)的信息，也包括深度的閱讀。

因此，品牌鋪設(shè)如果想要滿足客戶的內(nèi)容需要，就要兼顧這兩種內(nèi)容形式。

例如，品牌如果想要在小紅書進(jìn)行營銷，最好安排200個以上的素人搭配以2到3個KOL，共同完成種草。200個素人，能夠保證整個鏈路的快餐信息足夠充分，同時也維系了品牌的討論度。再此基礎(chǔ)上，頭部的KOL又能夠深度解讀品牌，提高種草質(zhì)量。

在內(nèi)容上，除了要保證信息的密度和質(zhì)量，還有一個非常重要的指標(biāo)就是內(nèi)容接近度。如今真正能夠被接受，并產(chǎn)生巨大影響力的品牌都是與用戶關(guān)系更為親近的品牌。

與老一輩不同，現(xiàn)在的95后、00后不喜歡仰視他人。以明星為例，之前的人總覺得明星和自己之間的距離是遙不可及的，就像遠(yuǎn)在天邊的星星；而如今，年輕人對明星的要求卻轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭捉恕?，“與粉絲關(guān)系密切”等。

從過去90度的仰視，到今天的平視可以看出，無論是明星還是品牌，真正有影響力的，都是貼近用戶（粉絲）的。

“楊超越背程序員大賽”正是明星近距離貼近粉絲的經(jīng)典一案。自楊超越出道以來，收獲了一眾男性粉絲，其中理科男占據(jù)了半壁江山。借此舉，楊超越不僅貼近了粉絲，而且鞏固了來自理科直男們的好感。

除楊超越之外TFBoys當(dāng)年在B站也有大量所謂的“媽媽粉”，這些粉絲全程關(guān)注TFBoys這三個人的成長經(jīng)歷，甚至還給他們做課程和時間規(guī)劃。

簡單說，新時代是講求互動和靠近的時代，說服用戶購買某個商品時，與用戶有足夠的貼近性其實(shí)是非常重要的。當(dāng)今無論是豆瓣，還是淘寶、天貓、京東、亞馬遜，現(xiàn)在幾乎所有與購物有關(guān)的APP都有戶評分機(jī)制，來幫助用戶購買。

綜上所述，在內(nèi)容上，品牌既要兼具品牌的質(zhì)與量，又要將內(nèi)容無限貼近用戶。

新變化新要求

數(shù)據(jù)、渠道、內(nèi)容是應(yīng)對當(dāng)今環(huán)境大變化的重要手段，若需要直接拿來操作，這里還有三個基本的思維邏輯。

Branding和Marketing

在大家都能獲取數(shù)據(jù)的情況下，Marketing開始變成一種運(yùn)營，這就是市場部下沉的過程，今天的Marketing非常依靠運(yùn)營穩(wěn)扎穩(wěn)打的手段，依靠數(shù)據(jù)，依靠推薦，依靠努力。

Branding這部分是沒有變化的，依然沒有辦法用數(shù)據(jù)來進(jìn)行衡量，它考慮的是定位理論，他影響的是用戶的心智，影響這個品牌在用戶腦海里的位置，這是無法變化的。

在數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的營銷出現(xiàn)之后，把Branding和公關(guān)放到一起是最合適的，營銷則應(yīng)該和運(yùn)營結(jié)合得更緊密。

創(chuàng)意

創(chuàng)意在品牌這個行業(yè)依然很重要，但不能像過去那樣做TVC/VC/KV。這些品牌內(nèi)容的投放主體應(yīng)該變化。在新環(huán)境之下TVC是用來引領(lǐng)口碑，用來定調(diào)，用來告訴別人產(chǎn)品正確的調(diào)性，以及背后的世界觀。它不會成為一個主推素材，除非它像世界杯期間的BOSS直聘一樣。這個素材和媒介的結(jié)合本身就是一個能引起爭議的事件。否則，如果它的角色定位還在傳播，那么就應(yīng)該回歸原點(diǎn)。我們認(rèn)為，BOSS直聘在世界杯期間的推廣，與其說是一個投放，不如說是制造了一個公關(guān)事件。

引爆人群的選擇

引爆人群的選擇，成為了渠道選擇的核心。關(guān)鍵就看，一個營銷事件選擇什么圈層和傳播媒介，在此基礎(chǔ)上渠道選擇是第一需要考量的要素。

第二考量，就是在選擇圈層之后，要怎么進(jìn)入，要怎么出去，形成破圈。這是渠道和內(nèi)容結(jié)合最主要的事情。

今天包括自媒體行業(yè)的很多投放其實(shí)還并沒有這樣的意識，只有一個粗劣的認(rèn)知，然而當(dāng)下并沒有很多人以這樣的標(biāo)準(zhǔn)和角度去思考問題。

Q&A環(huán)節(jié)精彩內(nèi)容摘錄

牌友：現(xiàn)在的線下興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（地區(qū)性的機(jī)構(gòu)）如果做品牌營銷，推薦什么辦法？

倪叔：基本上，教育行業(yè)的營銷在營銷行業(yè)是一個大頭。因?yàn)樗粩嗟睦?，很少有用戶的重?fù)消費(fèi)，并且對渠道的洗劫非常厲害。

一般來說，一個渠道投兩三次，長期影響的用戶就已經(jīng)被吸光了。所以這就是為什么說教育渠道的營銷機(jī)構(gòu)比較大，且比較難做。

比如，猿題庫就是一個成功的案例，他們主打英語學(xué)習(xí)，且產(chǎn)品是基于學(xué)生的愛好，這樣的營銷空間是客觀的。 

第一個用戶是剛需，第二對他們要求不高，第三他們收的客單價還是不低的。由此，在高毛利的情況下，資金儲備允許他們使用大量的廣告費(fèi)用來支撐增長。

之前圈子里有傳聞?wù)f，猿題庫一天投放預(yù)算是1000萬，這種費(fèi)用的基礎(chǔ)畢竟是說，當(dāng)你把用戶的營銷成本壓縮在一定范圍內(nèi)，你每投一部分廣告是掙錢的。只有到這種情況下才可以做大量的投放，這個基礎(chǔ)其實(shí)是跟產(chǎn)品有關(guān)的。

第二，在你的產(chǎn)品還不夠像猿題庫有大量營收的情況下面，就更適合通過圈層的方式，帶人的方式來做。深圳有一個朋友，他們手上有幾十萬個群，他們用群控的方式來做微信的私域流量，但是他們知道遲早會被人端了。他們很早就開始轉(zhuǎn)型去做，就是專門給這種教育營銷機(jī)構(gòu)去做培訓(xùn)，給他們提供群控的軟件，提供裂變的技能，用這些，用圈層，用裂變，用群控的方式去操作教育行業(yè)，來支撐教育行業(yè)的營銷，我覺得這種是是有持續(xù)性的。

牌友：現(xiàn)在最快爆紅的營銷方式有哪些呢？

倪叔：首先，大家可能要反思一個問題，為什么一定要很快？現(xiàn)在業(yè)內(nèi)發(fā)展較快的品牌例如瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等，雖然利用營銷快速爆紅，但是背后的代價卻是巨額虧損，因?yàn)樗麄兠總€月都需要花大量的錢去做營銷和推廣。因此，商業(yè)模式求快意義不大。

第二，我覺得人是接受暗示的動物，像很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，他是首先被命名為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”才成的“網(wǎng)紅”的。而不是成了“網(wǎng)紅”，才被稱為“網(wǎng)紅產(chǎn)品的”。名字是最容易騙人的東西，就像六個核桃，里面實(shí)際上沒有六個核桃一樣。

今天的營銷不管來誰操盤，整個流量成本已經(jīng)擺在這里看了。就算楊飛這樣的神級營銷人他們來操盤，整個你去看看瑞幸咖啡他們的獲客成本一點(diǎn)也不低。因?yàn)槟悴豢赡茏龅接值?，?guī)模又大。你個人再牛逼你也只能做到規(guī)模小，且成本小。你再規(guī)模大的情況下，其實(shí)就是無限趨近于行業(yè)平均水準(zhǔn)。這種情況下，它必須首先前提是要有模式的支撐和資源的支撐。瑞幸咖啡的前提是老板自帶10個億美金創(chuàng)業(yè)，不融資他也燒不死的狀態(tài)，不是其他人能有的。我們有時候給老板的建議，要跟老板把整個事情講清楚，不光是站在我們作為營銷人的角度上，我們更多也要看在老板的角度，替老板考慮問題，告訴老板，可以這么快，但是公司死了，你要嗎？你要我也可以幫你執(zhí)行。