數(shù)字市場(chǎng)大多呈現(xiàn)集中化、寡頭化格局

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)往往具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，使得平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的“馬太效應(yīng)”凸顯。那些率先獲得關(guān)鍵用戶規(guī)模的平臺(tái)往往可以在較短時(shí)間內(nèi)獲得很高的市場(chǎng)份額，形成較強(qiáng)的用戶黏性，由此抬高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。同時(shí)，平臺(tái)提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的擴(kuò)張而增強(qiáng)，加速了市場(chǎng)集中化和平臺(tái)快速規(guī)?；?，“贏家通吃”（winner takes all）現(xiàn)象十分普遍。無(wú)論是搜索領(lǐng)域的谷歌和百度、社交領(lǐng)域的臉書(shū)（Facebook）和騰訊微信，還是零售電商領(lǐng)域的亞馬遜和阿里巴巴，都已成為各自細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先者；這些數(shù)字平臺(tái)所在的不同領(lǐng)域、不同地域均呈現(xiàn)出“一家獨(dú)大”或“寡頭壟斷”的市場(chǎng)格局。實(shí)際上，在數(shù)字市場(chǎng)中，通過(guò)合法的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)獲取一定的市場(chǎng)支配地位（甚至是壟斷地位）是平臺(tái)企業(yè)追逐商業(yè)成功的必然結(jié)果，畢竟“大了才有效率”。由于平臺(tái)的高用戶依賴和高資本投入，這種支配地位往往可以通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。不少研究也專門指出，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，何種形式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最有助于鼓勵(lì)和便利這種創(chuàng)新與發(fā)展過(guò)程，并沒(méi)有明確的答案。

數(shù)字平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程高度動(dòng)態(tài)化

與互聯(lián)網(wǎng)早期的發(fā)展態(tài)勢(shì)不一樣，近些年數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，呈現(xiàn)出高度動(dòng)態(tài)化特征。新一代數(shù)字技術(shù)和商業(yè)模式迭代頻繁、擴(kuò)散迅速，疊加平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶多歸屬行為，平臺(tái)企業(yè)的興起或潰敗都十分迅速。一方面，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)周期不斷縮短。以我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多數(shù)企業(yè)從初創(chuàng)到市值超百億美元平均用了8-15年，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批超級(jí)“獨(dú)角獸”的崛起普遍不超過(guò)5年。10年前，蘋(píng)果應(yīng)用商店、安卓應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)量分別僅約800個(gè)、2000個(gè)，到了2018年這個(gè)數(shù)據(jù)已分別突破200萬(wàn)、380萬(wàn)；這些應(yīng)用的更新周期也從過(guò)去的半年甚至一年縮短到平均7-15天。另一方面，數(shù)字平臺(tái)在不同領(lǐng)域中獲得的市場(chǎng)支配地位往往是脆弱、短暫的。有研究指出，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，較成功的大企業(yè)平均壽命超過(guò)50年（甚至近百年）；而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，該數(shù)值僅為10年左右（最成功的也不過(guò)20年）?？梢?jiàn)，熊彼特所說(shuō)的“創(chuàng)造性破壞”在數(shù)字時(shí)代表現(xiàn)得尤為突出：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域高頻率、短周期的創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)著新進(jìn)入者或跨界者挑戰(zhàn)、顛覆已有的在位者。即使再成功的平臺(tái)也大多時(shí)刻保持謹(jǐn)慎，競(jìng)爭(zhēng)壓力甚至是生存威脅始終存在。

依靠“跨界”擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越發(fā)頻繁

數(shù)字技術(shù)的廣泛滲透使得不同行業(yè)間的邊界越來(lái)越模糊，新業(yè)態(tài)、新模式的持續(xù)涌現(xiàn)使得平臺(tái)發(fā)展生態(tài)化、跨界化。平臺(tái)為了強(qiáng)化用戶黏性、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)在某個(gè)市場(chǎng)取得一定優(yōu)勢(shì)后，嘗試將這種優(yōu)勢(shì)“跨界”到另一個(gè)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，以贏得更多的用戶注意力。隨著平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶需求預(yù)測(cè)并及時(shí)響應(yīng)的能力不斷提升，延伸至很多新領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)所需成本也不高。得益于數(shù)字平臺(tái)天然的開(kāi)放性、數(shù)據(jù)互通性以及拓展業(yè)務(wù)低成本性，大多數(shù)平臺(tái)都希望將其在某個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位“傳導(dǎo)”到其他任何可能盈利的新領(lǐng)域。如，無(wú)論中國(guó)的“BATD”，還是美國(guó)的“FANG”，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告、電商、社交、云服務(wù)、人工智能等許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及多個(gè)地域市場(chǎng)，都存在極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是當(dāng)數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)超越了傳統(tǒng)的流量紅利時(shí)代，爭(zhēng)奪稀缺的用戶注意力離不開(kāi)更多的跨界或包融。這種跨界競(jìng)爭(zhēng)也從線上進(jìn)一步延伸到了線上線下融合領(lǐng)域，成為了一種普遍的競(jìng)爭(zhēng)策略。不過(guò)，這類現(xiàn)象引起了全球反壟斷部門的高度重視。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，這類“壟斷杠桿”（monopoly leveraging）大多屬于剝削性濫用行為。如何考量其在數(shù)字市場(chǎng)中的反競(jìng)爭(zhēng)效果，各國(guó)在認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和救濟(jì)措施上存在一些分歧，但普遍對(duì)數(shù)字市場(chǎng)壟斷力量傳導(dǎo)的高危性予以關(guān)注。

數(shù)字全球化趨勢(shì)讓平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化凸顯

由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全球化特點(diǎn)，很多數(shù)字平臺(tái)天然具有全球化的基因。一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的跨地域限制使得平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的范圍往往涉及全球市場(chǎng)。另一方面，平臺(tái)發(fā)展本身也關(guān)系各國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)合作與執(zhí)法協(xié)調(diào)。近些年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，成為數(shù)字全球化中的重要力量，但與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，多數(shù)本土數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)收入十分有限，直接與國(guó)際數(shù)字巨頭開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)有限。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)用戶和流量增長(zhǎng)逐步“見(jiàn)頂”，收獲更多的國(guó)外新市場(chǎng)流量紅利成為多數(shù)本土平臺(tái)的戰(zhàn)略方向。國(guó)內(nèi)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)在加速“走出去”的進(jìn)程中，必然會(huì)面臨來(lái)自全球數(shù)字市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域的顯在或潛在競(jìng)爭(zhēng)，特別是那些在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中已占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的“寡頭”們的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

數(shù)據(jù)是平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞產(chǎn)品價(jià)格展開(kāi)；而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，數(shù)據(jù)資源在競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵作用不斷凸顯。大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集、分析和使用成為數(shù)字市場(chǎng)最重要的特征，數(shù)據(jù)既成為數(shù)字化時(shí)代的生產(chǎn)要素，自身也可能是產(chǎn)品或服務(wù)，還可以是策略性資源。領(lǐng)先的大平臺(tái)大多擁有用戶數(shù)據(jù)或交易數(shù)據(jù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。盡管個(gè)人數(shù)據(jù)的披露、傳播對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)隱形成本，但對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者或數(shù)字市場(chǎng)的參與者而言，數(shù)據(jù)往往是核心資產(chǎn)。數(shù)字平臺(tái)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的高度依賴引發(fā)了新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注。過(guò)去數(shù)據(jù)通常不會(huì)被視為涉及競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，而更多是數(shù)據(jù)安全或隱私保護(hù)問(wèn)題。但進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)可能成為市場(chǎng)力量的主要來(lái)源，數(shù)據(jù)采集范圍和使用方式（如算法）都直接關(guān)系數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的透明性、公平性。如，剝奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公平獲取數(shù)據(jù)的排他性行為，無(wú)正當(dāng)理由拒絕訪問(wèn)或限制交易等。近些年，國(guó)際上越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)占有和使用可能引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。如，2019年2月，德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局對(duì)Facebook過(guò)度收集和使用用戶數(shù)據(jù)作出了明確的反壟斷裁定。

避免誤區(qū)，客觀研判數(shù)字市場(chǎng)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

如果忽略數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特規(guī)律，不僅難以客觀看待快速崛起的新興數(shù)字平臺(tái)，容易因錯(cuò)誤預(yù)判或干預(yù)導(dǎo)致“一刀切”地管死，也可能因過(guò)于放任導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，損害社會(huì)福利、壓制行業(yè)創(chuàng)新。對(duì)政策制定者和監(jiān)管者而言，亟須進(jìn)一步深化認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確評(píng)估數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，避免一些源于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知誤區(qū)。

第一，監(jiān)管部門必須客觀認(rèn)識(shí)數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“一家獨(dú)大”或“寡頭化”格局。大多情況下這種市場(chǎng)格局是平臺(tái)企業(yè)間依靠創(chuàng)新贏得用戶，將平臺(tái)正向的網(wǎng)絡(luò)外部性充分彰顯的必然結(jié)果。這種高市場(chǎng)集中度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法而言，反壟斷規(guī)制反的不是平臺(tái)的“大”，而是大平臺(tái)濫用其市場(chǎng)支配地位的有害行為；競(jìng)爭(zhēng)政策不是單純地保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者，而是保護(hù)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)待“數(shù)字寡頭”，執(zhí)法者應(yīng)堅(jiān)持包容審慎、監(jiān)管謙卑的態(tài)度，要警惕倉(cāng)促干預(yù)或過(guò)度執(zhí)法對(duì)市場(chǎng)自然競(jìng)爭(zhēng)“優(yōu)勝劣汰”機(jī)制和創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的破壞。

第二，不能以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的“靜態(tài)視角”看待數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)”。數(shù)字市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的關(guān)鍵差異就在于：產(chǎn)品周期短，市場(chǎng)邊界相對(duì)模糊，進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的獲得相對(duì)短暫。領(lǐng)先的市場(chǎng)份額可能無(wú)法說(shuō)明數(shù)字平臺(tái)的持久市場(chǎng)力量，只要用戶的多歸屬性仍然存在。成功的數(shù)字平臺(tái)絕不能依靠?jī)?yōu)勢(shì)地位而避免競(jìng)爭(zhēng)，新的對(duì)手隨時(shí)可能從意想不到的地方出現(xiàn)——既可以是新創(chuàng)企業(yè)，也可以是曾經(jīng)的合作伙伴或產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的互補(bǔ)平臺(tái)。因此，監(jiān)管部門不宜高估或過(guò)早預(yù)判數(shù)字平臺(tái)保持其領(lǐng)先地位的能力。

第三，要改變傳統(tǒng)“單邊市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)分析框架，加入雙邊或多邊視角的思考邏輯。對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而言，平臺(tái)一邊的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則將在很大程度上影響平臺(tái)其它邊的需求，這一點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法者有重要意義。商業(yè)決策習(xí)慣上被視為反競(jìng)爭(zhēng)或掠奪性的行為（如低于成本定價(jià)、限制用戶使用等規(guī)則），實(shí)際上在自由競(jìng)爭(zhēng)條件下可能提高福利、改進(jìn)效率。類似地，平臺(tái)一邊的限制性條款很多時(shí)候也是為了吸引參與者或保持對(duì)另一邊的吸引力，而非濫用行為。因此，將雙邊或多邊市場(chǎng)分析納入競(jìng)爭(zhēng)政策的必要性已越來(lái)越強(qiáng)。

第四，客觀看待網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的多面性，重視平臺(tái)規(guī)則透明性而非平臺(tái)中立。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)外部性既有正向，也有負(fù)向的；如，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)或搜索引擎平臺(tái)而言，過(guò)多的用戶接入也可能造成網(wǎng)絡(luò)擁堵、搜索成本增加和平臺(tái)碎片化。成功的數(shù)字平臺(tái)往往會(huì)通過(guò)一些限制性手段或自定義規(guī)則去平衡各種平臺(tái)參與者的利益，最小化其負(fù)面的外部效應(yīng)。對(duì)監(jiān)管者而言，嘗試強(qiáng)制平臺(tái)中立很可能給平臺(tái)自身的治理體系造成負(fù)面影響，進(jìn)而損害消費(fèi)者利益和創(chuàng)新激勵(lì)。監(jiān)管者不宜將有關(guān)“必要關(guān)鍵設(shè)施”原則簡(jiǎn)單套用于數(shù)字平臺(tái)，更多是確保平臺(tái)規(guī)則體系公開(kāi)、透明。

第五，對(duì)數(shù)據(jù)的作用要辯證分析，對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)行為應(yīng)審慎對(duì)待。數(shù)據(jù)只是決定平臺(tái)企業(yè)成功的眾多因素之一；有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)不一定成功，沒(méi)有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)不一定失敗。強(qiáng)制平臺(tái)企業(yè)共享交易數(shù)據(jù)可能會(huì)扭曲市場(chǎng)激勵(lì)，帶來(lái)更多的監(jiān)管問(wèn)題。對(duì)于具有市場(chǎng)支配地位的數(shù)字平臺(tái)收集和使用用戶數(shù)據(jù)的行為效果研判，有賴于對(duì)具體案件中數(shù)據(jù)資源經(jīng)濟(jì)特性的全面評(píng)估。如：數(shù)據(jù)的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性、數(shù)據(jù)價(jià)值的衰減速度、規(guī)模報(bào)酬遞減效應(yīng)等。對(duì)過(guò)度收集或?yàn)E用用戶數(shù)據(jù)，加劇隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的行為，監(jiān)管部門必須從嚴(yán)規(guī)制。