本文是創(chuàng)投觀察系列的第 193 篇

分享人：薛三好，在線旅游從業(yè)者，關(guān)注行業(yè)風(fēng)向和未來發(fā)展，年更型寫作者。深度交流可加好友 haohao1758，社交勿擾。

編輯：茉小莉

過去數(shù)年，非標(biāo)住宿經(jīng)歷了飛速發(fā)展，尤其對民宿產(chǎn)業(yè)，在資本的追捧下，原來的「農(nóng)家樂」搖身一變成為共享住宿，然而青旅卻一直游離于主流視線之外。

不過兩年前，僅有 14 家青旅的連鎖品牌 Generator 被房地產(chǎn)投資顧問公司 Queensgate 以 4.8 億美元的價格收購，過去那些高高在上的豪華酒店也紛紛進(jìn)入這一行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，也許事情發(fā)生了某些變化。

青旅市場正在持續(xù)增長。美國權(quán)威的旅游業(yè)研究機(jī)構(gòu) PhoCusWright 統(tǒng)計，全球青旅市場總值到 2020 年將會增長到 70 億歐元，每年的增幅達(dá)到 7% 到 8%。而在中國，截止到 2018 年，青年旅社的數(shù)量已經(jīng)到達(dá) 4-5 萬家。

行業(yè)現(xiàn)狀，聯(lián)盟而非連鎖

青旅一直是一個特別的市場，有品牌連鎖的青旅僅占全球市場的百分之一左右，而即使是歐洲最大的青旅連鎖店，也僅在全球范圍內(nèi)有 34 家。比起連鎖，青旅似乎更加傾向于組建大型聯(lián)盟組織。

目前全球最大的青旅組織是國際青年旅舍聯(lián)盟 IYHF ，在世界上九十五個地區(qū)擁有 3800 多家青旅，400 多萬會員，每年入住人次達(dá) 4000 多萬。其營收則主要靠世界各地青年旅舍的加盟費和收取會員費。

就青旅市場而言，它在中國也頗具規(guī)模。目前在中國共有175家加盟店可供預(yù)訂，但是其發(fā)展卻并不理想。早在 2008 年，其加盟店鋪就已經(jīng)到達(dá) 200 家，在10年的時間里，其店鋪數(shù)量并沒有任何增長，反而還有所下滑。

在歐洲，這是一家非營利性的組織。但是在中國因為政策原因，使其不能獲得它在西方國家那樣的政策支持和補(bǔ)貼。除此之外，YHA（國際青旅聯(lián)盟在中國的名稱）較高的加盟費和嚴(yán)苛的加盟條件也阻礙了它在中國發(fā)展。

另一層原因是在它的高門檻下，YHA 卻無法給旗下的青旅帶來高盈利能力。國際青旅聯(lián)盟為加盟者提供的服務(wù)主要為員工培訓(xùn)和它官方網(wǎng)站的引流。但是在 OTA 的沖擊下，其官網(wǎng)的引流已經(jīng)勢微，當(dāng)這項優(yōu)勢不再明顯時，加盟 YHA 就不免顯得有些雞肋。

OTA 在很大程度上幫助傳統(tǒng)的單體青旅解決了分銷渠道的問題，但同時也使青旅受到了壓制。

因為體量小、利潤率低，他們在 OTA 面前沒有話語權(quán)，往往只能任由后者擺布。較高的抽成等問題讓很多青旅經(jīng)營者感到不滿，為了獲得更好的分銷渠道，在國內(nèi)也出現(xiàn)了大量由單體酒店組成的聯(lián)盟，其中規(guī)模最大的為旅行黑卡。

盈利模式方面，旅行黑卡主要學(xué)習(xí)了國際青年旅舍聯(lián)盟 ，同樣以銷售會員卡和收取招商加盟費為主。但相比 YHA 的高加盟費，旅行黑卡則只收取 1000 元的合作保證金，并且更加本土化的與第三方流量自媒體進(jìn)行合作推廣。截止 2018 年 12 月，旅行黑卡的合作商家達(dá) 300 家左右，目前仍以每月 10 到 15 家的規(guī)模增長。

這些聯(lián)盟的出現(xiàn)在一定程度上幫助了單體青旅擺脫對 OTA 的依賴，然而旅行黑卡目前還并沒有真正實現(xiàn)規(guī)模性的連鎖，也尚未有可觀的資本進(jìn)入。其較低的門檻雖然增加了旗下青旅的數(shù)量，可是也導(dǎo)致了它對加盟青旅的低控制力。

其實早在 2002 年，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了青年旅舍連鎖品牌——萬里路，并且獲得了國家政府的支持。但是這個過去號稱中國青年旅舍最大的商業(yè)投資、管理公司，如今留在網(wǎng)上的信息卻已經(jīng)寥寥無幾，甚至連官網(wǎng)也無處可尋。網(wǎng)上僅存的以萬里路冠名的青旅僅剩兩三家，其內(nèi)部設(shè)施也頗具年代感。

雅高旗下青旅品牌 Jo&Joe

傳統(tǒng)青旅的困境

經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的發(fā)展瓜分了部分傳統(tǒng)青旅的低價市場，民宿的繁榮則吸引了一部分追求體驗的人群，造成了大量青旅的倒閉。

并且國內(nèi)青旅存在的一個問題就是它面對的特殊市場群體。由于青旅的主要面向青年學(xué)生，因此大部分的青旅都有著淡旺季之分，在學(xué)生出游較少的淡季，又沒有商務(wù)旅客作為補(bǔ)充導(dǎo)致在這段時間盈利困難。而在旺季時，又將面臨著同行業(yè)低價惡性競爭的壓力。

比如民宿較多的成都，有些地方甚至達(dá)到了方圓 200 米 30 多家，同樓競爭 10 余家，競爭非常激烈。并且因為傳統(tǒng)青旅多為單體旅館，缺乏專業(yè)管理人員，往往只能以壓低價格來獲得競爭優(yōu)勢。

以國際青年旅社的標(biāo)準(zhǔn)為例，一個設(shè)施正規(guī)的青旅在一線城市總投資費用為 185 萬左右，二線城市為 104 萬，三線則為 49 萬左右。

在一二線城市的定價上，根據(jù)青旅從業(yè)者的推算，單個床位在 40 到 100 是一個正常的盈利區(qū)間。但是在 OTA 平臺上，大部分床位都 30 起訂，甚至部分青旅可以推出 20 起的床位。

中國的青年旅社并沒有經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的規(guī)模，并且國內(nèi)青年旅舍普遍分布不均，難以形成規(guī)模效益，對供應(yīng)商議價能力較弱。在成本上升，經(jīng)濟(jì)型酒店普遍盈利困難的大環(huán)境下，惡性的價格競爭更使得大部分青旅盈利困難。

獲得資本青睞的新型青旅

在傳統(tǒng)青旅逐漸走向困境時，一個名為 Poshtel 的新型住宿方式正在蓬勃發(fā)展。所謂 Poshtel 是「posh」(華麗、奢華)與「hostel」(青年旅舍)的結(jié)合體。也就是高級青旅。

Poshtel 更像是介于精品酒店和傳統(tǒng)青旅的產(chǎn)物，它在青旅住宿形態(tài)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了房間的設(shè)計感并提供了更好的設(shè)施。并且往往都會在公共區(qū)域開設(shè)酒吧或餐廳。

不同于處在邊緣化的傳統(tǒng)青旅，Poshtel 模式卻受到了資本的青睞。傳統(tǒng)的酒店巨頭如雅高、萬豪等也紛紛通過這一方式試圖介入青年市場。

觀察整個旅舍市場，很容易看出資金開始流入的原因。大多數(shù)青旅都是無品牌的，并且在歐洲，亞洲和北美出現(xiàn)的小型連鎖店規(guī)模仍然很小。而青旅模型本身的多床宿舍和靈活的布局，使這種經(jīng)營方式非常具有成本效益。

事實上并不僅僅是雅高和希爾頓在關(guān)注青旅市場，除了面向高速發(fā)展的年輕群體市場外，另一個重要的原因是對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考慮。

酒店市場具有高度周期性，全球酒店業(yè)自2009年以來一直處于相當(dāng)穩(wěn)定的上升趨勢。歷史告訴我們，美好時光不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去，所以明智的做法是假設(shè)在接下來的幾年中某個時候會出現(xiàn)衰退。

「凜冬已至」，這是 2019 環(huán)球旅訊峰會首頁的第一句話。當(dāng)環(huán)境變得艱難時，青年旅舍的靈活性和較低的價格使他們比酒店更具優(yōu)勢。

Generator 公共區(qū)域里的咖啡館

令人意外的新市場

國內(nèi)的經(jīng)營者們普遍認(rèn)為青旅的市場應(yīng)該是青年學(xué)生以及背包客群體，但令人意外的是，被 4.8 億美元收購的 Poshtel 領(lǐng)軍品牌 Generator 表示，其中 15-20％ 的客人年齡超過 30 歲，另一家歐洲連鎖青旅 St. Christopher Inns 的報告說，30 歲以上的旅客占其業(yè)務(wù)的 35-40％。而專門為這種住宿類型預(yù)訂的網(wǎng)站 poshpacker.co 也發(fā)現(xiàn)，它們吸引了大量老年旅行者，包括 40 多歲和 50 多歲的旅行者。

歐洲最大的青旅連鎖 A＆O 針對這一點開始提出新的策略，它們推出了一個品牌重塑計劃，更多的吸引家庭、團(tuán)體和商務(wù)人士進(jìn)入。

尤其對于商務(wù)人士來說，也許過去他們屬于五星級商務(wù)酒店，但是越來越多的公司選擇壓低旅差成本時，低端住宿業(yè)則慢慢進(jìn)入這一市場。今年彭博社的一篇新聞也指出，歐洲的很多金融經(jīng)理在商旅時甚至都會選擇青旅來節(jié)約成本。但作為一個商旅人士來說，如果入住普通青旅，那你在別人眼里將變成一個徹頭徹尾的失敗者。而如果你住 Generator 之類的高級青旅，也許別人會覺得你很酷。

除了為商旅提供住宿外，一些 Poshtel 也在逐漸進(jìn)入商務(wù)辦公領(lǐng)域。一般來說，充滿活力的公共空間和具有創(chuàng)造性的共同工作環(huán)境，可以實現(xiàn)一種在古板的會議室中無法完成的創(chuàng)造性交流。

因此 Generator 目前正在嘗試推出共享的辦公空間，以此探索更好的分享空間模型。在斯德哥爾摩，Generator 的新酒店也為 Spotify 等本地公司設(shè)計了精美的公共空間，可以提供更加輕松的環(huán)境來讓商務(wù)訪客一起舉辦研討會或者聽聽唱片。

事實上，美國國際青年旅舍在很久以前就已經(jīng)把“青年”從名字中刪除了， 所以說，Poshtel 的目標(biāo)市場是所有年齡段的游客，而不僅僅是年輕人。

這種新的市場定位可能將在很大程度上改變傳統(tǒng)青旅淡旺季的困境。

不只出租床位，Poshtel 鏈接了更多價值

在經(jīng)營上，Poshtel 也改變了傳統(tǒng)青旅依靠床位出租的單一盈利模式。高級青旅的收入往往依靠一個吸引人的食品和飲料店以及商品的銷售。包括從T恤、洗漱用品到家具，而在 Generator ，你甚至都可以買到當(dāng)?shù)氐墓哦?strong>據(jù)統(tǒng)計，歐洲的青旅集團(tuán) St Christopher's Inns 的50％的收入來自食品和酒吧銷售。

Generator 首席執(zhí)行官 Fredrik Korallus 表示 「床是我們銷售的最不重要的東西?！顾麄冋嬲胍N售的是提供令人驚嘆的社交和當(dāng)?shù)伢w驗。青旅不再僅是一個出租床位的空間，而是舉辦活動的平臺，諸如其所在地的現(xiàn)場音樂會，DJ 派對或者時裝秀之類。

在官網(wǎng)上，Generator 就打著「Sociable」的旗號。它們在每個青旅都會配備一個活動協(xié)調(diào)員，負(fù)責(zé)將音樂，藝術(shù)，時尚，設(shè)計和當(dāng)?shù)爻鞘兄械臇|西引入旅舍，并在一周中創(chuàng)辦一系列吸引人的活動，從而將其旅舍打造成為從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士的據(jù)點。

客人們可以在這里找到獨立音樂人、藝術(shù)家等等。此外，每周四他們都會請至少兩位所在社區(qū)的的創(chuàng)意人士，可能是甜點師、可能是畫廊老板，來與大家分享當(dāng)?shù)厣睢?/p>

國內(nèi)高級青旅正在轉(zhuǎn)變

在國內(nèi)，很多青旅也逐漸順應(yīng)這一潮流，紛紛升級自己的設(shè)施，并在大廳配套咖啡館和酒館進(jìn)行多元化經(jīng)營。

但是大部分國內(nèi)的高級青旅在社交打造上卻略有些遜色。既沒有打造出真正吸引人的社交，也并沒有更多的活動去提供本地化的體驗。青旅的社交手段多為棋牌游戲和在公共空間放映電影，這些較為平庸的社交活動對打造青旅的核心競爭力并沒有起到很大的作用。

通過翻看 OTA 平臺上關(guān)于這些高級青旅的評論，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正讓消費者給予好評的因素歸納下來大多為干凈衛(wèi)生、價格便宜，位置便利。當(dāng)面向主流市場時，國內(nèi)青旅的社交體驗并沒有使年輕群體感到贊嘆，消費者也更多關(guān)注的是青旅的硬件設(shè)施。

而提供本地化的體驗恰恰是青旅應(yīng)該關(guān)注的事情，根據(jù)途牛發(fā)布《90后旅游消費報告》，從當(dāng)下 90 后旅游消費趨勢看，年輕旅游者最普遍關(guān)心的重點為體驗當(dāng)?shù)厣?/strong>。在這一方面，青旅無疑是一個絕佳的平臺。

當(dāng)高級青旅并沒有打造出具有吸引力的體驗時，那么伴隨著設(shè)施升級所帶來的價格升高，則無疑降低了青旅的競爭力。

如在攜程預(yù)定平臺上位列上海經(jīng)濟(jì)型人氣榜第二的「一間森林」青年旅舍其床位大概在 100 左右，而在其附近的一家同樣靠近地鐵站的電影酒店，則僅需 175 就可以預(yù)訂一個獨享的影院房。兩者間僅差不到 100 的價格，在旅行中的年輕人又有多少人會為了少于 100 元的差距去放棄一個單人的電影房，而去住一個 8 人間的青年旅舍，這是一個非常值得商討的問題。

在社交媒體興盛的時代，年輕的住客希望的是與朋友分享他們的體驗。因此對于青旅來說必須要創(chuàng)造真正可分享的東西。這可以是青旅中一些令人驚嘆的設(shè)計特色，也可以是人們可以談?wù)摰囊恍┓浅？岬幕顒?。青旅們需要?chuàng)造出非常獨特的東西，而不僅僅僅只是一種可以被到處替代的溫暖的感覺。它必須是令人難忘的東西，從而讓人們會一次又一次地回到青旅并分享它。

一間森林的前臺&公共空間

Poshtel 與酒店的相互融合

蓬勃興起的年輕群體市場固然誘人，但是這個消費能力有限的市場利潤還是相對較低，大量豪華酒店進(jìn)入這一市場有很大部分原因是出于「將年輕客人培養(yǎng)成其集團(tuán)忠實客戶」的戰(zhàn)略目的。而接受資本注入的 Poshtel 則更多的還是想通過青旅市場打造一個面向青少年群體的品牌，然后再通過品牌與地產(chǎn)商合作。在經(jīng)營上逐漸通過結(jié)合酒店式客房和傳統(tǒng)的多床宿舍的方式面向更大的市場群體。今年青旅市場的領(lǐng)導(dǎo)者 Generator 也收購了 Freehand 酒店，想要努力擺脫其旅館的根基，進(jìn)入更廣泛的精品酒店世界。

各種住宿形態(tài)的邊界正被慢慢打碎。每個酒店品牌都會采取措施吸引千禧一代，但是青旅正在做相反的事情。他們甚至主動迎合部分商務(wù)旅行者。高級青旅開始從豪華酒店獲得資金向中高端住宿業(yè)進(jìn)軍，而中高檔酒店也不斷的尋找并投資青年旅社，以獲取有關(guān)如何「激活」其公共空間的靈感。而這也是 Skift 所預(yù)測2019年旅游業(yè)新趨勢——在酒店產(chǎn)業(yè)中，一切都在融合。