小吃絕對(duì)是餐飲業(yè)的一塊大蛋糕，《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，小吃快餐門(mén)店數(shù)量以44.3%的占比穩(wěn)居第一。與此同時(shí)，小吃門(mén)店未品牌化且急需升級(jí)改造的細(xì)分品類(lèi)還有很多，鍋盔的走紅正是順應(yīng)了這個(gè)需求。
鍋盔的興起時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但以體量來(lái)看，已不乏上千家門(mén)店的品牌，如阿甘鍋盔、三國(guó)鍋盔、圍爐鍋盔等。
有人說(shuō)，從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，最重要的環(huán)節(jié)是完成從產(chǎn)品到品牌的蛻變。在紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）看來(lái)，這只是1.0進(jìn)階，真想“長(zhǎng)紅”，還要完成回歸產(chǎn)品的2.0進(jìn)階。對(duì)各大品牌鍋盔進(jìn)行調(diào)查走訪，我們發(fā)現(xiàn)普遍存在以下幾種問(wèn)題：1、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新
市面上所有品牌的鍋盔基本大同小異，形狀、用料、口感都大差不差，唯一有變化的是餡料，從常規(guī)的梅干菜、鮮肉、牛肉、紅糖，到小龍蝦、酸菜魚(yú)等。如果不看包裝袋，確實(shí)猜不出是誰(shuí)家的產(chǎn)品。
有些品牌為創(chuàng)新，推出了一些新鮮奇特的口味，比如香辣田螺味和榴蓮芝士味的鍋盔，但反響一般。在創(chuàng)新方面，多數(shù)鍋盔一味地陷入了餡料出新的思維，所以形成了鍋盔“天下大同”的局面。
然而，也有商家轉(zhuǎn)換思路，在其他方面進(jìn)行了微創(chuàng)新，比如有一個(gè)品牌的鍋盔，在顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)詢問(wèn)顧客是否需要切塊和加料，并配上竹簽。這種類(lèi)似土家燒餅的吃法，確實(shí)比整張餅吃起來(lái)方便，也更容易分食。
2、單品客單價(jià)不高，套餐溢價(jià)感不強(qiáng)
鍋盔本身的客單并不高，基本在8~15元之間。提升單品客單的有效方式就是套餐組合，鍋盔是烤制食品，最適合搭配的就是飲品和湯品，隨意組合，都可以達(dá)到15~30元的客單價(jià)。
但在實(shí)際走訪時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)飲品的搭配很雞肋。有些商家菜單上寫(xiě)著鮮榨果汁，價(jià)格也不低，但名不副實(shí)。更多的商家售賣(mài)的是超市隨處可見(jiàn)的罐裝飲料，如阿甘鍋盔搭配的是冰峰，6元一罐；山楂烏梅，9元一罐。除飲品外還有牛肉湯和酸辣粉可供選擇，分別售價(jià)13元和15元。上大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)查看用戶評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)吐槽集中在套餐上。
由于鍋盔外賣(mài)的起送價(jià)一般是15元，為了湊單，顧客往往要湊個(gè)飲料或湯品，但從價(jià)格來(lái)看，套餐并不比單點(diǎn)便宜，同時(shí)因?yàn)榘槠菲焚|(zhì)差強(qiáng)人意，套餐的溢價(jià)感總體不強(qiáng)。
愛(ài)吃鍋盔的都知道，鍋盔很講究新鮮和溫度，要熱才可口，一旦涼了，口感就會(huì)大打折扣，特別是鮮肉的，很多顧客反映涼了會(huì)腥。從外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，一般最近距離配送也要半小時(shí)，即使商家很貼心地封了包裝袋的口，還是難以解決這個(gè)問(wèn)題。一些鍋盔品牌會(huì)在點(diǎn)評(píng)下面回復(fù)：外賣(mài)如遇口感不佳，請(qǐng)用微波爐、烤箱、平底鍋加熱。
然而，點(diǎn)外賣(mài)就是圖方便，如果還要消費(fèi)者自己動(dòng)手，還點(diǎn)外賣(mài)做什么呢？況且，也不是人人都有加熱的條件啊。02
鍋盔能否持續(xù)火爆？這4點(diǎn)值得思考
1、弱化小吃屬性、增強(qiáng)正餐屬性，值得質(zhì)疑鍋盔店多開(kāi)在沿街商鋪、商場(chǎng)輕餐飲集中區(qū)域、步行街、旅游景點(diǎn)、大學(xué)校園生活區(qū)、大型超市出入口等人流密集的地方，房租人力成本都很高。如上文提到的，為提高客單，有人主張弱化小吃屬性、增強(qiáng)正餐屬性。比如某鍋盔品牌推出了瓦罐湯，提升了套餐的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也提高了客單。
小吃正餐化，這不失為一種方向，但有三點(diǎn)值得考慮：
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不是所有鍋盔門(mén)店都有堂食的條件，外賣(mài)變成堂食，門(mén)店的面積、餐廳的動(dòng)線、操作臺(tái)的分工、人力的成本都要改變。在一些人流密集的交通樞紐，如火車(chē)站、汽車(chē)站之類(lèi)的地方，性價(jià)比高、方便快捷的食物更受青睞，趕車(chē)的人不大可能會(huì)坐下來(lái)喝一碗湯。小吃爆品的邏輯，離不開(kāi)四個(gè)字“好吃不貴”，鍋盔在湖北、陜西、甘肅等地有認(rèn)知，但在全國(guó)其他地方，大部分人的認(rèn)知還是“烤餅”，再怎么包裝和搭配，顧客也不大可能花很高的價(jià)錢(qián)去吃。更何況，路邊攤5塊錢(qián)的可能比你店里的更好吃。小吃的人均消費(fèi)主要集中在10~30元之間，如果漲到四五十元，還有多少人會(huì)選擇，這是個(gè)問(wèn)題。放眼全國(guó)，沒(méi)有誰(shuí)家的餅?zāi)苜u(mài)出很高的價(jià)錢(qián)。
2、消費(fèi)場(chǎng)景有限，復(fù)購(gòu)頻次不會(huì)太高簡(jiǎn)單說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景越廣，消費(fèi)的頻次越高。你什么時(shí)候想吃鍋盔？90%以上的可能是在逛街的時(shí)候，是小困小餓嘴巴寂寞的時(shí)候。你不大可能在早午餐、朋友聚餐、過(guò)生日的時(shí)候吃鍋盔，就連下午茶，大家也還是喜歡來(lái)杯茶飲來(lái)塊點(diǎn)心。這是長(zhǎng)久以來(lái)形成的認(rèn)知，不可能輕易更改。3、消費(fèi)人群不夠廣譜，年輕人最善變，能不能hold??？當(dāng)全客層都可以去享用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這款產(chǎn)品成為爆品概率的機(jī)會(huì)就會(huì)越大。
從用戶畫(huà)像來(lái)看，鍋盔的主要消費(fèi)群體集中在19-30歲的年輕人，這與年輕人是小吃快餐消費(fèi)主力軍的定位是吻合的，但同時(shí)，別忘了年輕人也是最“善變”的，產(chǎn)品要有足夠的創(chuàng)新力，才有持續(xù)獲客的能力。
這就回到了之前說(shuō)過(guò)的缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，在小吃品類(lèi)層出不窮的餐飲市場(chǎng)，你沒(méi)有新花樣，年輕人很容易就被新生事物吸引去了，品類(lèi)的忠實(shí)度很難培養(yǎng)，品牌就更難了。現(xiàn)制食品都有個(gè)普遍痛點(diǎn)，就是難以食品化和零售化。鍋盔是高度依賴門(mén)店和人工的品類(lèi)。然而，門(mén)店銷(xiāo)售和人工勞動(dòng)的時(shí)間是有限的，無(wú)法產(chǎn)生更多的盈利。相比之下，同為餅類(lèi)食品的手抓餅，就完成了從門(mén)店現(xiàn)制到零售的轉(zhuǎn)型，許多年前，手抓餅也是整條街上最靚的仔，而現(xiàn)在它跑去電商平臺(tái)和超市里靚了，創(chuàng)造了比單純的餐飲業(yè)態(tài)更巨大的價(jià)值。餐飲一旦向零售化打通，就是另一個(gè)快消行業(yè)，興許未來(lái)有一天，鍋盔也能打通這條道路。與荊州鍋盔同出湖北的“土掉渣燒餅”，曾在十幾年前迅速走紅上海市場(chǎng)，并輻射到全國(guó)。但當(dāng)新鮮感過(guò)后，人們不再愿意為一張餅排隊(duì)，幾乎一夜之間所有的門(mén)店集體消失。
短短一年時(shí)間，鍋盔能迅速攻城略地，確實(shí)令人刮目相看，某品牌也爆出了單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高51.8萬(wàn)的紀(jì)錄。不過(guò)，來(lái)勢(shì)兇猛，還要后勁夠足，品類(lèi)才能保持活力，品牌才有生存的空間。編輯 | 左永君
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