出版只要是商業(yè)性存在，廣告宣傳便不可免。我國(guó)古代的出版商在沒有大眾傳媒可供選擇的情況下，曾設(shè)法利用書中的牌記、題識(shí)、刻書目錄等手段招徠讀者。這些手段可視為我國(guó)出版業(yè)早期的書業(yè)廣告。近代以來(lái)，隨著鉛排技術(shù)的引進(jìn)，教育活動(dòng)的普及，交通工具的改進(jìn)，以及社會(huì)變革發(fā)展的需要，我國(guó)的出版行業(yè)從過(guò)去作坊式經(jīng)營(yíng)的狹小胡同，逐漸走向了大市場(chǎng)銷售的寬廣坦途。大市場(chǎng)帶來(lái)了大流通。作為發(fā)布、溝通書業(yè)信息重要工具的書業(yè)廣告，開始借助于一些新型的大眾傳媒，成為近現(xiàn)代書業(yè)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。20世紀(jì)初葉，帶有濃厚商業(yè)特征的民營(yíng)出版社登上了書業(yè)活動(dòng)的中心舞臺(tái)，并逐漸取代原來(lái)的官書局和教會(huì)出版機(jī)構(gòu)，而成為我國(guó)出版業(yè)的主體。民營(yíng)出版業(yè)“在商言商”的性質(zhì)，加速了我國(guó)這一時(shí)期書業(yè)廣告的近代化進(jìn)程。在20世紀(jì)的頭一個(gè)十年，我們已不難在報(bào)紙、雜志等新出現(xiàn)的媒體上，看到商務(wù)印書館、開明書店、中國(guó)圖書公司等多家出版機(jī)構(gòu)所做的各種書業(yè)廣告了。

商務(wù)印書館

開明書店

1912年中華民國(guó)成立以后，我國(guó)的民營(yíng)出版業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，尤其是中華書局的迅速崛起與壯大，使得書業(yè)界的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更形激烈。書業(yè)廣告在一些銳意經(jīng)營(yíng)的書局經(jīng)營(yíng)者眼中，已不啻是推廣營(yíng)銷本版書刊的有力工具，更被看作是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段之一。中華書局草創(chuàng)伊始，就十分注重廣告宣傳，在其開張不久的1912年二三月間，曾多次買下《申報(bào)》不小的版面，大張旗鼓地用宣言的形式，向社會(huì)祭起了“教育革命”的大旗。在革命的年代里，中華書局有意識(shí)地借用“革命”這一詞語(yǔ)的威力，顯示出了在宣傳上的機(jī)巧用心。中華書局教育宣言的屢屢刊布，一方面有利于樹立其在出版界和教育界的新形象，另一方面也潛含著對(duì)當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的教科書出版機(jī)構(gòu)——商務(wù)印書館的批評(píng)。在此以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中華書局與商務(wù)印書館的教科書廣告大戰(zhàn)，就一直針鋒相對(duì)地膠著進(jìn)行著。雙方除了在報(bào)刊上竭力陳述自家課本優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，有時(shí)還挖空心思地揭發(fā)對(duì)方的短處。如1913年8月，中華書局就在《申報(bào)》上擺出一副挑戰(zhàn)者的架勢(shì)，數(shù)落商務(wù)印書館的秋季共和教科書有“課數(shù)參差，不合部章；將舊本割裂成書，不敷應(yīng)用；課本內(nèi)容有所顧忌，不言甲午賠款數(shù)額；定價(jià)過(guò)高；底面多系單頁(yè)；字形過(guò)小”等六大缺點(diǎn)。商務(wù)印書館自然不甘示弱，在摘出諸多理由一一予以反駁的同時(shí)，也不忘借機(jī)大肆暴露中華書局教科書的種種弱點(diǎn)。雙方如此這般你來(lái)我往的在報(bào)上揮戈相向，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月之久。報(bào)上的版面幅度既大，相持的時(shí)間又長(zhǎng)，所花的廣告費(fèi)用自然不會(huì)是一筆小數(shù)字，但為了抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方誰(shuí)都沒有善甘罷休。除了在報(bào)紙上大打口水戰(zhàn)外，商務(wù)印書館還憑借其財(cái)大氣粗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，主動(dòng)地打起了價(jià)格戰(zhàn)。其辦法是，購(gòu)買商務(wù)印書館的教科書一元，加贈(zèng)書券五角，購(gòu)雜書一元，加贈(zèng)書券一元；教科書一元，加贈(zèng)書券五角，逼迫中華書局不得已，也只好照此辦理。而雙方這種在價(jià)格上的比高比低，無(wú)不是通過(guò)廣告的形式，告知于廣大教育者、書業(yè)界和天下讀書人的。

中華書局事務(wù)所

20世紀(jì)20年代，新的書局書店借助新文化運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)雨后春筍般開辦起來(lái)，民智書局、北新書局、開明書店、創(chuàng)造社出版部、良友圖書印刷公司、光華書局、現(xiàn)代書局、大江書鋪、新生命書局等都是在這一時(shí)期先后掛牌營(yíng)業(yè)；世界書局、大東書局、泰東圖書局、群益書社、亞?wèn)|圖書館等出版機(jī)構(gòu)雖然不是這個(gè)年代成立的新社，但均在這一時(shí)期獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并廣為世人所知曉；尤其是世界書局，因編寫出版中小學(xué)教科書的成功，而一舉成為與商務(wù)、中華鼎足而三的第三大出版機(jī)構(gòu)。這種出版格局的新變化，在《申報(bào)》的書刊廣告欄里有清楚地反映。如果說(shuō)《申報(bào)》書業(yè)廣告欄的第一個(gè)十年，商務(wù)印書館幾乎獨(dú)擅勝場(chǎng)，第二個(gè)十年商務(wù)與中華兩雄相向，并肩而立的話，那么到了第三個(gè)十年，廣告欄里已不再是少數(shù)兩家出版社的天下。雖然商務(wù)、中華、世界依然霸占著廣告欄里不小的地盤，但廣告欄里不時(shí)冒出來(lái)的新面孔，告示了這一時(shí)期書業(yè)界春秋戰(zhàn)國(guó)局面的正式形成。20世紀(jì)前兩個(gè)十年中的《申報(bào)》廣告欄里，雖然偶或也能見到一些中小出版社的名字，但大多不顯山不露水，充當(dāng)著陪襯的角色，而到了20年代，情況則大為改觀，中小書局如北新、開明、大東、光華、現(xiàn)代、新月、亞?wèn)|、泰東、群益等已大踏步地從幕后走向了前臺(tái)，成為廣告欄目里常來(lái)常往的熟客，表明此時(shí)的中小書局已發(fā)展成為書業(yè)界一支不容小覷的出版力量。

在全面抗戰(zhàn)爆發(fā)前的30年代，是我國(guó)近現(xiàn)代出版業(yè)最為鼎盛的黃金時(shí)期。商務(wù)、中華、世界、大東、開明繼續(xù)獲得發(fā)展。雖然20年代或更早時(shí)期成立的一些中小型書局，如新月書店、創(chuàng)造社出版部、泰東圖書局、光華書局等，或因經(jīng)營(yíng)不善，或因出書遭禁先后倒閉歇業(yè)，但與此同時(shí)卻又有一些新的出版機(jī)構(gòu)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，兒童書局、黎明書局、生活書店、正中書局、上海雜志公司、讀書出版社、新知書店、文化生活出版社等都是這一時(shí)期成立的，在讀者中享有較高知名度的出版社。這些新出版機(jī)構(gòu)高知名度的獲得，一方面固然是通過(guò)其出版發(fā)行的書刊被讀者所閱讀接受，另一方面則是通過(guò)自身的大力宣傳活動(dòng)使讀者所了解與知曉。就這一時(shí)期的《申報(bào)》圖書廣告欄來(lái)看，作為教科書五大出版機(jī)構(gòu)的商務(wù)、中華、世界、大東、開明等，繼續(xù)占據(jù)著廣告版面的要津位置，但神州國(guó)光、北新、兒童、黎明、正中、生活等書局書店，也常常出沒其中，身手不凡。尤其是作為當(dāng)時(shí)書業(yè)界新秀的生活書店，自1933年4月起，將多家名不見經(jīng)傳的小書刊社的廣告，化零為整的集中在一起，以聯(lián)合廣告的形式，每月一期的集束推出，顯示了獨(dú)到的廣告創(chuàng)意，收到了很好的商業(yè)效果。

1938年全面抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)以后，我國(guó)的出版業(yè)遭遇了極為沉重的打擊。在其以后的十多年時(shí)間里，出版界新局開張者少，老局關(guān)閉者多，而那些繼續(xù)茍延下來(lái)的，則大多在殘喘著，失去了往日的勃勃生機(jī)。報(bào)刊媒體上雖然還可不時(shí)地見到出版部門所做的書業(yè)廣告，但規(guī)模和氣勢(shì)上已大不如從前?！渡陥?bào)》書業(yè)廣告欄面積的大幅縮小，最能有力地說(shuō)明了戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下，我國(guó)書業(yè)界的巨大沒落與蕭條。

從我國(guó)出版史的整體來(lái)看，民國(guó)時(shí)期是我國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)確立和快速發(fā)展時(shí)期，也是書業(yè)廣告蓬勃興起和最為活躍精彩的歷史時(shí)期。當(dāng)時(shí)的一些大的出版機(jī)構(gòu)如商務(wù)印書館、中華書局、世界書局等，幾乎做到了有新書出，必然廣而告之的地步，中小型的書局書店也大多在結(jié)合自身的出版實(shí)力和書刊品種規(guī)模的基礎(chǔ)上，設(shè)法利用各種方式進(jìn)行廣告宣傳。資本主義經(jīng)濟(jì)條件下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鑄就了出版經(jīng)營(yíng)者濃厚的書刊商品意識(shí)，推動(dòng)了書業(yè)廣告的興盛與繁榮。出版商家們不僅注意掌握廣告宣傳與出版進(jìn)度上的有機(jī)配合，也注意權(quán)衡不同廣告媒體在宣傳效用上的各自特點(diǎn)與選擇利用；不僅肯下本錢在媒體上做硬性的廣告宣傳，也學(xué)會(huì)了利用書業(yè)新聞的形式做軟性的免費(fèi)推銷。當(dāng)時(shí)的書業(yè)廣告，作為推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展的重要因素之一，在民國(guó)時(shí)期，尤其是在二三十年代，確實(shí)發(fā)揮了傳聲筒和錘鼓手的作用。當(dāng)我們今天重新審視那段時(shí)期的書業(yè)廣告歷史時(shí)，我們甚至不敢肯定地說(shuō)，當(dāng)前的書業(yè)廣告水平，已經(jīng)超越了前輩的書業(yè)經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)時(shí)高度市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的許多廣告宣傳措施，依然有很多值得我們?nèi)ソ梃b與效法的地方。