如何讓Z世代圈地自萌粉上你？

不煩神chlr3zp9 2019-09-06

展開全文

導語

每個時代的年輕人都是品牌主最想觸及的群體，因為他們代表著市場的未來。

百年珠寶品牌周大福，于今年推出全新子品牌“ MONOLOGUE獨白”，以應對日益年輕化的市場。為了打開局面，與可口可樂聯(lián)名推出“肥宅快樂水瓶蓋項鏈”，在年輕潮牌市場中站穩(wěn)了一席之地。

憑借搶占年輕人市場而與可口可樂分庭抗禮的百事可樂，也在年輕化的路上勇往直前，今年與QQ STUDIO的合作通過蝙蝠俠IP結(jié)合AR黑科技的創(chuàng)新玩法，繼續(xù)網(wǎng)羅了大批Z世代用戶。

……

據(jù)企鵝智庫聯(lián)合QQ、QQ空間、QQ看點等產(chǎn)品發(fā)布的《2019Z世代消費力白皮書》預測，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40％。把握Z世代的消費動機和特性，已成為品牌突圍、實現(xiàn)消費增長的新機會。

2019年9月5日，2019第九屆數(shù)字營銷創(chuàng)新國際峰會在上海舉辦，周大福、百事可樂、騰訊、京東、奧美、惠氏等品牌高層受邀出席并演講，分享了各自應對Z世代消費人群消費變化的創(chuàng)新嘗試。其中，騰訊廣告信息流與QQ廣告總經(jīng)理兼聯(lián)盟廣告部總經(jīng)理——黃磊，發(fā)表了主題為《圈粉Z世代：多元場景如何助力品牌裂變增長》的精彩演講，幫助品牌主洞悉Z世代群體消費行為趨勢的同時，也為行業(yè)提供了更多“入圈”Z世代的營銷解決方案。

你眼中的Z世代是什么樣子？

很多人眼中的Z世代，只停留在一些表面的印象和標簽。其實，叛逆和二次元等詞匯都不足以描述他們，作為完全成長于數(shù)字時代的群體，Z世代對互聯(lián)網(wǎng)、社交、娛樂都有著獨特的觀念和態(tài)度。他們不論從內(nèi)容興趣、日常消費，還是社交互動來看，都呈現(xiàn)著全新的特征。

你可能很難想象，每天都有上千萬的年輕人在QQ上“打卡”，他們偏愛基于“check-in”這一動作所產(chǎn)生的生活記錄和社交談資。此外，社交基因與生俱來的Z世代，也從不會拒絕有共同愛好的潛在朋友，與其說是擅長陌生人社交，不如說他們中意興趣社交。而Z世代的娛樂生活也與曾經(jīng)的千禧一代有所不同，以音樂為例，從在線聽歌到線上K歌、音樂直播，Z世代把聲音從獨享的樂趣變成了互動的游樂場，追求的是娛樂生活中的參與感。而游戲?qū)世代來說，也有了更多元的概念和意義，“認真玩”有專業(yè)競技，“歡脫玩”有黑科技破次元體驗，他們的“游戲人生”不再只是“隨便玩玩”。

入圈Z世代，姿勢很重要

想要“入圈”這樣的Z世代，品牌該如何做“對的事”？黃磊在此次數(shù)字營銷創(chuàng)新國際峰會上發(fā)表了自己的看法。從“聽”音樂到“玩”音樂；從“玩”游戲到參與競技……黃磊稱之為“興趣遷徙”：“當‘興趣遷徙’投射到Z世代的社交范式上，你會發(fā)現(xiàn)對于Z世代而言，‘你是誰’不重要，‘你混什么圈’才重要”?；烊Τ蔀榱薢世代興趣、消費和社交的方式和結(jié)果。

黃磊認為，“「破圈」的思維其實還是二元的，即站在品牌視角看圈內(nèi)和圈外；但對于Z世代而言，他們的世界是豐富多元甚至平行的，他們同時生活在不同的圈里，這些圈或者完全獨立，也或者彼此相交?！倍赒Q廣告對Z世代的洞察和總結(jié)，品牌如果想要贏得Z世代的青睞，破圈不如入圈。

隨著消費越來越依賴社交品臺的口碑推薦，精品咨詢內(nèi)容和隨時隨地的互動正深度影響著Z世代的購買決策，從種草到拔草的全過程都能在社交型觸點上完成。QQ、QQ空間、 QQ看點、QQ瀏覽器等產(chǎn)品貫穿了Z世代社交、資訊需求的全部鏈路。與此同時，QQ擴列故事、圈聊黑話等用戶社交故事，也為用戶營造著深度情感共鳴?；诖?，騰訊信息流廣告通過大數(shù)據(jù)分析可以幫助品牌進行精細化興趣圈層深耕，并利用Look-alike完成人群擴展，為周大福、Dior等品牌進行了高效投放，幫助品牌找到目標客群，培養(yǎng)種子用戶。演講中，黃磊還幽默地感謝其他演講嘉賓作為潮流觀察者為CQY(處Q友）和QQ擴列這些趨勢代言。

除了對社交、資訊的依賴，Z世代對于細分領域的關注更甚以往，將品牌與年輕群體不斷演進的「新興趣」結(jié)合，才能更好地引起Z世代注意和種草。在唯品會與全民K歌的合作中，80位KOL通過連續(xù)3天高頻次、高強度直播種草，創(chuàng)造了2.13億次的曝光量，和114萬的成功種草人次，最大化地實現(xiàn)了品牌對粉絲的價值沖擊。而美妝品牌MAC，通過洞悉年輕人關注熱點，聯(lián)合騰訊手游《王者榮耀》結(jié)合火箭少女，用游戲IP 藝人經(jīng)紀的模式，短時間內(nèi)擴大了品牌在年輕群體中的知名度，并完成了可觀的銷量轉(zhuǎn)化。

然而，覆蓋年輕人的社交生活和興趣圈層還不夠，想要吸引愛“玩”、會“玩”的Z世代，新穎有創(chuàng)意的互動形式也是必要條件。正如百事可樂在本次數(shù)字營銷創(chuàng)新峰會分享的品牌案例，利用QQ-AR技術結(jié)合百事×《蜘蛛俠：英雄遠征》電影IP，借勢電影超強熱度，百事讓品牌影響力與記憶度實現(xiàn)了最大化，也成功加深了在年輕族群中的好感度。

得Z世代者得天下

想要入圈Z世代，不僅要了解Z世代，更要想辦法讓Z世代了解你。誕生于1999年的QQ，作為Z世代的一員，是每個世代的年輕人陣營，面對不斷更新的用戶個性和市場需求，QQ似乎始終站在用戶價值的高地，為品牌鋪建著與年輕人之間的溝通鏈路。在大會上，黃磊反復強調(diào)，騰訊廣告致力于為用戶和品牌之間構建線上、線下的橋梁，始終堅持“廣告即內(nèi)容”，既用“無打擾”的廣告來提升用戶互動，也通過高質(zhì)量內(nèi)容提升廣告效果。相信未來，騰訊廣告也將不斷通過新興的技術手段、多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和社交場景，幫助品牌更好地解鎖年輕化營銷姿勢，助力品牌方高效“入圈”。