《中國經(jīng)濟周刊》記者  鄒松霖 | 北京報道

旅游市場再次因為國慶長假成為焦點。中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周七天，7.82億國人出游，足跡遍布全球1498個目的地，同比增長7.81%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6497.1億元，同比增長8.47%；游客滿意度85.6%。各項指標均創(chuàng)歷史新高。

旅游市場爆發(fā)之際，《中國經(jīng)濟周刊》專訪了共享住宿市場獨角獸愛彼迎（Airbnb）中國區(qū)總裁彭韜。探討愛彼迎中國如何做本土化落地？能否突破跨國公司中國區(qū)受總部掣肘的隱形天花板？如何看待民宿文旅行業(yè)頻頻曝出的安全隱患、侵犯隱私等問題？ 

到總部路演，講中國為什么不一樣

《中國經(jīng)濟周刊》：中國區(qū)業(yè)務在愛彼迎整個版圖中占什么位置，總部對中國區(qū)業(yè)務發(fā)展和增速有怎樣的期待？

彭韜：中國是愛彼迎最重要的市場之一，也是愛彼迎增速最快的國內(nèi)市場。對于中國區(qū)業(yè)務，我們有各項指標，主要是業(yè)務的增長和質(zhì)量的提升兩方面，包括房源滿意度、好評率等，不僅僅是業(yè)務量的增加。

《中國經(jīng)濟周刊》：許多跨國公司進入中國后，人權、財權、事權等受總部掣肘，愛彼迎中國的情況如何？

彭韜：中國對于愛彼迎來說是一個獨立的業(yè)務單元，也擁有最大的自主權，總部給予中國市場極大重視。愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官柏思齊，同時也是愛彼迎中國區(qū)主席，為中國團隊的發(fā)展提供了非常多的資源。

愛彼迎已經(jīng)開通了微信支付方式。但是最初落地中國并不容易，我們的全球支付系統(tǒng)非常復雜，大量的資金需要通過支付系統(tǒng)處理，也涉及相當多的法律與合規(guī)問題，愛彼迎有一支專門負責支付的團隊在舊金山，只有這一個團隊來對接全世界所有的支付需求，而每個國家都有其不同的支付系統(tǒng)，其落地難度可想而知。為了更好地應對中國支付系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，總部派了一些員工來中國建立了一個專門的本土支付團隊，在跟總部保持緊密溝通的同時，也能第一時間迅速響應中國的支付需求。

過去一年，我們也做了很多“走出去，走進來”的工作，重點是獲得全公司所有人的理解和共識，讓他們了解中國是一個不同的操作系統(tǒng)。

愛彼迎的高管去舊金山的時候，我們會做“This is China（這就是中國）”的系列路演活動，講中國市場為什么不一樣，讓總部的員工了解這個市場到底在發(fā)生哪些變化。我們也會有定期的團隊會議，把總部的人邀請到北京來，他們來過一次之后回去立馬就知道中國市場是多么的與眾不同，比如在中國沒有微信支付是寸步難行的。眼見為實，很多事情大家親身感受之后就會更好地理解。

最重要的一點，是我們在中國取得了很出色的成績。在今年上半年，我們業(yè)務量繼續(xù)保持近3倍的增長，1至8月MAU（月活量）居行業(yè)之首(Questmobile數(shù)據(jù)），這讓所有人都看到了中國速度，明白了在把中國當做一個操作系統(tǒng)后會取得超出預期的成績。

千禧一代的人生優(yōu)先次序發(fā)生了變化

《中國經(jīng)濟周刊》：半年業(yè)務量增長近三倍，這個成績很亮眼，你們是如何做的？

彭韜：這種蓬勃發(fā)展的原因可以歸結為“天時、地利、人和”。

首先是“天時”。政策鼓勵發(fā)展租賃式公寓、民宿客棧等旅游短租服務，為民宿行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。

第二是“地利”。中國的旅游市場本身蘊含著巨大的機遇。麥肯錫調(diào)研認為，中國游客正在驅(qū)動全球旅游業(yè)增長,預計2019年將有1.6億人次中國公民選擇出國度假。中國還是世界上最大的出境消費國，中國游客境外消費占全球旅游總消費額的20%以上。境內(nèi)游市場也日漸火爆。仲量聯(lián)行去年調(diào)研，中國休閑旅游市場將在未來10年內(nèi)迎來爆發(fā)，市場規(guī)模將達到8億人次。尤其是國內(nèi)過夜休閑游，到2020年將達到5倍的增長，預估達1.9萬億市場規(guī)模。另外，中國擁有5000萬套空置房源，共享住宿市場蘊含著巨大潛力。

第三是“人和”。中國千禧一代旅行者成為旅游市場主力軍。中國擁有4億千禧一代，他們的旅行方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們有著探索世界的好奇心，渴望與人建立連接、交流。和上幾代人相比，千禧一代的人生優(yōu)先次序發(fā)生了變化，例如環(huán)游世界（57%）已經(jīng)高于購置房產(chǎn)（49%），成為他們最希望實現(xiàn)的愿望。多元化、原汁原味的當?shù)芈眯畜w驗，正在受到年輕一代消費者的追捧。

《中國經(jīng)濟周刊》：能否更具體描述一下中國“千禧一代”消費者？

彭韜：愛彼迎中國的用戶畫像里，約70%為千禧一代，90后已成出游的主力軍，用戶向低線城市加速滲透。就在9月，愛彼迎發(fā)布了《2019千禧一代旅行者洞察報告》，既是解讀千禧一代的五大旅行主張，同時也是對愛彼迎主要用戶群體的精準畫像：

其一，追隨潮流。熱衷打卡網(wǎng)紅城市，體驗網(wǎng)紅民宿。今年，包含“抖音、INS”等關鍵詞的愛彼迎房源，也就是“網(wǎng)紅民宿”的規(guī)模占比較兩年前增長了10倍以上。

其二，自我犒賞。工作之余的短途游及“公差私假”日漸流行，把旅行當做是一次自我犒賞，事業(yè)與身心都不可辜負。據(jù)調(diào)查，64%的千禧一代商旅人士曾在出差期日程前后，利用周末或個人休假疊加一段私人旅行。

其三，極致體驗。一地多刷，故地重游能為千禧一代帶來更加深入極致的旅行體驗， 58%的千禧一代旅行者表示曾經(jīng)一地多刷

其四，樂于探索。同時他們也享受獨行，邊玩邊規(guī)劃，解鎖一些小眾目的地。

其五，帶娃出游。隨著80后、90后開始為人父母，帶娃出游成為風尚，民宿為親子游創(chuàng)造了“家在四方”的體驗，不受拘束的自駕是親子游更友好的交通工具。

中國市場的不同在于有一套獨立的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

《中國經(jīng)濟周刊》：愛彼迎在全球布局的過程中，體會到中國市場與國際市場相比較，有哪些不同之處？

彭韜：首先，中國旅游市場明顯的趨勢是，國內(nèi)游市場持續(xù)增長，二三四線城市市場活躍度進一步上升。我們剛剛發(fā)布的2019年十一黃金周出行數(shù)據(jù)顯示，今年黃金周的境內(nèi)熱門城市是海西、黔東南、延邊、佛山和溫州，其中海西茶卡鹽湖、延邊天池風光、黔東南苗寨民俗、佛山城內(nèi)尋味美食等，處處體現(xiàn)著歷史悠久的中國傳統(tǒng)文化以及祖國各處美好的自然風光。這幾座城市也成為國內(nèi)游增長最快的二三線城市。

中國市場與眾不同的地方在于發(fā)展速度非?？?，而且有一套獨立的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，包括支付系統(tǒng)、社交媒體等等都跟國外完全不同。這就要求我們能夠快速做出必要調(diào)整，去滿足消費者的訴求，如何更細致地為需求日益變化的用戶提供服務。

因此，我們不斷強調(diào)要把中國當做一個不同的操作系統(tǒng)，讓產(chǎn)品和服務更加接地氣。我們所做的種種本土化努力，都是希望打造一個讓所有人都能在愛彼迎上可以簡單找到他們所需要的心儀的產(chǎn)品和體驗，去感受“家在四方”。

《中國經(jīng)濟周刊》：愛彼迎做了哪些專門針對中國市場的調(diào)整或本土化落地措施？

彭韜：從進入中國開始，我們分三個階段去一步一步打造本土品牌。

第一階段是打開認知度。剛剛進入中國，民宿的認知度還很低，先要讓用戶認識愛彼迎，通過我們開始了解民宿，了解有歸屬感的旅行方式到底是什么樣子的，我們也落地了全球的品牌戰(zhàn)役“去過，更生活過”(live there)，鼓勵人們在旅行中“像當?shù)厝艘粯由睢薄?/p>

第二階段是品牌本土化。隨著新的旅行方式逐漸被千禧一代接受，我們在中國開始讓品牌本土化，推出了中文名字和“愛讓旅行不可思議”的營銷戰(zhàn)役。

第三階段是細分人群深入對話。根據(jù)對本土市場的了解，將目標人群進一步細分，抓住他們不同的需求，更深入的和他們對話。例如，“這夏天聽我的”營銷活動，就是針對“學生黨”和“年輕家庭”，主張不僅是千篇一律的打卡，而是選擇去過一段屬于自己的無法被復制的夏日時光。

針對中國用戶的不同需求，我們做了非常多的本土化落地。例如產(chǎn)品本土化升級。與國際版產(chǎn)品相比，過去一年來我們根據(jù)中國消費者使用習慣做了很多本土化升級，包括增加快速篩選，強化行政區(qū)域、熱點商圈等位置搜索功能，以及日期搜索推薦，引入本土地圖，簡化下單步驟。

在產(chǎn)品搜索端，中國用戶更喜歡一點擊搜索就能找到很多相關推薦，不需要自己思考太多就能輕松獲得一系列用戶想要的相關服務推薦?；诖?，我們在中國的產(chǎn)品的搜索功能上做了本土優(yōu)化，加入POI(用戶興趣點)的搜索，只要搜索一個模糊的區(qū)域，就能提供得到關聯(lián)的結果；對于帶有日期的搜索，我們可以通過數(shù)據(jù)庫知曉住兩晚的用戶所偏好和搜索的產(chǎn)品類型，從而在搜索框直接給用戶做推薦。

此外，愛彼迎平臺上推出的長租折扣和房東直銷，也是產(chǎn)品本土化的場景，長租優(yōu)惠全面上線，可以幫助房東直銷打通站外場景，更好地完善并豐富了營銷中心功能，賦能房東更多能動性。

Plus房源標準本土化。過去我們推出了有100多項考核標準的高品質(zhì)房源Plus，這在全球都是一樣的，但是在中國，我們?yōu)榱俗尫吭锤N合本土消費者的需求專門做了定制化Plus標準，其中20%的考核標準是由中國團隊定的，80%保留全球統(tǒng)一標準。比如國外我們會要求Plus房源提供咖啡，在中國就是茶葉。

建立愛彼迎房東學院。去年，我們在中國成立了愛彼迎房東學院，這是只有在中國才有的項目。我們通過線上線下培訓幫助房東改善服務，提升房源品質(zhì)并提高收入。成立至今，愛彼迎房東學院及社區(qū)代表共舉辦100多場線下活動；參與過房東學院活動的房東們，其房源預定量在三個月后增長2倍，收獲五星好評率也增長1.5倍。

信任和安全是一切的基石

《中國經(jīng)濟周刊》：此前，媒體曾多次曝光民宿行業(yè)存在安全風險、侵犯隱私等問題，你怎么看？

彭韜：對于愛彼迎來說，信任和安全是一切的基石。我們不斷完善落實安全舉措，從用戶真實需求入手、從細節(jié)入手，全方面多角度提升信任與安全機制，保障房東房客權益，我們做的工作包括不斷擴大本土客服團隊；聯(lián)合外部專家和運營管家，線下實地走訪房源，梳理線下安全隱患，加強對社區(qū)成員的相關培訓；成立“愛彼迎中國安全管理委員會”，擁有處理安全事件和緊急事件的最高決策權。

《中國經(jīng)濟周刊》：你怎么看行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)造假、誠信缺失等問題？

彭韜：對于愛彼迎來說，房東和房客都是我們的社區(qū)的核心群體。首先，愛彼迎擁有雙向評價系統(tǒng)，透明可信，房東和房客雙方都會在平臺上不斷積累信譽；第二，我們在產(chǎn)品端不斷完善安全體系，包括設立“安全中心”“社區(qū)安全警示（黑名單）”，提升社區(qū)的安全與信任保障；第三，我們持續(xù)不斷地推動社區(qū)教育，增強社區(qū)粘性，打造有“人情味”的社區(qū)；包括房東學院線上線下培訓房東，幫助其提高房源品質(zhì)和服務，社區(qū)代表活動等。通過提供給房東和房客的一系列舉措，我們更好的解決行業(yè)造假的問題。

《中國經(jīng)濟周刊》：有關部門發(fā)文對民宿業(yè)、旅游業(yè)進行整頓，愛彼迎是否曾主動與管理部門溝通，及時回應監(jiān)管關切？

彭韜：愛彼迎所開拓的共享住宿行業(yè)時時刻刻都能體驗到中國經(jīng)濟發(fā)展對于世界經(jīng)濟和科技發(fā)展的影響。進入中國市場以來，我們非常振奮得看到中國政府對于包括共享住宿在內(nèi)的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的支持和包容態(tài)度。

愛彼迎在世界各地都尊重并遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，也樂于把我們在全球的行業(yè)治理經(jīng)驗與各地政府分享。我們作為創(chuàng)始會員及倡議方之一參與了國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)起的《共享住宿服務規(guī)范》的制定與發(fā)布。我們已經(jīng)與世界各地的政府機構簽署了超過500項的各類合作協(xié)議。這其中也包括上海、深圳、重慶、廣州、成都、北京和桂林等中國城市。

我們期待把我們的全球經(jīng)驗在中國分享，并愿積極與政府、企業(yè)、媒體、用戶等各方展開合作，積極推動這一新興行業(yè)朝著健康方向發(fā)展，實現(xiàn)多方共贏。

中國共享住宿行業(yè)漸入成熟期

《中國經(jīng)濟周刊》：愛彼迎在2015 年進入中國時，正趕上國內(nèi)共享經(jīng)濟熱潮。時至今日，這波浪潮已褪去，很多打共享經(jīng)濟牌的公司都已倒下，愛彼迎對共享經(jīng)濟的未來如何看？

彭韜：11年前，愛彼迎作為共享經(jīng)濟的開創(chuàng)者，為全世界帶來了全新的旅行方式，也帶來了嶄新的共享住宿模式。這11年間，共享住宿以及與眾不同的旅行方式受到來自全世界各個國家旅行者的歡迎，而愛彼迎也建立了強大的全球網(wǎng)絡效應。我們在全球191個國家和地區(qū)擁有700多萬個房源。

共享住宿模式在很多國家已經(jīng)成為了一種主流的旅行方式，而在中國，共享住宿行業(yè)正在從早期發(fā)展階段漸入成熟期。今年7月，國家信息中心發(fā)布了《中國共享住宿發(fā)展報告（2019）》，數(shù)據(jù)表明，2018年我國共享住宿交易規(guī)模約165億元，比上年增長了37.5%；2018共享住宿參與人數(shù)為8345萬人，比上年增長6.9%，服務提供者超過400萬人。種種因素都在促進共享住宿的蓬勃發(fā)展，中國的共享住宿市場仍有巨大的發(fā)展空間。

《中國經(jīng)濟周刊》：愛彼迎今后幾年的發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的？對未來發(fā)展速度的預期如何？

彭韜：愛彼迎的戰(zhàn)略是打造一個集入住、體驗和出行為一體的端到端旅行平臺，希望10年之后，每年都會有超過10億人通過愛彼迎平臺享受旅行。

編輯 | 陳棟棟

編審 | 姚冬琴

版式 | 楊   琳