一、新零售”發(fā)展面臨的問題與制約因素分析

1．忽視與新制造的緊密結(jié)合，從而無法從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2．與消費(fèi)者互動的體驗(yàn)場景化局面尚未廣泛形成，服務(wù)創(chuàng)新并未隨技術(shù)創(chuàng)新同步跟進(jìn)，線上渠道的產(chǎn)品與服務(wù)無法與線下完全一致。

3．物流支撐無法做到廣泛履約，物流渠道的管理質(zhì)量良莠不齊，無法保證線上購買的產(chǎn)品及時安全地到達(dá)客戶手中。

4．“新零售”企業(yè)沒有意識到公共關(guān)系工作的長遠(yuǎn)性及戰(zhàn)略意義，危機(jī)公關(guān)處理不及時。

5．“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的技術(shù)手段尚處于成長期，保障消費(fèi)者信息安全仍是一大難題。

二、“新零售”發(fā)展涉及的兩個關(guān)鍵問題

1．全渠道平臺的搭建

“全渠道”是誕生于美國的一種新興零售策略，讓“全渠道”策略在理論界引起廣泛關(guān)注和熱烈討論的則是美國貝恩公司資深合伙人達(dá)雷爾·里格比（DarrellRigby）在2011年《HarvardBusinessReview》（哈佛商業(yè)評論）第12期發(fā)表的“TheFutureofShopping”《購物的未來》文章。Rigby在文中認(rèn)為：“傳統(tǒng)零售商為了生存，必須尋求一種‘全渠道零售（omnichannelretailing）’的戰(zhàn)略，即一種將實(shí)體店的優(yōu)勢與網(wǎng)上購物信息豐富的好處進(jìn)行全面融合的銷售實(shí)踐。”在此基礎(chǔ)上，文章對“全渠道零售”場景進(jìn)行了描述，即“零售商能夠通過多種多樣的渠道與客戶進(jìn)行互動，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、售貨亭、直接郵件與商品目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、游戲機(jī)、電視機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電器、家庭服務(wù)，以及更多的其他可能渠道。”Rigby還特別強(qiáng)調(diào)，“傳統(tǒng)零售商應(yīng)該設(shè)法將購物變成一種有趣的、令人興奮的、能讓人投入情感的體驗(yàn)，而這恰好也是線上零售商難以企及的一個方面”。從上面的論述中，我們不難看出，全渠道零售的核心要義就是零售商通過渠道間（線上與線下）的深度融合（跨渠道），為顧客提供全天候且多維度的集購物、娛樂、社交于一體的服務(wù)（齊永智、張夢霞，2014），而且消費(fèi)者的購買過程往往會同時利用到多種不同的渠道。

從這個層面而言，“全渠道零售”與現(xiàn)在所提的“新零售”確實(shí)有異曲同工之妙。因?yàn)椤靶铝闶邸蹦Ｊ降某踔灾?，正是設(shè)法利用線下實(shí)體零售的先天優(yōu)勢，提升顧客的購物體驗(yàn)?，F(xiàn)代零售企業(yè)搭建全渠道平臺，實(shí)質(zhì)上就是要構(gòu)筑一個以滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而解決消費(fèi)者購物痛點(diǎn)為導(dǎo)向的零售生態(tài)圈。現(xiàn)在的消費(fèi)者在選購商品時，往往既需要合理的價格，也追求可靠的品質(zhì)，同時還注重購物
的過程體驗(yàn)。但在現(xiàn)實(shí)中，不論是獨(dú)立的線上商家還是線下商家，都很難同時滿足人們上述的購物需求。因此，零售商需要打通線上線下的利益鏈條，通過搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融通的全零售平臺，最大限度地使客戶在購買商品時能夠不受時間、空間和形式的約束，以自由而又輕松的愉悅體驗(yàn)完成整個消費(fèi)的過程（李飛，2013）。

總之，若想讓消費(fèi)者既能獲得線下購物的愉悅體驗(yàn)，又能享受線上購物的方便快捷，全渠道零售平臺的搭建就必然成為極其重要的一環(huán)。

2．新興技術(shù)的支撐

“新零售”作為一種新興的商業(yè)零售模式，涉及到線上平臺、線下實(shí)體、倉儲物流以及工作系統(tǒng)等諸多方面的深度融合，而這就一定需要有包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度定位等在內(nèi)的一系列新興技術(shù)為其提供必要的軟硬件支撐。可以說，新興科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、發(fā)展和應(yīng)用推廣對于現(xiàn)代零售業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)變革將發(fā)揮極為重要的影響作用。事實(shí)上，零售業(yè)發(fā)展過程中
所出現(xiàn)的不同業(yè)態(tài)都必然存在著與之相對應(yīng)的各種技術(shù)升級。例如，電商的騰飛依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟；移動電商的崛起則得益于智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等移動智能終端的大范圍普及。那么，即將到來的“新零售”時代，又會在技術(shù)方面提出哪些要求呢？我們認(rèn)為，“新零售”在現(xiàn)實(shí)層面應(yīng)用新技術(shù)的主要作用在于提升消費(fèi)體驗(yàn)和提高管理效率。具體來說，提升消費(fèi)體驗(yàn)的技術(shù)
主要面向自助結(jié)算、智能試裝、無人物流、AR/VR體驗(yàn)、室內(nèi)定位導(dǎo)航等場景；而提高管理效率的技術(shù)則主要關(guān)注移動辦公、無人值守、智能決策、精準(zhǔn)調(diào)度等方面。

此外，在未來的“新零售”模式下，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在零售企業(yè)經(jīng)營中所起的作用將會越來越大，企業(yè)對數(shù)據(jù)以及相關(guān)技術(shù)的理解、利用乃至創(chuàng)新能力都將很大程度上決定企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不僅可以根據(jù)顧客的歷史行為和現(xiàn)實(shí)需求，動態(tài)地把握消費(fèi)者行為和需求的發(fā)展變化，為其提供個性化甚至定制化的商品或者服務(wù)。同時，也有助于制定出更為切實(shí)可靠的市場戰(zhàn)略，全面提升經(jīng)營管理的效率。企業(yè)擁有新技術(shù)的強(qiáng)有力支撐，數(shù)字化的服務(wù)就能順利推進(jìn)，消費(fèi)者的購物過程就會更加的人性、便捷、高效、簡易和流暢，與商家之間的互動也將隨之增多，購物體驗(yàn)自然就能得到實(shí)質(zhì)上的提升。因此，“新零售”對整個商業(yè)零售系統(tǒng)的改造，目標(biāo)是推動線上線下實(shí)現(xiàn)真正的同質(zhì)化和統(tǒng)一化，而數(shù)字化的技術(shù)和手段則是達(dá)成上述目標(biāo)的必備條件。

三、“新零售”未來發(fā)展路徑探討

總體來說，“新零售”未來的發(fā)展主要應(yīng)從以下幾個最迫切的方面尋求突破：

1．利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新技術(shù)優(yōu)勢，與產(chǎn)品制造商和渠道內(nèi)利益相關(guān)者、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無縫連接，確保產(chǎn)品的源頭質(zhì)量。

2．真正形成線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)和場景化，不斷加強(qiáng)“新零售”時代的開放式服務(wù)創(chuàng)新。

3．促使線上線下以及物流加速融合，積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作，以實(shí)體店就近物流配送破解節(jié)假日物流不暢難題。

4．增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識，強(qiáng)化公共關(guān)系管理及預(yù)警工作。

5．加速“新零售”與新金融、新技術(shù)、新資源融合的同時，積極配合相關(guān)部門，保障顧客的信息安全及其他權(quán)益。

如今，中國消費(fèi)者的購物行為相比以前變得更加的理性，商家的低價早已不是最大賣點(diǎn)，消費(fèi)者不僅希望以合理的價格買到品質(zhì)可靠的商品。同時，還希望獲得真實(shí)的購物感官體驗(yàn)。因此，高品質(zhì)的購物體驗(yàn)正越來越成為購買者為之買單的重要理由，并且逐漸成為零售商手中極具力量的殺手锏，而人們對購物體驗(yàn)不斷提高的要求也是促使線下價值不斷回歸的重要推手。在人們的消費(fèi)行為越發(fā)個性化、自主化、差異化的今天，企業(yè)推進(jìn)以顧客為中心的“新零售”模式將會更好地契合消費(fèi)者心理，為其帶來更具吸引力的價值體驗(yàn)，也必將能最終贏得社會大眾的認(rèn)同和喜愛。毫無疑問，所有的消費(fèi)者都會希望在選購商品時獲得合理的價格、可靠的品質(zhì)以及方便快捷的過程，而這也正是零售企業(yè)未來踐行“新零售”模式所應(yīng)該遵循的基本出發(fā)點(diǎn)。在新零售時代，商家必須實(shí)現(xiàn)以經(jīng)營“貨”為核心向以經(jīng)營“人”為主軸的轉(zhuǎn)變（許麗萍，2016），企業(yè)惟有通過升級購物環(huán)境、再造消費(fèi)流程、豐富服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而滿足顧客需求、改善運(yùn)營效率、提升客戶體驗(yàn)，才能在未來激烈的市場競爭中占得一席之地。

四、新零售背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺創(chuàng)新模式探索

隨著80、90、00后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐漸成為消費(fèi)的主力人群，重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗(yàn)的消費(fèi)，是當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)主體的主要人格特征，用戶消費(fèi)升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生活保障型消費(fèi)向享受型、品質(zhì)型消費(fèi)升級，倒逼網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以滿足消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。因此，在線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟優(yōu)勢互補(bǔ)的新零售模式下，零售模式的體驗(yàn)營銷形式開始多樣化，零售渠道進(jìn)一步高度融合，消費(fèi)娛樂化也將會成為未來的一大趨勢。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要擺脫和解決當(dāng)前發(fā)展利潤率低和線下發(fā)展困難的問題，全面融合線上線下各種資源，利用實(shí)體零售的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)優(yōu)勢，強(qiáng)力推進(jìn)零售全渠道的發(fā)展，不斷優(yōu)化品質(zhì)、提升體驗(yàn)、延伸價值，推動互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)快速發(fā)展。全面提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺的發(fā)展水平。一是要關(guān)注顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)顧客服務(wù)與管理，提升消費(fèi)者價值；二要盡快整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘市場需求，專注拓展細(xì)分領(lǐng)域，側(cè)重為用戶提供專業(yè)化、個性化、多樣化甚至定制化的服務(wù)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

1．改善顧客體驗(yàn)，提升消費(fèi)者價值

如今，網(wǎng)購已成為常態(tài)化行為，網(wǎng)民開始更多關(guān)注網(wǎng)購品質(zhì)和體驗(yàn)。對于網(wǎng)絡(luò)零售平臺而言，如果只有流量而沒有優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，是難以挽留用戶的，因此優(yōu)化客服體系，提升消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)零售平臺可通過組織架構(gòu)的完善和再分工，來實(shí)現(xiàn)流程的規(guī)范化和售后服務(wù)的完善。一方面，客服體系可分前中后崗位客服，另一方面，注意保障功能崗位的設(shè)置，包括質(zhì)控崗位和現(xiàn)場BC崗位，在管理層級上，則需設(shè)置客服主管和組長對兩個模塊進(jìn)行管理。

2．整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，專注拓展細(xì)分領(lǐng)域

如今綜合性網(wǎng)絡(luò)零售平臺的格局基本已定，門檻逐漸提高，短時間內(nèi)難以出現(xiàn)能與其相匹敵的企業(yè)。反而是處于開拓階段的細(xì)分領(lǐng)域電商競爭激烈，該領(lǐng)域由于目標(biāo)用戶定位清晰，還需深度挖掘市場需求，為用戶提供專業(yè)化、個性化
的服務(wù)，才能夠整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建自身的壁壘。

這類平臺通常很難迅速擴(kuò)充類目來實(shí)現(xiàn)向綜合性平臺的轉(zhuǎn)型，但有助于更好地服務(wù)用戶，增強(qiáng)其在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，通過不斷滲入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售、金融、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)來獲取更多價值點(diǎn)，建立起與其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺的差異化競爭優(yōu)勢。此外，面對競爭激烈的零售市場，零售市場的產(chǎn)品日新月異，因此只有專注于更加細(xì)分領(lǐng)域的拓展，才有助于新零售網(wǎng)絡(luò)平臺找準(zhǔn)定位，
突出專業(yè)性優(yōu)勢，精準(zhǔn)地吸引眾多消費(fèi)者，加強(qiáng)顧客忠誠度，有效增加消費(fèi)黏性，有助于網(wǎng)絡(luò)零售平臺的進(jìn)一步發(fā)展。

3．轉(zhuǎn)變社會化媒介傳播方式

目前除了極少數(shù)的幾家網(wǎng)絡(luò)零售巨頭企業(yè)外，其他多數(shù)中小網(wǎng)絡(luò)零售平臺面臨引流能力不足的嚴(yán)重問題，于是不少平臺孤投一擲，為了獲取足夠的流量，不惜投入大量資金來購買關(guān)鍵詞競價廣告、門戶網(wǎng)站廣告等，但卻收效甚微，因?yàn)榇朔N模式對資金依賴性較大，對一般網(wǎng)絡(luò)零售平臺而言難以承擔(dān)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體等概念的滲透和應(yīng)用，基于社交網(wǎng)絡(luò)、社群關(guān)系等
所做的針對性口碑營銷傳播效果屢屢取得成功，帶來了較好的流量轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)了引流能力。這樣的例子并不罕見，比如當(dāng)初資金體量并不大的小米商城等，采用了有效的社會化媒介傳播方式，基于粉絲群體進(jìn)行社會化媒介營銷推廣，有效抓住了用戶群體的商業(yè)價值，培養(yǎng)用戶樂于分享的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的病毒式傳播。