|
“ 你花了50美元買一副油畫，現(xiàn)在有人出價(jià)1000美元購買，你沒有賣，因?yàn)槟阌X得價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1000美元； 但再買一副品質(zhì)一樣的油畫時(shí)，你卻不愿意支付1000美元。 你在路上發(fā)現(xiàn)50元的公交卡丟了，你還是會(huì)繼續(xù)再花50元買電影票看電影； 但如果丟的是50元的電影票，你可能就不會(huì)再花50元購買電影票了。” 這兩個(gè)例子，生動(dòng)詮釋了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩個(gè)理論：“稟賦效應(yīng)”和“心理賬戶”。 提出這兩個(gè)理論的人叫理查德.賽勒，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人，他也因在該領(lǐng)域的非凡成就，獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 01 — 學(xué)術(shù)圈的一股清流！ 理查德.賽勒，何許人也？ 加哥大學(xué)教授，行為決策研究中心主任，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)重要代表人物，奧巴馬總統(tǒng)競選智囊團(tuán)，基金創(chuàng)始人，客串過好萊塢電影《大空頭》等。 賽勒在電影《大空頭》里說“數(shù)學(xué)太難了”！ 作為一個(gè)學(xué)習(xí)正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的人，卻離經(jīng)叛道，第一個(gè)把心理學(xué)帶入經(jīng)濟(jì)學(xué)中，成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的開創(chuàng)者。 有人說賽勒一生最大的成就，就是懶，他只研究自己感興趣的事情。 在芝加哥大學(xué)念博士的時(shí)候，他專門研究“常人干的蠢事”，列出了117種，并報(bào)給他的博士生導(dǎo)師，導(dǎo)師勸他不要浪費(fèi)時(shí)間，但他依然不放棄。 后來他被聘為母校的教授，有人問米勒（同校著名教授）“你當(dāng)時(shí)為什么不阻止呢？”，米勒回答“這是我一生犯過的最大的錯(cuò)誤！” 有一次，美國法律奠基人、聯(lián)邦法官霍姆斯聽了賽勒的講座，氣得大喊“這簡直違反科學(xué)！” 直到2002年才發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)，丹尼爾.卡尼曼（作品有《思考，快與慢》），一個(gè)心理學(xué)家，獲得了那年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 丹尼爾.卡尼曼的獲獎(jiǎng)感言里，他特別感謝賽勒，不僅把獲獎(jiǎng)歸功于賽勒，還稱他是“首位將心理學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的學(xué)者！ 這個(gè)描述非常準(zhǔn)確，因?yàn)樵谒麄z交往之前，心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家是老死不相往來。用諾貝爾獎(jiǎng)官方的話說，是賽勒的研究在心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間架起了一座橋梁！ 賽勒好像一直相信自己能獲獎(jiǎng)，所以每年公布獲獎(jiǎng)名單的那天，他都去理個(gè)發(fā)，等記者采訪他的時(shí)候，看起來不錯(cuò)。 果然是欠他一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)??！ 后來真給他等到了，2017年，因?yàn)樵谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)的突出成就，賽勒獲得了那年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)！ 記者采訪他的時(shí)候，問他怎么花這筆錢，他說“我盡可能以非理性的方式花完這筆錢！” 因?yàn)樗娴暮苡绣X！ 他和一個(gè)教授合伙創(chuàng)立了一個(gè)基金管理公司，既做共同基金，也做對(duì)沖基金，他真是把自己的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中！ 賽勒把自己多年的研究成果寫到他的作品中，如《錯(cuò)誤的行為》、《贏家的詛咒》和《助推》等。 賽勒代表作：《助推》、《錯(cuò)誤的行為》和《贏家的詛咒》。 在賽勒列舉的眾多的錯(cuò)誤行為中，“稟賦效應(yīng)”和“心理賬戶”，是人們常常掉入的陷阱！ 02 — 什么叫稟賦效應(yīng)？ 當(dāng)一個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加，這就叫稟賦效應(yīng)。 賽勒曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)： 兩組人的身份是：買家（沒有獲得咖啡）和賣家（獲得咖啡），然后讓買家和賣家分別給咖啡標(biāo)價(jià)。 最后發(fā)現(xiàn)：賣家的要價(jià)（中位數(shù)）是5.25美元，而買家的出價(jià)（中位數(shù)）是2.25～2.75美元，前者是后者的兩倍！ 科學(xué)家對(duì)稟賦效應(yīng)的一種的有趣解釋是： 假設(shè)你今天早上出門上班時(shí)的“心情滿意值”是100分，忽然，你撿到了100元錢，頓時(shí)你的“心情滿意值”迅速上升50%，達(dá)到150分。 可是樂極生悲，你遲到了，被扣100元，“心情滿意值”下降50%，變成75。 你的錢沒有變化，可是你的“心情滿意度”生生少了25分！ 用童話《小王子》里面有一句話說，就是“你在你的玫瑰花身上耗費(fèi)的時(shí)間，使得你的玫瑰花變得如此重要”。 童話《小王子》中，小王子和他的玫瑰！ 而用我們古人的一句話說就說“敝帚自珍”！ 03 — 什么叫心理賬戶？ 指人們給不同用途的錢，在心里設(shè)立了不同的消費(fèi)賬戶，使人們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。 比如：
就像賽勒提到一個(gè)有趣的例子： 一個(gè)丈夫收到妻子給的生日禮物，一件貴重的羊毛衫，而他之前在櫥窗里見過，因?yàn)樘F，他舍不得買。而現(xiàn)在妻子買了送給他，他還是很高興。盡管買羊毛衫的錢，是來自夫妻倆的共有財(cái)產(chǎn)，但是他沒有覺得舍不得。 04 — 為什么產(chǎn)生“稟賦效應(yīng)”和“心理賬戶”？ “稟賦效應(yīng)”和“心理賬戶”產(chǎn)生的背后，其實(shí)是“損失厭惡”心理在起作用！ 損失厭惡是指當(dāng)面對(duì)同量的損失和收益時(shí)，人們傾向于認(rèn)為損失讓他們更難以忍受。 實(shí)驗(yàn)顯示：同量的損失產(chǎn)生的負(fù)效用，是同量的收益產(chǎn)生的正作用的2.5倍！ 就是我們常常說的“丟了100塊錢的痛苦，要大于你撿到100塊錢的快樂”！我們要撿到250元，才能彌補(bǔ)丟了100元的痛苦。 比如：
這都是因?yàn)槿藗儏拹簱p失，為避免損失的心理感受，而常常作出損失更慘重的決定，也錯(cuò)過了收益的機(jī)會(huì)！ 05 — 如何避免掉入“稟賦效應(yīng)”和“心理賬戶”陷阱？ 正因?yàn)橹馈胺A賦效應(yīng)”和“心理賬戶”的存在，所以要警惕被“損失厭惡”心理所主導(dǎo)，客觀對(duì)待，理性分析。 多思考：面臨選擇的時(shí)候，想清楚哪些是想要的，哪些是不想要的，哪種結(jié)果才是自己最不能忍受的。 勿貪：看清現(xiàn)狀，該及時(shí)止損的，就當(dāng)斷則斷。 不錯(cuò)過收益良機(jī)：因把注意力放在“損失厭惡”，而錯(cuò)過收益的機(jī)會(huì)。只有接受目前損失，才能避免更大損失，也才能抓住獲益的良機(jī)。 |
|
|
