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      洋河：主動求變與主動不變
      
                    
                    
                    
                    
      
                         靜思之
                        
                        
                        2019-11-10
                        
                            
                        
                    
      
                    
      
                        
                        
      
                    
      
                    
                    
      
                        
      
                            
                        
      
                        
      
                            
                                
      
                                    
                                        
      

                                        
                                        

                                        
      過去的四個月里，位列中國白酒行業(yè)前三甲的洋河，正在經(jīng)歷著羽化成蝶的變革。
       
      9月23日，一份《投資者關系活動記錄表》的發(fā)布，再度引發(fā)了市場的廣泛關注。在這份記錄表中，洋河股份公開表示，“為了長期高質量的發(fā)展，公司在渠道庫存管控、市場價格恢復、經(jīng)銷商信心提振、組織架構、人事調整等方面采取了一系列措施。”
       
      自信滿滿的語態(tài)背后，業(yè)內卻平地掀起了波瀾，不少投資者更是不壞好意的暗指：“洋河不行了?！?/span>
       
      另一邊，大洋彼岸的美國，股神巴菲特卻絲毫不掩飾他對洋河的欣賞。
       
      今年的股東大會上，老爺子透露了他投資中國公司的兩個標準：第一，凈資產(chǎn)收益率不低于20%；第二，它必須是穩(wěn)定增長的企業(yè)。這意味著，A股上市的3500多家企業(yè)里，滿足這兩個條件的只有9家。
       
      洋河正是其中之一。
       
      從2009年掛牌上市，到如今市值1588億元，十年的時間，洋河創(chuàng)造了38.80%的凈資產(chǎn)收益率奇跡，作為對照的中國白酒行業(yè)平均水平，只有15%左右。


      這一“洋河速度”，固然是與他們長期以來的努力分不開的，而在那之外，洋河一貫以來所秉持的變革和創(chuàng)新精神，或許也正是對部分唱衰聲音的最好回擊。
       
      畢竟，無數(shù)的企業(yè)歷史都曾證明，對于那些積極創(chuàng)新的公司，市場的態(tài)度永遠會是偏愛。
       
      01
      綿柔，一口就能喝出的性格
       
      不同于一般意義上的局部創(chuàng)新，洋河從酒文化濃厚的江浙大地上脫穎而出，靠的是對自身產(chǎn)品多方面、立體化的改造升級。
       
      是醬香型、清香型？對于洋河而言，也許這些都不重要。愛酒之人可以一小口就喝懂洋河，這源自于洋河獨一無二的綿柔特質。
       
      2003年，洋河走出令人驚訝的一步，是給酒質“建模”。
       
      彼時，“濃香”、“醬香”的說法，幾乎是行業(yè)評價區(qū)分白酒的唯一途徑。兩者之中，又數(shù)濃香的市場份額更大，競品更多，數(shù)據(jù)顯示，中國1.8萬家企業(yè)中，90%以上企業(yè)仍然屬于濃香型企業(yè)，2013年白酒產(chǎn)量1230萬千升，濃香占據(jù)85%份額。
       
      在此基礎上，要想真正在中國高端白酒之中留下濃墨重彩的一筆，簡單粗暴的香型無疑已經(jīng)不再適用了。察覺到了這一點的洋河人隨之提出一個概念：“白酒不是香水，白酒是要喝的，要喝就要在味覺上下功夫”。
       

      那段時間，據(jù)洋河酒廠技術部部長、白酒國家評委陳翔回憶說，每一次酒樣評定，時任的董事長都要親自和評酒師們一起參與，將酒含在嘴里，用舌頭分別細細品、慢慢嘗，每天要評100多種樣酒，到了晚上他的嘴里全是火泡。
       
      經(jīng)過4000多人次的調研，洋河首創(chuàng)推出了“綿柔型白酒”，成為酒行業(yè)品質升級的標桿。
       
      在此之后，很多企業(yè)紛紛跟進，整個白酒市場甚至被稱作“一片綿柔”。
      02
      現(xiàn)代感，中國白酒最缺的“靈魂”
       
      蘋果的企業(yè)史中曾經(jīng)講到過，喬布斯本人非常討厭白色。為了讓新款的蘋果產(chǎn)品中出現(xiàn)白色，他手下的設計師們，甚至專門選擇了一種接近白色的顏色——月亮灰，從而“瞞天過?！?。
       
      這并非一個關于偏執(zhí)狂的故事，因為顏色之于商品，其實是一片悄無聲息的戰(zhàn)場。
       
      在那之外，除了口感的升級，在白酒最重要的品牌文化塑造上——洋河的一抹藍色，也是商場里傳承至今的一段佳話。
       
      中國文化中，酒的主色一直以紅色、黃色為主，象征吉祥如意。
       
      在上個世紀末，有太多這樣的重復、類似地品牌形象。這些品牌各有各的話術，也堪稱優(yōu)美，但是當時洋河的組建起來的團隊就意識到，全國各地的上千個酒廠實在名字、特點都太相似，很容易記混。
       
      在這種“莫衷一是”的背景下，洋河人卻拿出了一種不一樣的思路：品牌記憶，相比于寓意，更重要的是效率。即：記憶應該是直接的、巧妙的、差異的，不能讓過重的予以成為一種負擔。
       
      在此基礎上，洋河的對外文案，正如他們所主打的品牌文化一樣，從中你看不到任何歷史的影子，有的只有對當下和未來的把握。比如：
       
      “世界上寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?/span>
       
      “海天夢想、中國力量?！薄爸袊鴫?，夢之藍?！?/span>
       
      還有近年來的“敬我最尊敬的人”。
       

      伴隨著一系列耳熟能詳?shù)膹V告標語，洋河成功避免了和對手的同質化競爭、樹立了自己的產(chǎn)品格調，也成功激發(fā)了消費者的好奇和興趣。
       
      在那之外，他們還積極面向國際，以過硬的產(chǎn)品力為中國白酒在國際市場上某得了一席之地。
      去年的4月份，中國酒業(yè)協(xié)會評選出了“世界三大濕地名酒”——蘇格蘭威士忌、法國干邑白蘭地以及中國名酒——洋河旗下的雙溝。


      在此之前，世界上還沒有形成關于“濕地名酒”的概念分析，而在洋河的研究下，濕地則成為了釀造頂級好酒必不可少的條件，相比于干旱地區(qū)，濕地的植被豐富，氣候宜人，往往沒有工業(yè)污染的存在，因此，濕地的水源純凈、富含各類礦物質，釀出來的酒不僅口感獨特，而且有益健康。
       
      用通俗的話說，洋河通過“找對標”的形式，改變了大眾對白酒處于粗糙文化體系的錯誤認知。
       
      03
      技術，準確識別當代人敏感的味蕾
       
      日本著名商務研究學者竹內一正曾經(jīng)在他為研究特斯拉的傳記中這樣寫道：
       
      比起從小就熱愛的科幻電影，真正推動促使馬斯克去創(chuàng)造一系列看似不可能的偉大奇跡的，是一種信念，“他相信技術的變革，永遠是改變社會的重要組成?！?/span>
       
      人類的一部過往，引領前行的不只有文化和經(jīng)濟，技術的變遷在這之中同樣居功至偉。而對于波瀾壯闊的商業(yè)史來說，技術永遠是企業(yè)保持核心競爭力，并開創(chuàng)未來的關鍵。
       
      在那之外，另一個問題也隨之而來，白酒也能研發(fā)創(chuàng)新嗎？
       
      答案或許是肯定的，一個時代有一個的喜好。
       
      不同于此前酒企中盛行的“走過場”式研發(fā)，洋河的科研實在堪稱“硬核”。也許，這也是洋河歷久彌新的原因。
       
      有多“硬核”？我們不妨看看洋河都在研究那些課題：
       
      2003年，洋河說“白酒不是香水，白酒要在味覺山下功夫”，并正式推出綿柔型白酒的那一年。在此期間，一個重要的研究成果是，洋河破解了“綿柔分子平衡技術”，一定程度上解決了“綿柔”從何而來的為題。后續(xù)的突破白酒香型分類傳統(tǒng)，都與這一研究成果密不可分。

      近十年，初嘗研發(fā)甜頭的洋河繼續(xù)推動以健康和體驗為核心的技術革命，成果斐然，洋河微分子、雙溝莜清、夢之藍手工班等。
       
      在頭牌技術研發(fā)中，洋河的團隊從水質、原料、曲質、窖泥、工藝、酒體組合等方面對酒的生成機理進行系統(tǒng)性研究。
       
      如果你手上有一瓶洋河“微分子”，你會發(fā)現(xiàn)除了常規(guī)酒精度的標明，還有“KGD”三個字母——“口感度”這是洋河在白酒科學里的獨家創(chuàng)新。
       
      這些只不過是冰山一角。更有必要追問的一個問題是：洋河憑什么做出這么多技術創(chuàng)新？
       
      這背后的答案，是一連串的數(shù)字。
      近年來，洋河先后建立中國輕工業(yè)工程技術研究中心、中國工程院院士工作站、國家級博士后工作站、中國白酒健康研究院等9大研發(fā)平臺，擁有31位國酒大師、2名國家評委專家組核心成員，69名省級品酒委員，1861名技術類人員，連續(xù)三年蟬聯(lián)全國專業(yè)品酒師大賽冠軍。
       
      在此基礎上，洋河相繼有17項成果通過國家級鑒定，其中“基于風味導向的固態(tài)白酒生產(chǎn)新技術”，更是代表白酒行業(yè)首次獲得國家科學技術獎。
       
      04
      求“本”，才能守住消費者的心
       
      美國的《財富》雜志曾經(jīng)做過一份調查報告，結果顯示，即使是在公認商業(yè)環(huán)境良好的美國與日本，企業(yè)的平均壽命也只有8.2年、12.5年左右。
       
      人類歷史上數(shù)百年的貿易歷史，誕生的公司企業(yè)無數(shù)，但真正能保持基業(yè)長青的，卻往往屈指可數(shù)，即使是強如IBM這樣的公司，也只需要一次錯誤的決斷就能葬送大半榮光。
       
      某種程度上，在市場這片充斥著機遇與挑戰(zhàn)的藍海中，沒有一艘航船能免于風浪的顛簸。而關于企業(yè)與競爭的哲學，著名管理學家彼得·德魯克曾經(jīng)做出過這樣的闡述：“唯有用創(chuàng)新不斷淘汰自己的人，才能免遭市場的淘汰。”
       
      這也正是時刻保持著對市場形勢高度關注的洋河所做的事。
       
      一家老字號，如何面對復雜多變的宏觀環(huán)境和愈加激烈的競爭形勢？
       
      洋河的一種答案是：主動求變。于是我們看到：
       
      為了更好適應數(shù)字化時代下的白酒行業(yè)競爭，洋河股份建立了以消費者為導向、以市場為驅動、以數(shù)字化為支點的營銷組織和協(xié)作機制，快速響應消費者和市場需求，高效落實品牌培育。這是數(shù)字化轉型。
       
      在組織架構調整上，洋河圍繞高端品牌事業(yè)部進行升級，增設了13個高端品牌分公司，并增設了雙溝品牌事業(yè)部，進一步釋放公司深度營銷力量。
      在營銷層面，洋河加大對渠道的掌控力度，調整升級產(chǎn)品結構等舉措，恢復渠道信心，構建廠商和諧共贏生態(tài)體系。
       
      當然，更重要的，是眾多故事中的另一種答案。我叫它：主動不變。
       
      洋河，從白酒新貴，成為一代中流砥柱，這其中的過程，記錄著時代的變化。某種程度上，我們已經(jīng)告別了那個巴拿馬博覽會獎章漫天飛舞的時代。
       
      相比于一些白酒企業(yè)飛漲的股價，目前白酒行業(yè)也許更該關注的問題是：中國需要怎樣的酒企？
       
      其實，答案很簡單。這便是：一個愿意釀造好酒的企業(yè)、一個為了口味打磨技術的企業(yè)，一個追求個性化以競逐國際市場的企業(yè)，一個愿意把酒杯里的敬意，當做自己企業(yè)靈魂的企業(yè)。
       
      我們需要喝得起，喝的好，喝得美的好酒。這杯好酒，是人生每個時刻重要的路燈。它不奢侈，人生的美好時刻才變得奢侈；它夠放心，人生的美好時刻才值得惦念。
      一飲而盡時，酒氣把令人心安的感覺放心肚子里，他們的笑容，才會很自然地浮上來，教你繼續(xù)滿上。
       
      這很難。這也不難。
      這背后，必然聯(lián)系的，是無數(shù)直指初心的詞：匠心、溫度、情感、傳承，但當我們再次從頭梳理一遍洋河的故事的時候，似乎沒什么好擔心的。
      好酒它一直都在，這味道像祖國70年的歲月一樣，歷久彌新。

      文中觀點僅為作者觀點，不代表本平臺立場
      
                                    
      		
                                
      
                                  
                        
      
                    
      



                
      
                
      
                    
                    
                        
      
                            
                                
        
                                    		
                        
        
                            
                
        
                
        
                
                
                
        
                
        


                

                
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