?深響原創(chuàng) · 作者｜鴻鍵

編輯｜丁直仁

核 心 要 點

? 云業(yè)務(wù)成為騰訊最大的增長亮點：三季度騰訊云業(yè)務(wù)收入47億元，超過2018年全年營收（91億元）的50%。

? 騰訊營收放緩的主要原因為主要業(yè)務(wù)板塊的增速在放緩，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增速下降最為明顯。

龐然大物騰訊依然處在緩速前進的道路上。

11月13日，騰訊公布截至2019年第三季度財報，財報顯示，按非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則：

• 經(jīng)營盈利為人民幣285.44億元，同比增長27%；經(jīng)營利潤率由去年同期的28%上升至29%。

• 期內(nèi)盈利為人民幣250.86億元，同比增長23%。

• 凈利潤率由去年同期的25%上升至26%。

按照國際財務(wù)報告準(zhǔn)則：

• 經(jīng)營盈利為人民幣258.27億元，同比減少7%；經(jīng)營利潤率由去年同期的35%下降至27%。

• 期內(nèi)盈利為人民幣209.76億元，同比減少10%；

• 凈利潤率由去年同期的29%下降至22%。

相較另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴本季度在營收和凈利上雙雙取得同比40%的增長，騰訊本季財報算不上太亮眼。

受三季度業(yè)績影響，騰訊今日早盤跌2.26％，報320港元。而過去一年里，騰訊股價始終徘徊在400港幣以下，未能再現(xiàn)過去持續(xù)上漲的勢頭。

騰訊近期對外釋放的信息顯示，自去年930以來，其在構(gòu)建技術(shù)中臺、發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面的布局，將在短期內(nèi)拖累騰訊的增長步伐。

從騰訊各業(yè)務(wù)板塊營收來看，云業(yè)務(wù)成為最大的增長亮點，轉(zhuǎn)型效果初顯。但無法忽視的現(xiàn)狀是，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)仍處早期投入階段，回報周期較長，金融科技、云業(yè)務(wù)是“明天”，“今天”的增長還是要看增值服務(wù)和廣告。

而受宏觀環(huán)境及激烈競爭的影響，雖然對社交業(yè)務(wù)流量價值的挖掘維持了騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長態(tài)勢，但整體來看，騰訊廣告業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟，與字節(jié)跳動系相比，騰訊在信息流、短視頻方面仍處追趕狀態(tài)，騰訊在這塊業(yè)務(wù)上的成敗將決定其廣告業(yè)務(wù)的業(yè)績，進而影響騰訊的實際業(yè)績表現(xiàn)。

財報詳解

騰訊2019年第三季度營收為972.36億元，同比增長21%，延續(xù)了自去年第三季度以來的低速增長態(tài)勢。

營收放緩的主要原因為主要業(yè)務(wù)板塊的增速在放緩，其中，金融科技及企業(yè)服務(wù)和其他收入的高速增長態(tài)勢已經(jīng)趨于平緩，增值服務(wù)同比增速穩(wěn)中略有上升，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增速下降最為明顯。

從營收結(jié)構(gòu)來看，以游戲收入為主的增值服務(wù)依然占大頭。

財報顯示：網(wǎng)絡(luò)游戲收入為286億元，同比增長11%，較上一季度增長5%，占總營收的比重為29%。其中，手機游戲收入總額達(dá)到243億元，同比增長25%，增長的原因為國內(nèi)游戲市場表現(xiàn)強勁，另外國際市場為游戲收入增長帶來10%的貢獻(xiàn)。

騰訊第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收183.66億元，同比增長13%，其中，社交及其他廣告收入增長32%至147.16億元，但媒體廣告收入同比下降28%至36.50億元。

社交及其他廣告收入的增長，主要來源于微信朋友圈廣告庫存及曝光量的增加，以及移動廣告聯(lián)盟的收入貢獻(xiàn)。媒體廣告的頹勢則主要與媒體平臺（如騰訊視頻）因內(nèi)容排播時間不確定，導(dǎo)致廣告招商收入減少有關(guān)。

值得注意的是，第三季度正好是騰訊組織架構(gòu)升級一周年，騰訊在金融科技及企業(yè)服務(wù)的收入同比增長36%至267.58億元，其中騰訊重點發(fā)力的云業(yè)務(wù)收入單獨披露，在第三季度騰訊云業(yè)務(wù)收入47億元，同比增長80%，超過2018年全年營收（91億元）的50%。

三季度，騰訊經(jīng)營費用為192.58億元，經(jīng)營費用率為19.8%，整體經(jīng)營效率平穩(wěn)，其中，銷售及市場費用為57.22億元，一般及行政費用為135.36億元。

主要產(chǎn)品的具體數(shù)據(jù)變化為：

• 第三季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，同比增長6%；微信小程序的日活躍用戶超過3億。

• QQ的智能終端月活躍賬戶數(shù)為6.534億，相比去年同期下跌6%。

整體來看，正處轉(zhuǎn)型期的騰訊仍在緩速前進，云業(yè)務(wù)收入的高速增長是本季財報的最大亮點，但值得注意的是，云業(yè)務(wù)收入對整體營收的貢獻(xiàn)占比仍然不高，而且結(jié)合騰訊的凈利表現(xiàn)來看，短期內(nèi)，云業(yè)務(wù)的增長對整體凈利水平的改善效果并不明顯。

目前，受移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的影響，騰訊社交產(chǎn)品的用戶增長已經(jīng)趨于平穩(wěn)，監(jiān)管環(huán)境的變化影響了游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)的疲軟表現(xiàn)成為拖累大盤的最重要因素，而對于目前的騰訊而言，短期的營收、凈利潤和市值的提升，廣告仍是重要的突破口。

“翻車”的朋友圈挑起大梁

11月13日，在騰訊發(fā)布第三季度財報這天，奧迪在微信廣告上“翻車”了。事情講起來有些滑稽，奧迪Q8在微信朋友圈投放了廣告視頻，結(jié)果內(nèi)容播放的卻是英菲尼迪的廣告。

騰訊廣告很快進行了回應(yīng)，稱在對接寧波區(qū)域汽車朋友圈廣告投放時，發(fā)生廣告素材錯播情況，收到反饋后，相關(guān)廣告已下線。該廣告于9點上線，于10時30分暫停，總曝光為3959次，共花費202元。

雖然這次小烏龍在社交媒體上引發(fā)了討論，不過對于騰訊廣告業(yè)務(wù)而言只是一個小插曲。仔細(xì)拆解不難發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長主要源于對微信流量價值的挖掘，微信朋友圈廣告已經(jīng)成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的主要拉動力。三季度財報顯示，騰訊廣告業(yè)務(wù)正在遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，整體增速緩慢，媒體廣告收入呈下行趨勢。

在財報中，騰訊將第三季度的廣告收入增長歸結(jié)為以下幾點：

• 游戲、教育及電子商務(wù)垂直領(lǐng)域的廣告主需求強勁，抵消了汽車業(yè)廣告需求疲弱的情況。

• 微信朋友圈的廣告收入，隨著廣告庫存及曝光量增加而上升。

• 簡化廣告格式及推出更多視頻廣告的庫存，令移動廣告聯(lián)盟收入上升。

• 得益于日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長，以及推出了插屏廣告及視頻貼片廣告的新格式，微信小程序廣告收入亦有所增加。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，微博月活用戶為4.86億，廣告和營銷營收3.707億美元（2019年二季度財報）；百度APP9月DAU為1.89億，百度核心增長引擎在線廣告收入204.3億元（2019年三季度財報）。而騰訊的微信月活用戶超11億，QQ的智能終端月活超6億，廣告收入為183.66億元（2019年三季度財報）。相比微博、百度等廣告大戶，騰訊的流量價值并未充分挖掘。

宏觀層面，今年廣告業(yè)出現(xiàn)最多的詞是“寒冬”，分眾傳媒、微博和百度，這三家本質(zhì)上都是靠廣告創(chuàng)收的公司都受到不小的影響。

在三家的第一季度財報中，分眾傳媒營收同比下滑11.78%，凈利潤同比下滑72.4%；微博僅實現(xiàn)了營收14%的同比增長，與去年的75.64%相比落差巨大；百度雖然保了營收，但凈利潤同比下滑105%，環(huán)比下滑116%，這也是百度上市以來首次虧損。

從今年第一季度到第三季度，騰訊的廣告收入同比均有上漲，第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)184億元，同比增長13%。

但回歸騰訊自身，C端產(chǎn)品拓展不利是其廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏力的主要原因。

PCG表現(xiàn)成關(guān)鍵

已有十余年歷史的騰訊廣告業(yè)務(wù)與騰訊旗下產(chǎn)品的發(fā)展歷程一致。從起家的即時通訊產(chǎn)品，到門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)，到入局視頻領(lǐng)域的騰訊視頻，再到今天月活已經(jīng)達(dá)11.51億的微信，騰訊每次擴展業(yè)務(wù)版圖并在新業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟時，騰訊廣告就有了新的增長點。

在騰訊廣告的官網(wǎng)可以看到，目前騰訊的廣告資源已有7種之多，排在最前的便是微信廣告，隨后是QQ廣告、騰訊視頻廣告、騰訊新聞廣告、騰訊信息流廣告和優(yōu)量廣告以及騰訊音樂廣告。

在2017年第一季度的財報中，騰訊首次將網(wǎng)絡(luò)廣告收入的分類由原來的“效果廣告“和”品牌展示廣告“轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃患捌渌麖V告”和“媒體廣告”。

圖源：騰訊2017年第一季度財報

騰訊調(diào)整的不止廣告分類，還有廣告的業(yè)務(wù)歸屬和部門的組織架構(gòu)。

此前，騰訊的廣告業(yè)務(wù)主要分布在三處：社交效果廣告由廣點通、QQ平臺承載、微信廣告由微信團隊負(fù)責(zé)、以品牌廣告為主的媒體廣告由騰訊網(wǎng)、騰訊視頻承載。2015年的架構(gòu)調(diào)整后，原先分屬于不同事業(yè)群的廣點通與微信廣告合并，成立社交與效果廣告部，歸屬企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）；包括騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊體育的廣告業(yè)務(wù)，歸屬網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)部（OMG）。

在2018年騰訊備受矚目的“930”架構(gòu)調(diào)整中，所有的廣告業(yè)務(wù)被整合進騰訊廣告營銷服務(wù)線（AMS），統(tǒng)一并入新的CDG。

兩次調(diào)整都對廣告業(yè)務(wù)進行了整合，騰訊的意圖很明顯，要把原本分散的廣告團隊和資源整合在一起。在曾經(jīng)“賽馬文化”盛行的騰訊，不同的廣告業(yè)務(wù)各有各的團隊，彼此聯(lián)系不多，資源無法有效共享，受到市場詬病。

相比之前的分散，整合后的騰訊廣告營銷服務(wù)線本質(zhì)是打通平臺數(shù)據(jù)，提供更精確的用戶畫像，給廣告主提供更精準(zhǔn)和個性化的服務(wù)。但是在宏觀環(huán)境不佳、流量增長平緩的大趨勢下，騰訊要改善廣告業(yè)務(wù)的疲軟狀態(tài)，依然面臨很大挑戰(zhàn)。

騰訊自2015年開始對微信朋友圈流量進行了變現(xiàn)嘗試，但朋友圈廣告并不是沒有天花板的流量寶地，盡管騰訊2018年推出的小程序廣告，以及新的流量入口“看一看”、“搜一搜”等，都可以加入廣告位提高營收規(guī)模。但過多廣告投放必然會損害用戶體驗，如何用好微信這個巨大的流量池，騰訊需要愈加謹(jǐn)慎。因此，結(jié)合用戶體驗上的顧慮，單純靠微信拉動廣告業(yè)務(wù)增長的方法存在可見的局限。

同時，騰訊C端泛娛樂產(chǎn)品受到來自字節(jié)跳動的強有力競爭。

在去年“930”架構(gòu)調(diào)整之后，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）成為騰訊TO C業(yè)務(wù)的大本營，資訊、長視頻、短視頻產(chǎn)品都被歸入PCG，因此，一定程度上，PCG的調(diào)整效果決定著騰訊媒體廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》中，從用戶時長占比上看，騰訊系、百度系下降，騰訊占比從45.9%下降至42.3%、百度從7.5% 降至6.3%；阿里系、字節(jié)跳動系上漲，字節(jié)跳動系從10.3%增至11.7%、阿里系從10%增至10.1%。

QuestMobile的數(shù)據(jù)還顯示，2019年第二季度，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，同時伴隨著的是用戶時長增速放緩。在流量增長觸及天花板，時長紅利減弱的情況下，互相奪取地盤將是行業(yè)常態(tài)。而在移動流量紅利基本消失的情況下，字節(jié)跳動憑借短視頻產(chǎn)品逆勢突圍，月活用戶規(guī)模同比增長超20%。

在資訊信息流市場，字節(jié)系的今日頭條在用戶規(guī)模和用戶使用時長上都處于領(lǐng)先，對騰訊系的騰訊新聞客戶端、QQ瀏覽器和QQ看點來說壓力很大。

騰訊C端產(chǎn)品流量被字節(jié)跳動分流，面對字節(jié)系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻，騰訊至今還沒有拿出與之規(guī)模相匹配的產(chǎn)品。得到騰訊海量資源傾斜的微視，發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不如人意。

QuestMobile：2019短視頻行業(yè)半年報告

騰訊流量霸主的地位仍在，但現(xiàn)階段的增長放緩說明其已陷入瓶頸期。對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的投入需要比較長的時間才能看到結(jié)果，短期內(nèi)騰訊的業(yè)績?nèi)砸肯M互聯(lián)網(wǎng)拉動，而廣告是其中的重要板塊。

騰訊能在短期內(nèi)找到快速增加廣告收入的方法嗎？目前來看，仍任重道遠(yuǎn)。