干貨：如何一步一步完成企業(yè)分析（五）

Jackchn001 2019-11-19

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本系列圍繞歐普照明展開，以此推進無憂樹企業(yè)分析框架的細節(jié)下沉，并無意推薦或指引交易。前面我們對LED照明行業(yè)進行同業(yè)比較發(fā)現(xiàn)原先的巨頭退出，小企業(yè)生存不下去，龍頭企業(yè)開始吃掉巨頭與倒閉的中小企業(yè)的市場份額，格局對龍頭企業(yè)更加有力與清晰。那么新玩家是什么情況？接《干貨：如何一步一步完成企業(yè)分析（四）》

2）新玩家分析：

公牛、小米、木林森等是新進入LED照明的跨界企業(yè)，其優(yōu)勢相對單一。比如公牛優(yōu)勢在于其覆蓋全國超過100萬銷售網(wǎng)點的強大渠道，缺失LED照明的技術積累，目前與歐普的競爭主要集中在電工領域。小米優(yōu)勢在于強大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與粉絲口碑，目前推出了6款照明產(chǎn)品，并未將LED照明作為主要發(fā)展方向。木林森收購歐司朗品牌，目前業(yè)務重點在海外市場，與歐普沒有直面競爭。就國內(nèi)而言，歐普競爭格局比較有利。

同業(yè)比較優(yōu)勢

從ROE三維度對比同業(yè)優(yōu)勢（這部分也是公司分析的外部因素）

（1）溢價能力對比

A、毛利角度：歐普照明毛利較高，其通過營銷上巨大支出維護品牌，從而維護一定的用戶議價力，但對沖了凈利潤率。

B、同業(yè)毛利變化率

如果以制造業(yè)角度出發(fā)，毛利高代表成本更低，歐普排第一，這里可以說歐普有成本優(yōu)勢。若是銷售業(yè)務角度出發(fā)，品牌溢價力更高。

歐普銷售費用與比率都是最高的。

對應的研發(fā)投入2億以上，全行業(yè)最高。

公司通過投研、營銷來獲得比對手更強的溢價能力，表明歐普具備超越對手的品牌力。

（2）從周轉(zhuǎn)角度觀察：運營能力

在渠道運營方面，歐普照明作為一個渠道主導行業(yè)，公司擁有核心壁壘，深耕全國渠道多年，已擁有3500多家專賣店，超過100000家終端銷售網(wǎng)點，通過投入與整合搭建高效運作的渠道網(wǎng)絡，運營效率為行業(yè)領先。且公司持續(xù)對渠道整合、擴張和提效進行投入，預計18年新拓展千家門店，擴充面積升級為“千坪店”，通過系統(tǒng)管控終端庫存乃至消費者，三力合一下強化渠道網(wǎng)絡。2016年的招股說明書公司才有4萬個網(wǎng)點，這么快就10萬了。

存貨與應收賬款比較

渠道覆蓋周轉(zhuǎn)效率方面歐普具備較強的優(yōu)勢，表明公司存在品牌、渠道、規(guī)模超越對手的能力。

（3）收入增長對比

綜合以上數(shù)據(jù)，誰強顯而易見。

從溢價能力、經(jīng)營效率、成長角度對比，歐普照明當下具備壓倒性優(yōu)勢。同時形成了比同業(yè)更加優(yōu)秀的ROE水平。

同業(yè)比較優(yōu)勢總結

通過ROE的拆解，很明顯歐普照明在上市前已是龍頭企業(yè)，并且已經(jīng)從量變到質(zhì)變，形成從渠道、品牌、品類、技術、規(guī)模等方面的綜合勝利，是當下的贏家，是未來潛在最大贏家。

LED應用是低集中度市場，未來是大魚吃小魚的過程，雖有跨界新玩家進來但短期無法形成威脅。面對照明產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁，SKU眾多，需要強供應鏈周轉(zhuǎn)和渠道布局能力，這種長期積累的復合優(yōu)勢不是短期可以顛覆，唯一可以擊破這類企業(yè)的是創(chuàng)新商業(yè)模式的替代，但談何容易。隨著未來行業(yè)競爭與整合，以歐普照明當前牌面看，提升市占率幾乎是確定性事情，而營業(yè)收入的提升將繼續(xù)增加營銷與研發(fā)支出，繼續(xù)加強目前的復合競爭優(yōu)勢，可以說護城河在加寬。