?深響原創(chuàng) · 作者｜趙宇

核 心 要 點

? 熊本熊、故宮、云南云等實踐案例說明，文化IP的加持，可以對旅游產(chǎn)業(yè)起到明顯的拉動作用。

? 構建合適的IP，可以凝聚用戶情感、增強游客粘性，從而帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

? 新文創(chuàng)帶動旅游業(yè)發(fā)展，未來需要以IP構建為核心，用多種互動形式進一步豐富游客體驗。

游客越來越難“伺候”了。

過去，對于國人來說，旅游更多的是游山玩水，欣賞景區(qū)風景。但數(shù)十年來，景區(qū)采用“圈地收票”的經(jīng)營模式，導致收入來源單一、運營資金投入不足、基礎設施陳舊落后，再加上缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、無法有效對接市場潮流，很難成為可以讓人形成感性認知的綜合性旅游目的地。

比如“山水甲天下”的桂林，桂林景區(qū)以山水資源作為依托，于2000年培育出了一家以景區(qū)旅游為主業(yè)的上市公司「桂林旅游」。但事實上，景區(qū)客單價已經(jīng)從2012年的73.6元/人次下降到了2018年的59.3元/人次，降幅近20%，桂林景區(qū)的游客數(shù)量在2018年和2019年上半年的增速也出現(xiàn)了明顯放緩。

隨著傳統(tǒng)旅游面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻，整個產(chǎn)業(yè)的轉型升級需要加速。

桂林旅游近年來的股價走勢

應當注意到的是，情感往往是大眾的牽掛切入點，如果能讓旅游景區(qū)凝聚起人們的情感，游客粘性勢必加大。在這樣的背景下，將文化IP與旅游相結合以吸引更多游客成了解決旅游業(yè)瓶頸問題的有效方案之一。無論是影視劇、游戲、動漫中的關鍵劇情線索，還是親切可愛的蠢萌吉祥物，這些具體可感的文化內(nèi)容極速吸引著大眾的注意力，也在無形中讓人們對旅游目的地“種草”。

通過構建與大眾有情感連接的文化IP，旅游業(yè)的想象空間在很大程度上被打開。

意外走紅的熊本熊

一個耳熟能詳?shù)陌咐侨毡镜男鼙拘?，它甚至和坂本龍馬（維新志士）、西鄉(xiāng)隆盛（明治維新三杰）并列被收入日本的偉人傳記。

在吉祥物熊本熊誕生之前，“網(wǎng)紅”熊本縣在日本國內(nèi)的知名度其實非常低。

2011年，貫通整個九州的新干線全線開通，這意味著臨縣乃至大阪等關西地區(qū)的旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行。位于九州地域的熊本縣政府看準這個千載難逢的機遇，有意做了一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車觀光，而其中最關鍵的一項舉措就是成功地推出了熊本熊這一IP形象。

熊本熊的成功，與其幕后團隊在IP設計和IP運營方面的精心投入密不可分。

首先，在IP設計方面，熊本熊的形象充分結合了當?shù)靥厣?/span>

兩位設計者小山薰堂和水野學首先把吉祥物命名為“Kumamon”。這個名字結合了“熊本”（Kumamoto）與熊本方言“人”（Mon）的發(fā)音，意為“熊本人”，明確了熊本熊出自熊本縣的概念。

此外，為了突出本縣特色，水野學還以熊本城的主色調黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅（紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號）為基礎，創(chuàng)作出了數(shù)千種形象組合，最后在其中選出了如今看到的呆萌的熊本熊形象。

熊本熊受聘為臨時公務員

其次，在IP運營方面，熊本熊的幕后團隊會專門為它策劃各種豐富的活動。

例如，在2010年，縣政府聘任熊本熊為臨時公務員，縣知事蒲島郁夫把“在大阪分發(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度”的任務交給了它。但貪玩的熊本熊被大阪繁華的都市景色迷住并失蹤，蒲島知事為此緊急召開記者發(fā)布會，希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府。

很快，尋找熊本熊的任務成功引起了大阪人的好奇和關注，全城上下都在留意有沒有一頭熊出現(xiàn)。終于，在全城大搜尋中，有人找到了這只熊。至此，熊本熊在全日本一炮而紅。

2012年，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒了腮紅，熊本熊就只是普通的熊，也無法擁有“火之國”的內(nèi)涵。認為事件非常嚴重的熊本縣政府再次緊急召開新聞發(fā)布會，以各種方式發(fā)布消息，希望大家提供線索。后來，腮紅終于在縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到，重新回到熊本熊的臉上。

其實，熊本縣政府是希望通過這一事件，讓外界了解“紅色”對于熊本縣的重要性。因為它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了當?shù)乇姸嗝牢兜募t色食物。事后有日本媒體表示，這次事件達成了價值6億日元(約合3360萬人民幣)的廣告營銷成果。

2015年，熊本熊還由于偷吃巧克力導致為期半年的減肥計劃宣告失敗，從營業(yè)部長被降職為代理營業(yè)部長。發(fā)布會上，熊本熊則借機告誡所有減肥者應當以自己為戒，并強調加強運動及多攝入熊本縣本地蔬菜的重要性。

吉祥物熊本熊變成IP，為熊本縣帶來了可持續(xù)的經(jīng)濟收益和社會影響力?，F(xiàn)如今，熊本縣的居民個個都以熊本熊為傲，有人在接受采訪時表示，“他（熊本熊）是熊本的象征”。

值得一提的是，根據(jù)規(guī)定，熊本熊IP的使用不需授權費，只要通過縣政府審核，證明商品有助于熊本縣的宣傳，就可以使用。這就導致許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感，都主動注冊使用熊本熊的形象，如同滾雪球效應一般曝光率越來越高，熊本熊很快就被打造成一位全國明星，吸引了來自全國的游客赴熊本縣觀光。

使用熊本熊形象的部分產(chǎn)品

截至目前，熊本熊的相關文創(chuàng)產(chǎn)品已達2萬多種，且與日俱增，其形象已滲透到城市生活的方方面面，成為極富生命力的城市象征。

在熊本熊橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)增長了近20%，而同時期的隔壁阿蘇地區(qū)，游客人數(shù)卻呈現(xiàn)出下滑趨勢，與熊本縣形成了鮮明對比。據(jù)日本銀行估計，自2011年推出后的前兩年，熊本熊就已經(jīng)為熊本縣帶來超過1000億日元的商品銷售和額外旅游收益，而熊本熊在2018年的周邊產(chǎn)品銷售額更是達到1500億日元以上。

總的來說，熊本熊對熊本縣旅游產(chǎn)業(yè)的促進作用明顯，這個真實、親切且具有粘性的IP，極大地拉近了游客與旅游目的地之間的距離。此外，熊本熊并不是一個消耗IP，而是一個增值IP，具有吸納和輻射城市資源的功能，可以成為連接城市經(jīng)濟、社會、生活等各元素的紐帶。

持續(xù)吸睛的網(wǎng)紅故宮

另一個案例是故宮IP打造。

今年4月8日，執(zhí)掌故宮博物院七年的單霽翔退休。在退休前半個月，他在演講中說，“其實我真不是網(wǎng)紅，我是被網(wǎng)紅的。我就是在故宮博物院里面看門，每天觀眾有序走進這座博物館，我們做好服務?！?/p>

之所以被稱為“網(wǎng)紅”院長，是因為單霽翔自2012年1月就任故宮博物院院長以來，在調整票價、游客限流、安保升級上作出了多項改革。更關鍵的一點是，單霽翔以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品作為突破口，有效促進了故宮旅游的升級，提高了故宮在年輕人群體中的關注度。七年中，故宮在文創(chuàng)領域的運營方面可謂動作頻頻：

• 2013年5月，故宮推出了首個iPad應用《胤禛美人圖》，獲得絕佳的口碑和下載量。

• 2015年2月，《每日故宮》App上線，采用日歷形式每日推出一款故宮展品。

• 2016年1月，紀錄片《我在故宮修文物》播出，記錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事，豆瓣網(wǎng)友給出了9.4的評分。

• 2016年7月，故宮與騰訊TGideas團隊共同推出了H5作品《穿越故宮來看你》，作品中明朝皇帝朱棣隨著hip-hop音樂跳現(xiàn)代舞、玩自拍、發(fā)朋友圈，引發(fā)各類人群分享，為“騰訊創(chuàng)新大賽NEXTIDEA”造勢。

• 2018年7月，故宮與QQ音樂、騰訊NextIdea合作舉辦“古畫會唱歌”音樂創(chuàng)新大賽，邀請易烊千璽唱響主題曲《丹青千里》，首次用音樂“解鎖”了故宮典藏的《千里江山圖》《清明上河圖》等十幅古畫。

• 2018年12月，故宮12款彩妝在淘寶上線，其中銷量最高的一款口紅兩天內(nèi)賣出97000多支。

故宮與QQ音樂、騰訊NEXTIDEA合作舉辦“古話會唱歌”音樂創(chuàng)新大賽

實際上，早在2008年，故宮就開啟了文創(chuàng)之路，成立部門“故宮文化創(chuàng)意中心”。同年12月，故宮入駐淘寶，成為國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院。2013年7月，臺北故宮面向社會征集創(chuàng)意，推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，火遍海峽兩岸，一度賣到斷貨。

臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆讓單霽翔認識到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場，他和副院長王亞民分別帶隊前往臺北故宮博物院，學習借鑒其實踐經(jīng)驗。不到一個月后，故宮就舉辦了一場“把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設計大賽，第一次面向公眾征集文化創(chuàng)意，并接連推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子“折扇等多款產(chǎn)品。

單霽翔認為，故宮博物院發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟的實踐主要體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和文化傳播兩方面。其中，“文化傳播”就是在內(nèi)容層面豐富“故宮”這個IP的內(nèi)核，這也是將“故宮”打造成為超級IP的途徑。通過這樣年輕化的表達，能夠讓更多年輕人了解、喜歡故宮，進而和故宮產(chǎn)生情感聯(lián)結，這也是讓一個IP愈發(fā)深入人心的關鍵。

H5作品《穿越故宮來看你》為“騰訊創(chuàng)新大賽NEXTIDEA”造勢

得益于系列產(chǎn)品的打造推廣，故宮每年的參觀人次都持續(xù)增長，2012年突破1500萬，2016年突破1600萬，到2018年首次突破1700萬。此外，每年實行限流8萬措施的天數(shù)不斷增長，2018年限流天數(shù)達76天，創(chuàng)造了新的紀錄。

故宮超級IP的建立也吸引了大量年輕的粉絲群體。數(shù)據(jù)顯示，2018年故宮接待的游客中，30歲以下觀眾占40%，30-40歲觀眾占24%，80、90后已成為參觀故宮的主力。2019年前兩個月，故宮的游客數(shù)量同比增長51.8%，30歲以下的年輕人更是達到50%。

建立在明清兩朝皇宮“紫禁城”基礎上的故宮博物院，已然歷經(jīng)五百年的滄桑。近年來推出并廣受好評的故宮文創(chuàng)則是在深厚的歷史積淀之上形成的，圍繞“故宮”延伸出來的“故宮淘寶”、“故宮彩妝”、“萌系”產(chǎn)品、“我在故宮修文物”等都是故宮IP的各個切口，每一個切口都對應著特定的內(nèi)容和細分目標人群。

故宮就是這樣通過文創(chuàng)系列產(chǎn)品的設立和傳播，將紫禁城的風姿傳遞給普通用戶，吸引更多年輕人群體的關注。

騰訊與云南的新文創(chuàng)實踐

前有日本文旅IP形象熊本熊的誕生與走紅，后有故宮IP的打造與傳播，這兩者都說明IP形象的塑造確實能幫助地方講好地方故事，打造文化符號，同時具備較高的商業(yè)價值，有助提升品牌影響力。

而在這方面，國內(nèi)的一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司也有過試水。

比如，騰訊此前就與故宮、敦煌研究院等文博機構合作，讓傳統(tǒng)文化以嶄新的形式出現(xiàn)在公眾視野；還曾嘗試將流行IP融入成都、杭州等城市的街區(qū)，讓新打造出的地標成為市民娛樂、休閑和日常生活的一部分。

而近日，在2019中國國際旅游交易會亮相的云南省文化旅游大使“云南云”，也以其可愛自在的外形，沉迷工作的狀態(tài)，受到了多方關注。

「深響」了解到，云南云是騰訊助力云南設計的全國首個省級文旅IP形象，其打造與推廣在騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略中至關重要。騰訊以新文創(chuàng)的方式助力云南旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級，以IP形象塑造來牽引游客和目的地的情感連接，巧妙的提升了游客的觀光和參與熱情。

據(jù)悉，“云南云”的形象從“自在云南”的頂層設計出發(fā)，騰訊團隊曾七易其稿才最終創(chuàng)作完成，它以中國傳統(tǒng)祥云為輪廓，以“云”漢字構成微笑的小嘴巴寓意“出口成云”，是一個期望未來云南有更多好故事可說的小可愛。騰訊和云南希望這個嶄新的文旅IP形象，可以融合起云南的地域特色與文化符號，連接起游客和大眾，為云南旅游帶來更多商業(yè)上的可能性。

百變的“云南云”

今年5月21日，云南省與騰訊共同發(fā)布了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”，打算用“新文創(chuàng)”的思路開發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)。這個計劃由云南省文化和旅游廳與騰訊文旅聯(lián)合騰訊各個業(yè)務IP共同發(fā)起，涉及到騰訊旗下多個新文創(chuàng)內(nèi)容與連接業(yè)務。

騰訊與云南的此次合作的規(guī)模之大，在國家層面推動文旅融合發(fā)展后尚屬首次。應該說，騰訊新文創(chuàng)正在為“文化+旅游”提供一種新的方法思路，意在開啟旅游產(chǎn)業(yè)中“云南樣板”的打造實踐。

光有云南云的IP形象還不夠，一系列的運營活動才是讓IP“立住”的關鍵點。通過一系列的運營活動，“云南云”的形象真正活起來，成為聯(lián)系云南和普通民眾，尤其是年輕人之間的情感紐帶。

9月29日，“云南云”的形象在昆明長水國際機場發(fā)布，此后它逐漸進入“吃住行游購娛”等線上線下文旅場景。據(jù)了解，云南云未來還會擁有更多的性格和故事，人們會在云南省的文創(chuàng)產(chǎn)品、景區(qū)建設和跨界人文合作中看到更多云南云的形象：

• 9月初至10月初期間，通過在“游云南”國際旅游服務體驗中揭幕儀式上發(fā)放公仔及榜單折頁等產(chǎn)品，云南云已經(jīng)建立起一定的用戶認知；

• 目前，云南云也在建立自己的人設，除了已經(jīng)擁有的獨立微博，未來它的抖音和Facebook賬號也將陸續(xù)建立，并采取更豐富的推廣形式；

• 未來，還將會設立云南云IP管理委員會在明確監(jiān)修和審核機制的同時，向政府和企業(yè)開放形象授權，全面曝光并豐富云南云IP形象，值得期待。

這樣一來，作為云南的省級文旅IP形象，云南云可以更全面的和大家接觸，向世界各地的人們展示云南的風采。

不難看出，騰訊希望通過幫助云南打造文旅IP，讓游客的云南之旅能夠找到情感共鳴，愛上這個神仙地方，之后以IP增強游客粘性，并用豐富的增量活動配合提升旅游體驗，讓游客與IP加強互動。最后，由于IP與當?shù)靥厣嘟Y合，可以很好地帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

云南云亮相旅交會

除了“云南云”IP之外，“929游云南”文旅節(jié)期間，騰訊與云南首批新文創(chuàng)項目成果也陸續(xù)落地——QQ黃臉：“人生一罐”文創(chuàng)表情茶、騰訊體育·企鵝跑、騰訊影業(yè)·《我們的西南聯(lián)大》同名主題游學路線、騰訊動漫·《一人之下》人有靈·云南版等文旅項目相繼亮相云南黃金周。

以上種種都是騰訊“新文創(chuàng)”與云南特色風情碰撞出的火花，更是新文創(chuàng)給“游云南”帶來的新鮮數(shù)字文化體驗。

數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周期間，云南全省共接待游客2712.3萬人次，同比增長21.1%；實現(xiàn)旅游收入215.9億元，同比增長22.1%。

可以看到，無論是熊本熊之于熊本縣，還是云南云之于云南，實現(xiàn)全域旅游的關鍵是構建出深受人們喜愛的IP形象，從而連接起更廣泛的用戶情感，吸引游客并讓游客愿意一來再來，最終推動整個產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

在通過觀察騰訊以“新文創(chuàng)”的思路打造文旅IP，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的嘗試過程中，我們也可以得到以下經(jīng)驗：

• 文化IP絕非孤立的IP，其形象與旅游目的地特色的結合能讓IP生命更加鮮活。

• IP形象需要運營，從事件到“人設”，與用戶的對話感能拉近與游客的距離。  

IP形象的塑造并非一蹴而就，只有通過以IP構建為核心的文化生產(chǎn)方式，圍繞IP做全方位的項目開發(fā)，才能切實豐富游客的互動體驗。

互聯(lián)網(wǎng)向各行業(yè)加速滲透的背景下，旅游產(chǎn)業(yè)僅憑單打獨斗便能盈利的時代已然過去，從業(yè)者眼前的挑戰(zhàn)不可謂不大。好在以IP內(nèi)容構建和互動為代表的新文創(chuàng)解決方案，正在給旅游產(chǎn)業(yè)提供再次飛躍的良機。

雖然游客越來越難“伺候”，但有了新文創(chuàng)的加持，游客也可能變得更有粘性。