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騰訊準(zhǔn)備來(lái)一場(chǎng)“團(tuán)戰(zhàn)”。 最近，騰訊旗下的“天天快報(bào)”改名“看點(diǎn)快報(bào)”。這讓業(yè)界感到驚訝。與騰訊新聞等產(chǎn)品的“編輯篩選+機(jī)器推薦”模式不同，天天快報(bào)是一款基于智能算法推薦的信息流興趣閱讀產(chǎn)品，一度被外界看做騰訊正面迎戰(zhàn)今日頭條的尖兵利器。2018年9月底，也就是騰訊“930”變革的前幾天，已有消息稱天天快報(bào)遭遇“調(diào)整”，部分員工調(diào)崗到騰訊新聞等部門(mén)。關(guān)于天天快報(bào)的重大消息從此沉寂了一年多。有輿論直接將造成這一情況的出發(fā)點(diǎn)指向了今日頭條。“天天快報(bào)對(duì)抗不了今日頭條。”一些接近天天快報(bào)的騰訊員工告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。 如今，從“天天”到“看點(diǎn)”，兩字之差，讓這款產(chǎn)品獲得了不少關(guān)注。此次更名背后，其實(shí)是騰訊在信息流業(yè)務(wù)上的大動(dòng)作——11月18日，騰訊發(fā)布了全新的”騰訊看點(diǎn)”品牌，集合包括原有QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器看點(diǎn)、天天快報(bào)和新的微信看點(diǎn)小程序、看點(diǎn)視頻App、看點(diǎn)直播等6款產(chǎn)品，準(zhǔn)備來(lái)一場(chǎng)集結(jié)旗下全部信息流業(yè)務(wù)的“團(tuán)戰(zhàn)”。騰訊從組織戰(zhàn)略和產(chǎn)品陣型上，更強(qiáng)調(diào)勁兒往一處使的“集體力量”了。
2017年的騰訊年會(huì)上，馬化騰和劉熾平等騰訊高層在發(fā)言中都提及了一個(gè)“新”業(yè)務(wù)——QQ看點(diǎn)。馬化騰直言QQ看點(diǎn)“獲得了非常大的成功”，劉熾平也對(duì)它進(jìn)行了表?yè)P(yáng)。QQ看點(diǎn)是一款內(nèi)嵌在手機(jī)QQ中的資訊閱讀產(chǎn)品，采用智能推薦的興趣閱讀模式，主打游戲、二次元、明星等年輕人喜歡的內(nèi)容，還能通過(guò)手機(jī)QQ自帶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行分發(fā)。如今的QQ看點(diǎn)占據(jù)了手機(jī)QQ底部導(dǎo)航欄中的一個(gè)按鈕。此前，它的入口長(zhǎng)期位于“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)。位置的變化體現(xiàn)著QQ看點(diǎn)“地位”的提升，在騰訊財(cái)報(bào)中，也能發(fā)現(xiàn)QQ看點(diǎn)受到的重視：自2017年Q1起，騰訊就在財(cái)報(bào)中不斷提及QQ看點(diǎn)對(duì)用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。在11月18日的看點(diǎn)品牌發(fā)布會(huì)上，騰訊官方公布全系列產(chǎn)品日活為1.85億。2018年9月，騰訊曾宣布QQ看點(diǎn)日活突破一個(gè)億，用戶中95后、00后等年輕群體超7成。以此推算，目前QQ看點(diǎn)無(wú)疑是“看點(diǎn)系”產(chǎn)品中的絕對(duì)主力。騰訊信息流產(chǎn)品演變示意圖 來(lái)源：刺猬公社曾經(jīng)的天天快報(bào)也有過(guò)輝煌。2016年年初，天天快報(bào)日活達(dá)到8700萬(wàn)，超越一點(diǎn)資訊、搜狐新聞等，排在騰訊新聞、今日頭條之后。剛推出時(shí)，天天快報(bào)被騰訊寄予厚望，甚至名字都是馬化騰親自敲定的。但在智能推薦信息流業(yè)務(wù)上，騰訊已經(jīng)被今日頭條拉開(kāi)太遠(yuǎn)——天天快報(bào)在2015年上線時(shí)，今日頭條已有累計(jì)用戶2.4億，日活超2000萬(wàn)，入駐的創(chuàng)作者過(guò)2萬(wàn)。這個(gè)差距，讓天天快報(bào)始終是一個(gè)追趕者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在今日頭條后面。在2018年9月的那次“調(diào)整”中，甚至有聲音猜測(cè)天天快報(bào)被“戰(zhàn)略放棄”。“看點(diǎn)系”另外一個(gè)主要渠道是QQ瀏覽器內(nèi)置的信息流。不過(guò)，在移動(dòng)端瀏覽/搜索產(chǎn)品中布局信息流，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的成熟打法——百度App、UC瀏覽器等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在圍繞著這個(gè)入口進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪，騰訊也沒(méi)能在這一領(lǐng)域取得明顯的領(lǐng)先地位。此次整合前，QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流、天天快報(bào)這三款騰訊信息流的支柱產(chǎn)品，只有QQ看點(diǎn)相對(duì)而言成績(jī)亮眼。但QQ看點(diǎn)也面臨著不少問(wèn)題，比如創(chuàng)作者平臺(tái)“企鵝號(hào)”的內(nèi)容，在QQ看點(diǎn)和QQ瀏覽器等平臺(tái)同時(shí)分發(fā)時(shí)，有些時(shí)候會(huì)出現(xiàn)格式上的缺失。這種產(chǎn)品之間的割裂，在騰訊930變革之后變得尤其不能容忍。信息流業(yè)務(wù)的整合，也在這之后漸漸浮出水面。2019年5月的騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊副總裁殷宇提出，“全面整合QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流、天天快報(bào)三款產(chǎn)品，統(tǒng)一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策”。在組織架構(gòu)上，騰訊于2019年7月專門(mén)成立由殷宇負(fù)責(zé)的FCC（信息流與內(nèi)容社區(qū)）業(yè)務(wù)線，服務(wù)QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流、天天快報(bào)等全部信息流業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)搭建統(tǒng)一的信息流中臺(tái)。殷宇在騰訊看點(diǎn)品牌發(fā)布會(huì)上 來(lái)源：騰訊看點(diǎn)最近一年左右，殷宇開(kāi)始專注于信息流業(yè)務(wù)。此前，他是QQ平臺(tái)的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。讓重量級(jí)社交平臺(tái)的掌舵者專攻信息流，騰訊對(duì)這一業(yè)務(wù)的重視程度不言而喻。
在殷宇看來(lái)，“只要用戶體量超過(guò)一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會(huì)融合信息流服務(wù)”。他還認(rèn)為，分布在各個(gè)場(chǎng)景里的信息流用戶體量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了專門(mén)的資訊App。因此，信息流業(yè)務(wù)是騰訊的一塊必爭(zhēng)之地——“到用戶所在的地方去提供信息流服務(wù)”，殷宇說(shuō)。像短視頻賽道那樣，連續(xù)推出微視、Yoo、速看、閃咖等大批同類產(chǎn)品四面出擊的做法，在一致對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，已經(jīng)被證明很難有好的效果。何況，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中騰訊的對(duì)手不止今日頭條，還有百度等信息流領(lǐng)域的成熟玩家。這回，騰訊不想再走分兵出擊的老路。特別是930變革之后，內(nèi)部“賽馬”減少，“團(tuán)戰(zhàn)”被提升到更重要的位置。“930變革”之前，騰訊信息流三大主力QQ看點(diǎn)（SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）、QQ瀏覽器信息流（MIG移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）、天天快報(bào)（OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）分屬三個(gè)事業(yè)群，許多本來(lái)可以共通共享的內(nèi)容和能力沒(méi)有整合到一起。整合騰訊全部信息流業(yè)務(wù)的想法，正是發(fā)生在“930變革”之后。如今，新成立的PCG（內(nèi)容與平臺(tái)事業(yè)群）實(shí)現(xiàn)了信息流產(chǎn)品的業(yè)務(wù)整合。現(xiàn)在，又樹(shù)立統(tǒng)一的品牌，還將看點(diǎn)短視頻、直播和微信小程度等多個(gè)內(nèi)容形態(tài)和用戶入口的產(chǎn)品，收歸一條業(yè)務(wù)線進(jìn)行管理。這種整合的優(yōu)勢(shì)在于，QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流、天天快報(bào)三者互補(bǔ)性很強(qiáng)：QQ看點(diǎn)主打95、00后用戶，內(nèi)容消費(fèi)集中在影視綜藝、游戲等；天天快報(bào)和QQ瀏覽器更偏重泛生活資訊內(nèi)容，用戶類型也比較多元。由于用戶重疊度較低，整合帶來(lái)的底層能力提升，也將全面優(yōu)化“看點(diǎn)系”旗下各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容和分發(fā)流程。這場(chǎng)整合也不是縮減優(yōu)化，產(chǎn)品數(shù)量從原來(lái)的“3大主力”變成了“6方會(huì)戰(zhàn)”，6個(gè)產(chǎn)品散落在各個(gè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的用戶需求，沒(méi)有推出全新的信息流內(nèi)容App。并且，“騰訊看點(diǎn)”也只是信息流服務(wù)的品牌，而不是指某一個(gè)具體的App產(chǎn)品。“超過(guò)7成的用戶對(duì)于信息流的需求，在社交場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景里就能完全得到滿足。”殷宇引用了一組數(shù)字，并表示，“用戶獲取信息的需求并不依附特定的產(chǎn)品，它是貫穿在所有互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景里的”。在騰訊信息流團(tuán)隊(duì)看來(lái)，最好的做法就是“貼”到用戶的使用場(chǎng)景中去，離用戶越近越好，而不是把寶全部押在一個(gè)獨(dú)立的智能推薦App上。因此，基于QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流等信息流產(chǎn)品的整合，可以用最低的成本覆蓋盡可能多的用戶。“騰訊信息流是騰訊930變革的最大受益者之一。”2019年，殷宇先后在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)和騰訊看點(diǎn)品牌發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。930變革中，另一個(gè)影響深遠(yuǎn)的架構(gòu)調(diào)整是成立了新的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)線（AMS），此次整合，也將為騰訊的信息流廣告業(yè)務(wù)賦能。在廣告銷售領(lǐng)域，騰訊很長(zhǎng)一段時(shí)間都在面臨廣告收入和流量倒掛的問(wèn)題。2018年，騰訊系A(chǔ)pp占據(jù)了用戶市場(chǎng)的近50%，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的份額約為20%，龐大的流量和用戶時(shí)長(zhǎng)，沒(méi)有為騰訊帶來(lái)相匹配的廣告收益。特別是在廣告營(yíng)銷行業(yè)遇冷的2019年，廣告主越來(lái)越注重精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化效果，預(yù)算也相應(yīng)減少。信息流廣告因其精準(zhǔn)的算法推薦和豐富的形式，在“廣告寒冬”顯得日益重要。盡管騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不像友商那樣從產(chǎn)品上線第一天就考慮變現(xiàn)”，但這其中仍蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)空間。“看點(diǎn)系”的優(yōu)勢(shì)在于，有助于改變騰訊信息流廣告資源過(guò)于分散，造成的整合難、數(shù)據(jù)洞察難等問(wèn)題。兼具商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值的信息流業(yè)務(wù)，即是騰訊的面子，也是里子。
內(nèi)容和社交，是騰訊做 To C 業(yè)務(wù)的底層能力。楊達(dá)志是騰訊PCG信息流平臺(tái)產(chǎn)品部總經(jīng)理，對(duì)于騰訊的內(nèi)容儲(chǔ)備，他提及了一組數(shù)字：目前國(guó)內(nèi)比較大的原創(chuàng)IP共有274個(gè)，其中騰訊持有版權(quán)或參與開(kāi)發(fā)的就有110個(gè)；前10個(gè)IP中，騰訊有7個(gè)。騰訊的資源庫(kù)還遠(yuǎn)不止這些——閱文集團(tuán)、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、騰訊體育等內(nèi)容平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)整合之后，都能成為騰訊信息流的版權(quán)內(nèi)容池。社交是騰訊的另一大優(yōu)勢(shì)。在微信和QQ兩大社交巨頭的加持下，騰訊信息流業(yè)務(wù)也有更大的想象空間。在微信，騰訊信息流業(yè)務(wù)包含了直播和信息流小程序。不過(guò)，微信中入口位置更好的信息流產(chǎn)品“看一看”并沒(méi)有歸入此次整合。對(duì)此，殷宇的解釋是：微信“看一看”更多的集中在社交分享，內(nèi)容也更多來(lái)源于微信公號(hào)，因此暫時(shí)還沒(méi)有打通。僅憑小程序，看點(diǎn)信息流在微信端的“地位”并不十分穩(wěn)固。信息流的主場(chǎng)還在QQ看點(diǎn)。在QQ，用戶可以借助社交關(guān)系進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，或者通過(guò)“Biu”的功能表達(dá)自己的態(tài)度，受到了很多年輕用戶的喜愛(ài)。發(fā)力信息流業(yè)務(wù)，統(tǒng)一內(nèi)容中臺(tái)，多個(gè)場(chǎng)景分發(fā)，騰訊選擇了一條前途光明的大道。大道兩旁，是深耕多年、遙遙領(lǐng)先的社交和重金砸出的內(nèi)容版權(quán)構(gòu)成的護(hù)城河。依托這么好的資源，騰訊看點(diǎn)信息流品牌的未來(lái)看起來(lái)非常美好。不過(guò)，騰訊在短視頻業(yè)務(wù)上遭遇的坑，在騰訊發(fā)力信息流業(yè)務(wù)時(shí)真的被完全填滿了嗎？首先，內(nèi)部“賽馬”得到了緩解。騰訊在組織架構(gòu)上的調(diào)整是肉眼可見(jiàn)的，所有的信息流業(yè)務(wù)（除了微信體系下的看一看）都被整合到了同一個(gè)事業(yè)群PCG，并且設(shè)立了專門(mén)的業(yè)務(wù)線，全面負(fù)責(zé)騰訊看點(diǎn)的建設(shè)。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。雖然業(yè)務(wù)是分散的，但是讓騰訊在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息流業(yè)務(wù)時(shí)，能夠拿得出統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌騰訊看點(diǎn)；此外，還建立了一個(gè)專供信息流的技術(shù)和內(nèi)容“中臺(tái)”。殷宇告訴刺猬公社，“我們打造了騰訊信息流各端所共享、共用的一套底層架構(gòu)能力”。殷宇還表示，參與“看點(diǎn)系”的團(tuán)隊(duì)來(lái)自三個(gè)相對(duì)成型的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)——QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流、天天快報(bào)。信息流產(chǎn)品的主要人員，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)微視那樣的解散、重組再不停招募新人的折騰，這也是一個(gè)“人和”上的優(yōu)勢(shì)。除此之外，騰訊此次集結(jié)再戰(zhàn)信息流業(yè)務(wù)沒(méi)有更多新意。一直強(qiáng)調(diào)的社交鏈條和內(nèi)容版權(quán)池，騰訊內(nèi)部其他重點(diǎn)產(chǎn)品（比如微視，甚至得到微信朋友圈導(dǎo)流）一樣有，仍有一些產(chǎn)品沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的突破。聲稱全年投入超過(guò)30億的創(chuàng)作者補(bǔ)貼，這種現(xiàn)金激勵(lì)的方式，不光是騰訊自己在玩，幾乎成了全行業(yè)的燒錢(qián)“標(biāo)配”——在11月中旬的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條推出了新的創(chuàng)作者收益計(jì)劃，希望在未來(lái)一年，幫助一萬(wàn)名創(chuàng)作者月薪過(guò)萬(wàn)。來(lái)自百度的競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。信息流業(yè)務(wù)是騰訊的必爭(zhēng)之地，但爭(zhēng)奪的成敗，不會(huì)過(guò)多影響騰訊的大局。但百度如今的營(yíng)收主要依靠信息流+搜索引擎，正如百度首席財(cái)務(wù)官余正鈞在2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，“搜索和信息流利潤(rùn)率得到大幅提高......推動(dòng)了公司整體利潤(rùn)率的改善。”信息流是百度輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)于騰訊看點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這又是一塊難啃的骨頭。正確的戰(zhàn)略，僅僅是騰訊看點(diǎn)的第一步。能有多少“看點(diǎn)”，一切還要看騰訊看點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)能否執(zhí)行到位。
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