作者丨森林學(xué)苑

字節(jié)跳動(dòng)上線了自己的貸款A(yù)PP“滿分”

這也意味著張一鳴的現(xiàn)金貸版圖又多填了一塊

從否認(rèn)做金融到悄悄上線“放心借”

再到成為現(xiàn)金貸最愛的廣告主

字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)金貸王國(guó)以緩慢的步伐一步步成型

一個(gè)潛在的現(xiàn)金貸巨頭正在誕生

首先，給大家看一下字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)金貸版圖，主要分為自有的貸款產(chǎn)品和廣告導(dǎo)流兩部分，接著我們?cè)俜謩e去拆解它的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

1

中國(guó)崛起的新流量帝國(guó)：字節(jié)跳動(dòng)

上來先帶大家簡(jiǎn)易認(rèn)識(shí)一下崛起中的巨頭字節(jié)跳動(dòng)，2012年由張一鳴創(chuàng)建，旗下有產(chǎn)品今日頭條、火山小視頻和抖音等。在2019年福布斯中國(guó)富豪榜上，張一鳴以1145.5億元位列榜單第十位。

圖片來源：今日頭條招商資料

這種用戶量增長(zhǎng)曲線讓BAT眼紅，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甘拜下風(fēng)，簡(jiǎn)言之，這是一個(gè)巨大的流量帝國(guó)。目前，這個(gè)流量帝國(guó)中已經(jīng)進(jìn)行商業(yè)化的矩陣包括：今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲聯(lián)盟。

圖片來源：今日頭條招商資料

2

滿分APP上線

要知道平時(shí)這個(gè)位置可以小米自家的“小米貸款”專屬黃金位，我不禁好奇到底是哪家公司如此財(cái)大氣粗，給一款名不見經(jīng)傳的貸款A(yù)PP投入如此大的推廣成本。

不查不知道，一查嚇一跳。

這款“滿分”APP背后的爸爸居然是大名鼎鼎的“字節(jié)跳動(dòng)”。

根據(jù)介紹頁(yè)面，該APP的開發(fā)者是北京未來視界科技有限公司。而天眼查顯示，而該公司的實(shí)際控股公司正是字節(jié)跳動(dòng)。

滿分APP的官方介紹為一款集消費(fèi)信貸、消費(fèi)分期、信用卡服務(wù)為一體的消費(fèi)金融平臺(tái)化產(chǎn)品。而我下載體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)其主要的功能其實(shí)就是貸款和辦理信用卡兩項(xiàng)。

極具實(shí)驗(yàn)精神的我立馬就老老實(shí)實(shí)地填了資料，準(zhǔn)備申請(qǐng)一下額度。結(jié)果沒想到，居然沒通過?。∥业馁Y質(zhì)有這么差嗎？連今日頭條都知道我窮啦？

不過被拒的短信倒是透露了這么一條關(guān)鍵信息：

這個(gè)新生的“滿分”APP其實(shí)就是原先隱藏在今日頭條APP里的放心借的升級(jí)馬甲。

在滿分APP借款被拒后收到了放心借的短信

果然，我點(diǎn)進(jìn)“放心借”后，同樣顯示“暫無(wú)可借額度”。而在“滿分”APP中詢問智能客服問題后得到的答復(fù)直接套用“放心借”的名字?？梢妰烧邩O有可能用的都是同一套的審批、放款系統(tǒng)。

雖然自己沒資質(zhì)，但是我還是在網(wǎng)上找到了今日頭條這款借貸產(chǎn)品的相關(guān)信息。其頁(yè)面上顯示最高額度20萬(wàn)，日息3毛起，合作伙伴包括新網(wǎng)銀行、華夏銀行和眾安保險(xiǎn)等。

總體來說，字節(jié)跳動(dòng)的這款借貸app利率合規(guī)，沒有硬傷，凸顯了要做長(zhǎng)做大的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并不是想一時(shí)賺快錢。

根據(jù)聚投訴上一位放心借用戶的借款截圖，可以看到該用戶借款5000元分12期，每期需要還款472.79元，其中包含每月39元的保費(fèi)。

也就是說12期還完，利息和保費(fèi)用戶總共需要承擔(dān)673.48元，名義年化利率在13.5%左右，實(shí)際年化利率在25%左右。

這個(gè)合規(guī)利息和借唄、金條比并不算低。

另外，從市場(chǎng)反映來看，這款app的問題也不算大。目前，聚投訴上的投訴主要也就聚集在這個(gè)額外收取的保費(fèi)上，該保險(xiǎn)正是由合作伙伴眾安保險(xiǎn)承保。附加的保費(fèi)是在用戶點(diǎn)擊確認(rèn)借款時(shí)，就自動(dòng)投保的，無(wú)法避免。

另外一部分的投訴則聚集在催收上，不止一位用戶投訴稱放心借催收態(tài)度惡劣，甚至有爆通訊錄，騷擾親朋好友的行為。呃 ......催收還是要注意下。

一位用戶的投訴內(nèi)容

放心借給用戶親友發(fā)送的“催收函”

從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，今日頭條主推的“放心借”還是一款助貸APP，根據(jù)網(wǎng)上信息，其資金合作方除了表明的合作伙伴外，還包括中銀消費(fèi)金融、馬上消費(fèi)金融等持牌消費(fèi)金融公司及其他銀行。

從之前的一個(gè)小流量入口，升級(jí)為一個(gè)全新獨(dú)立的APP；從自己的產(chǎn)品矩陣流量?jī)A斜，到如今在其他媒體上大肆買量。

字節(jié)跳動(dòng)做現(xiàn)金貸的野心，昭然若揭。

而張一鳴的金融布局，其實(shí)早在兩年多錢就開始了。字節(jié)跳動(dòng)和現(xiàn)金貸的緣分，可以說是一個(gè)“真香”的故事。

3

溯源“放心借”

2017年的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)悄咪咪地在招牌網(wǎng)站上招聘消費(fèi)金融業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人，結(jié)果還是被眼尖的媒體發(fā)現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)還有媒體曝出頭條還在申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)小貸牌照，進(jìn)軍消費(fèi)金融的心思昭然若揭。

人不知道招到?jīng)]有，今日頭條就站出來斬釘截鐵地否認(rèn)了：我們從事金融業(yè)務(wù)的傳言不實(shí)。

話術(shù)上雖遮遮掩掩的，手上的動(dòng)作可一點(diǎn)也沒停。

2018年今日頭條挖到了曾在宜信任職的谷文棟負(fù)責(zé)金融業(yè)務(wù)，而且給到的是副總裁的職位，直接向張一鳴匯報(bào)。可見頭條還是相當(dāng)重視金融業(yè)務(wù)的。

一直到2018年的下半年，今日頭條才推出了自己的借款產(chǎn)品“放心借”。而且還隱藏在“我的”-“錢包”的三級(jí)頁(yè)面下，一般人根本找不到。

放心借的入口

早期“放心借”采取的是白名單機(jī)制，并不是每個(gè)今日頭條用戶都能找到入口，只開放給他們篩選出的客戶。

而其當(dāng)時(shí)的介紹是“提供個(gè)人消費(fèi)借款服務(wù)的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，通過智能算法為您推薦高額低息的正規(guī)持牌金融機(jī)構(gòu)”，更類似一個(gè)純粹的導(dǎo)流平臺(tái)。

今日頭條做金融，一步一步邁得都挺小，一個(gè)是怕扯著蛋，還有一個(gè)也是自己靶子太大被人盯著。

推出“放心借”不久，這款產(chǎn)品就被一家自媒體給舉報(bào)了，直接喊話張一鳴。而其主要的質(zhì)疑有兩點(diǎn)：一是今日頭條沒有金融牌照，二是這款產(chǎn)品需要授權(quán)通訊錄。

其實(shí)頭條是有點(diǎn)冤的，畢竟它當(dāng)時(shí)做的只能算是導(dǎo)流，而讀通訊錄這事兒則算是行業(yè)的“行規(guī)”了。后來這事兒就不了了之了，而今日頭條布局現(xiàn)金貸的腳步?jīng)]有就此停下。

“放心借”從白名單到固定入口，再到頭條系產(chǎn)品的大肆廣告，一直到如今成為獨(dú)立的貸款A(yù)PP吸納外部流量，頭條的現(xiàn)金貸產(chǎn)品可以說是從匍匐前進(jìn)到如今正式揚(yáng)帆起航了。

在今日頭條搜索“貸款”兩字，放心借出現(xiàn)在最上端，并且?guī)в小肮俜健眱勺謽?biāo)簽。與此同時(shí)，放心借還擁有今日頭條的官方賬號(hào)和小程序。

其官方賬號(hào)擁有328萬(wàn)個(gè)粉絲，而官方小程序更是在“我的”頁(yè)面中“發(fā)現(xiàn)”位置的第一個(gè)推薦位。

此外“放心借”還遍布頭條系的其他APP中，包括爆火的抖音和火山小視頻，廣告形式從短視頻、橫視頻、到圖片文字應(yīng)有盡有。

放心借的圖片廣告

放心借的短視頻廣告

從曾經(jīng)的堅(jiān)決否認(rèn)，到現(xiàn)如今的大肆推廣，今日頭條對(duì)現(xiàn)金貸依舊沒能逃得過“真香定律”。而頭條之所以加快了現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的步伐，一部分原因也在于“看著眼紅”。

從我們之前寫抖音上的現(xiàn)金貸廣告，到今天，頭條系產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的“貸款超市”。頭部的現(xiàn)金貸平臺(tái)都大量在此采買流量，并賺了個(gè)盆滿缽滿，你讓頭條怎能自己干瞪眼地看著。

賣流量都這么賺錢，自己放貸自然更賺錢。這個(gè)簡(jiǎn)單的道理聰明的張一鳴是一定明白的。

4

最大的“貸款超市”

六個(gè)月前，在《無(wú)處可逃：“BAT+今日頭條”成為最大貸款超市》的文章里，我在App Growing上統(tǒng)計(jì)了BAT和頭條上金融廣告的條數(shù)和占比。當(dāng)時(shí)騰訊一騎絕塵，而頭條在其中墊底。

如今六個(gè)月過去，情況已經(jīng)天翻地覆，頭條上的借貸廣告條數(shù)超越騰訊一躍成了第一。

數(shù)據(jù)來源：APP Growing

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)量可能并不完整，但是我們依舊可以看到頭條系產(chǎn)品借貸類廣告的勇猛増勢(shì)。

而現(xiàn)在抖音已經(jīng)和今日頭條并駕齊驅(qū)成為現(xiàn)金貸平臺(tái)最愛的廣告平臺(tái)。

根據(jù)APP Growing的數(shù)據(jù)，最近30天巨量引擎廣告媒體上投放的借貸類廣告共有672條，其中今日頭條上有392條，抖音上有256條。

一家專門負(fù)責(zé)制作抖音、快手廣告視頻的第三方公司向我展示了他們的合作方，頭部的現(xiàn)金貸平臺(tái)幾乎都在名單里。

我向其詢問在短視頻平臺(tái)上投放廣告的資質(zhì)要求，他給我發(fā)來了一份清單：

網(wǎng)站首頁(yè)截圖（手寫：與原網(wǎng)站一致，加蓋公章）

ICP備案（手寫：與原網(wǎng)站一致，加蓋公章）

營(yíng)業(yè)執(zhí)照（手寫：與原件一致）

推廣承諾函

軟著（手寫：與原件一致）

文網(wǎng)文（手寫：與原件一致）

而如果是貸款用戶，還需要一下三個(gè)證明：

增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證

互聯(lián)網(wǎng)小貸許可證

和銀行合作的證明

他表示，快手的審核甚至比抖音更加嚴(yán)格一些，而這些平臺(tái)現(xiàn)在特別看重現(xiàn)金貸的資金來源，是否是和銀行進(jìn)行合作的。

對(duì)方發(fā)來的部分報(bào)價(jià)單

根據(jù)這位第三方廣告公司的報(bào)價(jià)單，抖音廣告是按照OCPM收費(fèi)，即優(yōu)化千次展現(xiàn)出價(jià)，五元起。而今日頭條則是按照點(diǎn)擊收費(fèi)。

廣告公司向我透露，一般現(xiàn)金貸產(chǎn)品投放H5鏈接的話，一個(gè)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成本在20-30元左右。

現(xiàn)金貸廣告的整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑包括：點(diǎn)擊—注冊(cè)—完件—授信—交易。

一位現(xiàn)金貸平臺(tái)工作人員告訴我們，在頭條系上的廣告投放，到最后交易的轉(zhuǎn)化率不到1%。

但頭條用戶的資質(zhì)非常好，也正因此他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)巨額的前端費(fèi)用從頭條搶到優(yōu)質(zhì)流量，一個(gè)用戶的授信成本甚至達(dá)到了上千元。

一個(gè)超級(jí)頭部現(xiàn)金貸投放人員告訴我們，一整年下來，他們?cè)陬^條上的營(yíng)銷投放費(fèi)用在20-40億元之內(nèi)。

另一家表示，雖然他們投放額沒這么大，但頭條的用戶資質(zhì)是真的量大質(zhì)優(yōu)，明年準(zhǔn)備繼續(xù)多投。

可以說在頭條投放廣告的現(xiàn)金貸平臺(tái)都稱得上是財(cái)大氣粗。

我搜索了一下，不是百度有錢花、小米貸款這種天生有個(gè)好爸爸的，就是拍拍貸、豆豆錢這些已經(jīng)上市的互金公司，確實(shí)非富即貴。

一份我們獲取的今日頭條營(yíng)銷招商文件顯示，目前在今日頭條上的廣告投放按照廣告位置、廣告樣式、售賣方式三個(gè)維度來區(qū)分，這其中廣告位置和廣告方式可以進(jìn)一步細(xì)分為開屏廣告、信息流廣告等等。

而售賣方式上，則有CPT/CPM等多種不同的結(jié)算方式。詳情見下圖：

圖片來源：今日頭條招商資料

一種官方投放示例

單單是做貸款超市，頭條就已經(jīng)賺了不少，但張一鳴的野心遠(yuǎn)不止于此。

5

潛在的巨頭

如果流量如此貴還有這么多現(xiàn)金貸平臺(tái)爭(zhēng)破頭地來買流量，那只能說明一件事：放貸更賺錢。

想明白這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，頭條自然也是躍躍欲試。

從2017年下半年開始試水，到2018年下半年推出放心借，再到如今推出獨(dú)立借貸APP“滿分”，字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)金貸版圖正在一塊一塊地補(bǔ)充完整。

不再滿足于頭條系內(nèi)部的巨大流量，而轉(zhuǎn)去外界尋求更多新流量，很有可能說明頭條的現(xiàn)金貸產(chǎn)品風(fēng)控已經(jīng)跑通，他們有信心給不是頭條系的用戶授信了。

而“放心借”的產(chǎn)品定位也相對(duì)特殊，支付寶的借唄最低日息為0.015%，京東的金條最低日息為0.025%。而放心借的利息則相對(duì)稍高一些。

其利息和用戶群體顯然更加貼近頭部現(xiàn)金貸平臺(tái)和持牌消費(fèi)金融公司。

這也和頭條系產(chǎn)品的用戶高度貼合。

資金、流量、風(fēng)控，三大塊里頭條有兩塊都不用愁了。

先天擁有超級(jí)流量?jī)?yōu)勢(shì)，用戶又和頭部現(xiàn)金貸平臺(tái)高度重合，利率又完全符合國(guó)家監(jiān)管的規(guī)定，字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)金貸無(wú)疑會(huì)是一個(gè)非常強(qiáng)勁的對(duì)手。

張一鳴的現(xiàn)金貸王國(guó)剛剛成型，后續(xù)這塊版圖將為字節(jié)跳動(dòng)輸送多少利潤(rùn)，我們可以拭目以待。

作者：森林學(xué)苑

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