總有一些花兒是為你成長而開

胖東來為什么這么牛？揭秘胖東來商品運(yùn)作的底層邏輯胖東來開在哪里，哪里就會車水馬龍、人流如潮，即使是開在離許昌市中心十多公里的偏僻之地也不例外。

12月6日，開在河南省許昌市建安區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合處的胖東來北海店又成為了許昌市民和整個零售行業(yè)的焦點(diǎn)。

開一家火一家，胖東來為什么這么牛？本文嘗試揭秘胖東來商品運(yùn)作的底層邏輯，從商品這個維度給出答案。

引導(dǎo)顧客正確消費(fèi)而不是刺激顧客盲目消費(fèi)

和大多數(shù)超市在顯眼處標(biāo)著買一贈一、特價銷售不同的是，在這些地方胖東來多是和商品信息相關(guān)的溫馨提示。

“把商品背后的文化和工藝告訴顧客，用專業(yè)能力來體現(xiàn)我們的價值?！边@是胖東來掌門人于東來提出的要求，北海店的員工們則在細(xì)節(jié)上給出了活靈活現(xiàn)的體現(xiàn)。

研究年輕人的消費(fèi)習(xí)性，“我們組織商品的責(zé)任不僅要滿足不同顧客需求，更要引領(lǐng)時尚品質(zhì)的生活。各個部門商品組織的主導(dǎo)思想一定要圍繞50％商品滿足民生生活需求、50％追求個性的要求去做?！庇跂|來的這一理念在北海店的網(wǎng)紅商品上表現(xiàn)的淋漓盡致。

和一些超市做自有品牌是為了“毛利”這一功利心不同的是，胖東來的自有品牌更注重質(zhì)量這個訴求點(diǎn)，在顧客排隊購買胖東來自有品牌的水餃專柜前，胖東來的員工很自豪地告訴小編，“這個水餃東來哥在家經(jīng)常吃?！?/p>

胖東來的熟食大部分是自營，有少部分是聯(lián)營，熟食自營的標(biāo)準(zhǔn)是口味、質(zhì)量等各項指標(biāo)都超過聯(lián)營，達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)才可以在超市試賣進(jìn)而自營。

鎮(zhèn)江香醋這個單品最能體現(xiàn)胖東來在自有品牌上的標(biāo)準(zhǔn)和價值觀，在同價位的醋類商品中胖東來的這款自有品牌賣得最好，大多數(shù)消費(fèi)者看重的是它的口味和質(zhì)量，并不在乎它的價格。

“由于陳列位置有限，如果你在賣場購買不到所需的商品，可以留下你的聯(lián)系方式，我們將單獨(dú)為您采購?！边@樣的提示語在北海店很多地方你都能看到。

于東來曾講過這樣一件事，“商品的品類要齊全，有些東西如果我沒有怎么辦？我會去外邊為顧客采購，甚至去對手店里買，也不會讓顧客失望，最遠(yuǎn)的一次好像是一件單品用飛機(jī)空運(yùn)回來的，當(dāng)然這樣賣一件單品是賠錢的，但是我愿意，因為我不想讓顧客失望，我們做商業(yè)的就應(yīng)該有這個責(zé)任去滿足顧客的愿望?！?/p>

1、做天然的人，做天然的食品。

2、做好商品的初衷，與利益、銷售無關(guān)。

3、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升商品品質(zhì)，創(chuàng)造更多的購物體驗。

4、打開思路做差異，不怕失敗，敢于引進(jìn)堅持做。

5、善于學(xué)習(xí)，掌握專業(yè)知識，提升全員專業(yè)能力。

6、靜心思考，讓每一步都踏實、扎實。

7、喚醒沉睡的商品，倡導(dǎo)品質(zhì)商品、品質(zhì)生活。

8、不負(fù)摯愛情懷，始終做有夢想的零售人。

這是胖東來一名普通員工牛亞丹在自己的學(xué)習(xí)筆記里分享的8點(diǎn)經(jīng)驗，在這篇筆記了她還這樣解釋了專業(yè)能力，“專業(yè)能力，不是死記硬背不靈活的百科，而是因為喜歡主動去了解，看到商品的美麗，比如商品的季節(jié)性、上市時間、商品的口感、食用方法、營養(yǎng)價值、加工方法等。專心地去了解再分享給顧客。我們員工不應(yīng)該是搬運(yùn)工，不應(yīng)該只是規(guī)規(guī)矩矩的把手頭的事重復(fù)性地做好，而應(yīng)該發(fā)揮出創(chuàng)造力，主動思考如何變動會有提升，哪怕是微不足道的小細(xì)節(jié)?！?/p>

這樣運(yùn)作商品再加上這樣賣商品的員工，胖東來能不牛嗎？

找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求并滿足消費(fèi)者的需求這一理念不會有人質(zhì)疑，但問題的關(guān)鍵是找到消費(fèi)者需求的商品并不是件容易的事。

胖東來在這點(diǎn)上下足了功夫。

胖東來經(jīng)過多年的實踐和打磨，用消費(fèi)者購物需求點(diǎn)理論有效地在小類和單品之間設(shè)置中層分類，從而很好地解決了品類管理難題，為單品選擇指明了方向。簡單的說，消費(fèi)者購物需求點(diǎn)理論就是把消費(fèi)者對一個商品小類（如食用油）的購物需求分解為若干個需求點(diǎn)，每一個需求點(diǎn)代表消費(fèi)者的一種購物需求，并把需求點(diǎn)作為小類與單品之間的中層分類，從而在小類與單品之間架設(shè)一道橋梁，理清不同單品之間的關(guān)系，使每一個單品按照它的使用價值以及其他屬性，歸入一個小組（即需求點(diǎn)）。歸入同一個小組中的若干個單品是相似的，相互之間具有較強(qiáng)的替代性，這樣就使得單品之間紛繁混雜的關(guān)系變得條理清晰、井然有序。

那么消費(fèi)者購物需求點(diǎn)理論怎樣運(yùn)作呢？一般需要下面8個步驟：

1、把一個小類的商品分為若干個小組，幾個、幾十個、幾百個小組都可以，可視單品數(shù)量的多少而定，同一個小組內(nèi)的單品應(yīng)具有相同、相近的性能，能夠共同滿足消費(fèi)者的某一需求。這樣的一個小組，稱為消費(fèi)者的一個購物需求點(diǎn)。

2、通過這樣的方法就可以把消費(fèi)者對某一小類商品的總需求分解為一個一個的需求點(diǎn)。

3、所有需求點(diǎn)的組合就構(gòu)成了消費(fèi)者對這一小類商品的全部購物需求。

4、如果一個超市陳列的某一小類商品覆蓋了該小類中消費(fèi)者的全部需求點(diǎn)（例如100個），那么這個超市就可以滿足消費(fèi)者對此小類商品的全部購物需求。但通常超市受賣場空間的限制，需求點(diǎn)覆蓋率總是小于100%。

5、這樣通過需求點(diǎn)覆蓋率的高低就可以直觀地看出一個超市商品結(jié)構(gòu)狀況的好壞。

6、把一個超市現(xiàn)有的消費(fèi)需求點(diǎn)與當(dāng)?shù)厝康男枨簏c(diǎn)相比較，就可以發(fā)現(xiàn)該超市所缺少的需求點(diǎn)，把這些缺少的需求點(diǎn)補(bǔ)齊就可以提高需求點(diǎn)的覆蓋率，改進(jìn)超市的商品結(jié)構(gòu)狀況，從而實現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購物需求的良好吻合。

7、兩個技術(shù)細(xì)節(jié)：即需求點(diǎn)的錄取與單品的錄取。

8、這里的A、B兩點(diǎn)是品類管理的最高準(zhǔn)則，是品類管理的最高境界。由此品類管理工作的核心可以概括為三句話：

將每一個小類的所有單品劃分為若干個消費(fèi)者購物需求點(diǎn)，使每一個需求點(diǎn)代表消費(fèi)者的一種購物需求；依據(jù)超市營業(yè)面積及周邊消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，確定每一個小類的需求點(diǎn)覆蓋率，即錄取多少個需求點(diǎn)，然后按需求點(diǎn)銷售額高低進(jìn)行取舍；確定每一個需求點(diǎn)內(nèi)的單品覆蓋率，并按單品銷售額高低進(jìn)行取舍。

“每一件商品都是有生命的，有思想的，有感情的，有價值的。所以，我們必須要尊重它，要愛它，把對顧客的愛、對自己的愛融入到商品中去，這樣的商品才是有靈魂的商品，才能更好地服務(wù)于顧客，服務(wù)于社會。”這是于東來對“有靈魂商品”的定義，很顯然胖東來北海店的商品大多數(shù)做到了這點(diǎn)。這一點(diǎn)也正是胖東來商品運(yùn)作的底層邏輯。