|
? 巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊認(rèn)為：技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營(yíng)銷(xiāo)的“技術(shù)+”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；? 巨量引擎在“技術(shù)+創(chuàng)意”、“技術(shù)+ROI”、“技術(shù)+洞察與度量”、“技術(shù)+工具鏈”、“技術(shù)+服務(wù)”等角度，以及幾大商業(yè)產(chǎn)品能力維度上，都有相當(dāng)多的新動(dòng)作；? 巨量引擎的商業(yè)體系已經(jīng)發(fā)展到第6年，大節(jié)奏大概分為3個(gè)階段：內(nèi)核搭建、流量發(fā)展、產(chǎn)品躍遷；? 面對(duì)2020，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁給出了影響增益、品效協(xié)同、全域整合以及陣地經(jīng)營(yíng)4個(gè)增長(zhǎng)路徑。在普通用戶(hù)眼中，商業(yè)產(chǎn)品約等于廣告。但實(shí)際上，近幾年隨著內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的快速變化，商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了多次價(jià)值躍遷，在以非?？?/span>的速度迭代。無(wú)論是內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)、同時(shí)具備內(nèi)容與品牌價(jià)值的各式花樣原生廣告，還是以UGC反推傳播的挑戰(zhàn)賽等新型營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與形式，用戶(hù)“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”、甚至樂(lè)在其中的商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越多。而商業(yè)產(chǎn)品也在品牌訴求與用戶(hù)體驗(yàn)之間找到了越來(lái)越多的平衡點(diǎn)，找到了更多喜聞樂(lè)見(jiàn)、多方共贏(yíng)的解決方案。在這個(gè)歷程中，巨量引擎稱(chēng)得上是一個(gè)關(guān)鍵性的變化驅(qū)動(dòng)方——無(wú)論是在新型商業(yè)產(chǎn)品的推陳出新上，還是在提高營(yíng)銷(xiāo)流量的匹配效率上，巨量引擎都在嘗試以突出的產(chǎn)品能力推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。而今天距離年初引擎大會(huì)2019上字節(jié)跳動(dòng)正式發(fā)布巨量引擎這個(gè)商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌的時(shí)間還不到一年。 在12月5日的引擎大會(huì)2020 現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊表示：技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營(yíng)銷(xiāo)的“技術(shù)+”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；基于“技術(shù)+”的主干，巨量引擎分享了對(duì)于產(chǎn)品、創(chuàng)意、內(nèi)容、度量、轉(zhuǎn)化等最新的思考。這些能力又將給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？在這些維度上，巨量引擎又將為行業(yè)帶來(lái)哪些新的增長(zhǎng)路徑？ 巨量引擎作為商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，正式發(fā)布僅僅一年，但以今天的巨量引擎為核心的字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品體系到今年實(shí)際上已經(jīng)是發(fā)展到了第六年，共走過(guò)了3個(gè)階段，分別是內(nèi)核搭建、流量發(fā)展和產(chǎn)品躍遷。內(nèi)核搭建階段指的是巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品體系最初的3、4年時(shí)間。在這個(gè)階段，字節(jié)跳動(dòng)從0開(kāi)始，基于字節(jié)跳動(dòng)的推薦算法內(nèi)核，完整地搭建出了一套貫穿從客戶(hù)到用戶(hù)的商業(yè)信息分發(fā)全過(guò)程，以及客戶(hù)在整個(gè)推廣周期內(nèi)全交易流程的商業(yè)產(chǎn)品體系。這是一套龐大的系統(tǒng)。它包含了整個(gè)巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品圍繞用戶(hù)體驗(yàn)、交互效率、轉(zhuǎn)化能力，再到人群識(shí)別、排序推薦的各個(gè)業(yè)務(wù)流程，還在其中建設(shè)了客戶(hù)效率、素材創(chuàng)意、線(xiàn)索流轉(zhuǎn)、效果度量等數(shù)百個(gè)模塊。在花了幾年時(shí)間慢慢搭出了這個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)之后，巨量引擎則進(jìn)入了流量發(fā)展階段。這個(gè)階段，字節(jié)跳動(dòng)從今日頭條再到抖音，成功復(fù)刻了自己快速增長(zhǎng)的方法論，收割了幾個(gè)億級(jí)用戶(hù)量的產(chǎn)品，牢牢把持住了用戶(hù)的注意力，也成功搶占住了優(yōu)勢(shì)流量高地。在2019年品牌正式推出后，巨量引擎正式進(jìn)入了商業(yè)產(chǎn)品躍遷的新階段。新的階段意味著新的使命。巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人魏雯雯也在引擎大會(huì)2020當(dāng)天的演講中表示，巨量引擎在已經(jīng)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)和流量實(shí)力的情況下，接下來(lái)要做一些“改變這個(gè)世界的事情”。“改變世界”確實(shí)也是巨量引擎品牌正式推出后的這一年的主基調(diào)。在這一年當(dāng)中，巨量引擎做出了相當(dāng)多的新探索與嘗試。在引擎大會(huì)2020現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎“商業(yè)產(chǎn)品天團(tuán)”集體亮相，從內(nèi)容生態(tài)、廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力、度量標(biāo)準(zhǔn)等維度揭示了巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品能力。巨量引擎“改變世界”的舉措，也可以從內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)，以及轉(zhuǎn)化/效果評(píng)估等這幾環(huán)來(lái)一探究竟。我們先來(lái)整體理解一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下的內(nèi)容生態(tài)。可以說(shuō)，在今天的商業(yè)內(nèi)容體系下，內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)。品牌要想要做好營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是需要探索如何去做好內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的深度整合。而對(duì)平臺(tái)而言，也需要從商業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)兩條線(xiàn)同時(shí)出發(fā)，共同完成營(yíng)銷(xiāo)目的。從內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)上，我們可以看到巨量引擎搭建了一套完整的生產(chǎn)分發(fā)體系。在內(nèi)容生產(chǎn)上，既有做達(dá)人內(nèi)容的星圖平臺(tái)負(fù)責(zé)承接專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)，也有全民任務(wù)這樣的平臺(tái)來(lái)聚合更分散的UGC內(nèi)容生產(chǎn)——實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的梳理整合。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的分發(fā)上，字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品體系提供了自然流量、廣告，以及Dou+等不同的渠道，給品牌不同性質(zhì)、類(lèi)型的內(nèi)容更多的分發(fā)渠道選擇。生產(chǎn)和分發(fā)上的產(chǎn)品工具化支持，都是為了服務(wù)最終品牌客戶(hù)的兩大營(yíng)銷(xiāo)目的。首先是基于內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)化。無(wú)論是通過(guò)購(gòu)物車(chē)直接形成購(gòu)買(mǎi)交易的轉(zhuǎn)化，還是通過(guò)轉(zhuǎn)化組件實(shí)現(xiàn)下載跳轉(zhuǎn)，又或是通過(guò)POI等為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)最終的到店，都是在服務(wù)商家的直接轉(zhuǎn)化目的。其次，商家也有提升品牌認(rèn)知的需求。譬如說(shuō)通過(guò)品牌號(hào)來(lái)做內(nèi)容聚合，通過(guò)品牌主頁(yè)做互動(dòng)，通過(guò)挑戰(zhàn)賽來(lái)引導(dǎo)有品牌標(biāo)識(shí)、品牌信息的UGC生產(chǎn)及傳播，核心都是為了搶占用戶(hù)心智。而無(wú)論是通過(guò)哪種工具手段，實(shí)現(xiàn)哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的，都必須結(jié)合新的內(nèi)容生態(tài)來(lái)理解新的內(nèi)容平臺(tái)上的增長(zhǎng)思路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新產(chǎn)品在分發(fā)機(jī)制上的有機(jī)結(jié)合，才能創(chuàng)造出更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。本次引擎大會(huì)上，還以非常詳盡清晰的方式介紹了巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品打造，包括廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)及分發(fā)，乃至最終的效果及價(jià)值評(píng)估工具。從巨量引擎利用這些工具“排兵布陣”的思路中，我們可以看到巨量引擎對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)整體的理解與思路。巨量引擎的廣告創(chuàng)新，重點(diǎn)聚焦探索體驗(yàn)與價(jià)值的統(tǒng)一。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產(chǎn)品、試玩廣告等好玩的產(chǎn)品、本地廣告等好用的產(chǎn)品，完美的兼顧了用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值。
巨量引擎產(chǎn)品端廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯在引擎大會(huì)2020上介紹，“我們堅(jiān)持用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值，用戶(hù)價(jià)值帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，用戶(hù)對(duì)廣告不那么反感了，自然更愿意接受企業(yè)的信息。”除了用戶(hù)與廣告主之外，巨量引擎在服務(wù)創(chuàng)意生產(chǎn)者方面也下了一番功夫。好的創(chuàng)意需要有好的工具來(lái)支持，尤其是對(duì)新興的內(nèi)容形態(tài)及內(nèi)容平臺(tái)更是如此。在這一塊，巨量引擎給出的答案是巨量創(chuàng)意——巨量引擎旗下的視頻創(chuàng)意生產(chǎn)全鏈條產(chǎn)品。它是巨量引擎官方指定的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意交流服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)展示、剖析大量的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意來(lái)幫助字節(jié)系代理、達(dá)人、制作公司等快速提升廣告制作技巧。同時(shí)，它也能幫助制作公司解決找創(chuàng)意、做創(chuàng)意、找作者等幾重問(wèn)題，整體上從創(chuàng)意和生產(chǎn)上優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容的供給。工欲善其事，必先利其器，在生產(chǎn)工具上的投入對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不是一朝一夕能看到增益的，因此也更顯得巨量引擎在這方面的投入難能可貴。同時(shí)，巨量引擎還通過(guò)搭建穿山甲平臺(tái)，有效推進(jìn)了行業(yè)商業(yè)化模式的進(jìn)階，巨量引擎給穿山甲的定義，是一個(gè)把內(nèi)部的增長(zhǎng)與變現(xiàn)能力對(duì)外開(kāi)放的平臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，就是將巨量引擎在算法推薦上溢出的能力，開(kāi)放給合作伙伴，讓合作伙伴也能通過(guò)更高效的算法推薦而在流量上獲得增量——這和簡(jiǎn)單地把零散流量打包起來(lái)做個(gè)網(wǎng)盟，并不是一個(gè)概念。但也必須注意到的是，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)理念門(mén)檻并不低。過(guò)去一年，穿山甲已經(jīng)可以覆蓋超過(guò)1/5的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，涵蓋117個(gè)行業(yè)，為全球8.5萬(wàn)家廣告主和超過(guò)30000個(gè)APP提供用戶(hù)增長(zhǎng)和廣告變現(xiàn)服務(wù)，日請(qǐng)求突破405億，日均DAU超過(guò)7億。同時(shí)，在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容分發(fā)上找到流量增量以外，基于字節(jié)系的強(qiáng)數(shù)據(jù)導(dǎo)向基因，巨量引擎也必然在價(jià)值評(píng)估上有所動(dòng)作。在這次引擎大會(huì)上，巨量引擎團(tuán)隊(duì)也重點(diǎn)提了兩個(gè)方向，一個(gè)是轉(zhuǎn)化，另一個(gè)則是度量。轉(zhuǎn)化較好理解，所強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)和價(jià)值的統(tǒng)一。對(duì)此，巨量引擎給出的是TAC 模型，其中：T 代表全鏈條的跟蹤能力；A 代表從傳統(tǒng)的渠道包歸因到點(diǎn)擊歸因，甚至播放歸因的能力，而從更科學(xué)的評(píng)估媒體、用戶(hù)價(jià)值；而C 則代表全鏈條的轉(zhuǎn)化優(yōu)化能力。這其中，從oCPM到Deep oCPM的迭代升級(jí)尤為突出：它可以提供諸如實(shí)現(xiàn)游戲激活且付費(fèi)、電商有效下單、O2O有效線(xiàn)索等深度轉(zhuǎn)化指標(biāo)的轉(zhuǎn)化評(píng)估維度，真正做到了全鏈條覆蓋，是更優(yōu)的轉(zhuǎn)化模型，也為客戶(hù)提供了更準(zhǔn)確的投放預(yù)測(cè)參考。至于度量這個(gè)概念，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)聽(tīng)起來(lái)就要稍微陌生一些。一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)是將度量等同于監(jiān)測(cè)。實(shí)際上，度量需要一整套的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值評(píng)估體系，要能夠?yàn)槠放戚敵龇治鼋Y(jié)論，驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)行投放優(yōu)化，而不僅僅是終止于事后的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果而已。在這方面，巨量引擎推出的云圖，給出了解決方案。云圖的構(gòu)建是以“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒的5A理論為基礎(chǔ)，搭建出的一套以O(shè)-5A-GROW為方法論指導(dǎo)的投放評(píng)估體系。科特勒認(rèn)為企業(yè)需要讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)，因此以5A——Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢(xún)問(wèn)）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）定義了消費(fèi)者所處在的階段。而云圖的O-5A-GROW中，O為Opportunity，即是為品牌拓展可能轉(zhuǎn)化為5A人群的機(jī)會(huì)消費(fèi)群體，而GROW則是從Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度種草）、Owned self-media（眾媒養(yǎng)成）和Word of mouth（口碑建設(shè)）的角度來(lái)科學(xué)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的下一步優(yōu)化。
這樣的一套系統(tǒng)，是將“度量”的能力直接交到客戶(hù)手中，讓客戶(hù)從被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，到能夠主動(dòng)分析問(wèn)題、提出優(yōu)化方案，最終服務(wù)的也是產(chǎn)品以及行業(yè)整體效率提升的大目標(biāo)方向。通過(guò)三個(gè)階段的積累，到六個(gè)維度的商業(yè)產(chǎn)品能力發(fā)展，回歸營(yíng)銷(xiāo)本身，巨量引擎還明確了影響增益、品效協(xié)同、全域整合，以及陣地經(jīng)營(yíng)四大維度的未來(lái)增長(zhǎng)路徑。
在影響增益的打造上，巨量引擎?zhèn)戎赜诹髁?、?nèi)容以及生態(tài)三大方向。巨量引擎的流量，一個(gè)是量大，一個(gè)轉(zhuǎn)化效率高，這都是不可替代的能力。內(nèi)容方面，巨量引擎已經(jīng)形成了全面覆蓋OGC、PGC和UGC的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，能充分滿(mǎn)足各類(lèi)品牌主，去表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵和主張的需求。生態(tài)方面，主要指明星達(dá)人生態(tài)帶來(lái)的增益，現(xiàn)在通過(guò)星圖已經(jīng)連接了2000+明星、400+MCN、7萬(wàn)+創(chuàng)作者，每月在這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生的交易多達(dá)數(shù)萬(wàn)次。合作方式更靈活，也能支持多種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。巨量引擎的品效協(xié)同，主要強(qiáng)調(diào)深入到不同行業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品化的方式，內(nèi)容整合的方式去做到品效共贏(yíng)，為不同品類(lèi)、不同行業(yè)的品牌都能提供符合品牌訴求的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，打造營(yíng)銷(xiāo)的完整閉環(huán)。全域整合路徑上，巨量引擎整合本地資源、內(nèi)容生態(tài)、傳播矩陣以及線(xiàn)下落地等，形成了一套有影響力、可規(guī)?；慕鉀Q方案。2019年全球文旅創(chuàng)作者大會(huì)、抖in City等項(xiàng)目，都是在這個(gè)思路上打造出來(lái)的標(biāo)桿案例。而最后，陣地經(jīng)營(yíng)則是要通過(guò)一體化品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地，實(shí)現(xiàn)從品牌展示到關(guān)系沉淀的閉環(huán)。在這個(gè)鏈路上，就有我們剛才所提到的，從內(nèi)容創(chuàng)造，到流量獲取，再到營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，最后數(shù)據(jù)沉淀后，基于“度量”的結(jié)果為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條再提供新的優(yōu)化指導(dǎo)方案的整個(gè)歷程。而在這整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)與陣地上，都已經(jīng)有了巨量引擎所提供的工具與多種能力支持，最終幫助品牌達(dá)成品牌價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值、轉(zhuǎn)化價(jià)值以及內(nèi)容價(jià)值的多項(xiàng)實(shí)現(xiàn)，形成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的效果。
所以可以說(shuō)在歷經(jīng)了三個(gè)階段、六個(gè)維度的發(fā)展后，巨量引擎為客戶(hù)所提供的四個(gè)增長(zhǎng)路徑已經(jīng)愈發(fā)明確，已經(jīng)在快速推陳出新、不斷優(yōu)化迭代的過(guò)程中，帶動(dòng)自有產(chǎn)品——乃至于整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)向上的躍遷。
“以產(chǎn)品支撐未來(lái)，以?xún)?nèi)容構(gòu)建想象，以流量塑造價(jià)值，以成長(zhǎng)撬動(dòng)增長(zhǎng)。”在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，同時(shí)服務(wù)用戶(hù)、客戶(hù)以及創(chuàng)作者的商業(yè)產(chǎn)品，在增長(zhǎng)的過(guò)程中更加需要全鏈條、多維度的整體進(jìn)化。巨量引擎經(jīng)過(guò)6年的積累，在多個(gè)維度上都已經(jīng)有所布局。基于這次大會(huì)上所發(fā)布的種種計(jì)劃與產(chǎn)品，可以想象接下來(lái)想要做一些“改變這個(gè)世界的事情”的巨量引擎，也將給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的沖擊及可能性。
|
