景林資產(chǎn)高云程：做消費(fèi)品投資，有這三句話大概率不會(huì)出錯(cuò)

日升昇 2019-12-12

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“茅臺(tái)是一個(gè)挺與時(shí)俱進(jìn)的公司，雖然處在一個(gè)相對(duì)比較偏僻的地方，但是它的很多營(yíng)銷思維是非常跟得上國(guó)際潮流的”。

“天貓是把百貨公司搬到了網(wǎng)上，淘寶是把各種小店搬到了網(wǎng)上，但是拼多多把輕紡城搬到了網(wǎng)上”。

“雖然這幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不是那么強(qiáng)勁，但是有些行業(yè)生意特別好，我們把它總結(jié)為“讓你變得更美的行業(yè)”。”

以上是景林資產(chǎn)總經(jīng)理高云程在招商基金主辦、聰明投資者出品、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院特別支持的“尋找優(yōu)秀行業(yè)的長(zhǎng)青基因”活動(dòng)上的最新觀點(diǎn)。

高云程此次分享了2018年10月底包括茅臺(tái)在內(nèi)的藍(lán)籌股大量跌停的經(jīng)歷與感悟，對(duì)當(dāng)下中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)、奢侈品與高端制造對(duì)比、未來(lái)投資機(jī)會(huì)以及如何做好消費(fèi)品投資，也給出了獨(dú)到見解。

以下是演講精彩內(nèi)容， 全文點(diǎn)此查看~

產(chǎn)業(yè)投資思維可以在關(guān)鍵時(shí)刻給你信念

我把今天跟大家的交流分享分為三個(gè)部分。

第一部分我想跟大家分享一個(gè)小故事。第二個(gè)部分是我準(zhǔn)備的PPT，試圖把中國(guó)消費(fèi)的一些有意思的趨勢(shì)和變化跟大家分享一下。第三部分，因?yàn)橹鬓k方也特別提出，希望我分享一點(diǎn)干貨，我就把干貨寫在紙上放在口袋里，一會(huì)給大家念一下。

首先，我想講一個(gè)故事。

今天天氣特別好，我覺(jué)得絕大部分人心情也特別好，但是在去年10月底、11月初，不知道大家的心情怎么樣，反正我們做投資這一行的人心情是很糟糕的。

我清楚的記得2018年10月29日，幾乎所有的藍(lán)籌股都差不多跌停。當(dāng)時(shí)的導(dǎo)火索是茅臺(tái)三季報(bào)出來(lái)之后的跌停。不光白酒類股票，連上海機(jī)場(chǎng)也跌停了，生產(chǎn)醬油的海天味業(yè)也跌停了，而這些都是中國(guó)經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定、市場(chǎng)地位比較確定的行業(yè)龍頭公司，估值也并不是很離譜，但是在那一天都跌停了。

兩天后，也就是10月的最后一天，我需要給大家寫月報(bào)，銷售的同事提醒我說(shuō)需要向客戶解釋一下市場(chǎng)的情況。其實(shí)我也很沮喪，因?yàn)榇蟛糠止善倍嫉?，那一天我的組合大概跌了超過(guò)5%，我在這么沮喪的情況下還要寫一個(gè)解釋，就像學(xué)生寫檢討一樣，檢討為什么你的股票跌了這么多。

我在那篇月報(bào)中給大家講了一個(gè)故事，很巧，也是以茅臺(tái)為例。

我說(shuō)如果茅臺(tái)不是一家公眾公司，而是祖上傳給我的一家私營(yíng)企業(yè)，假設(shè)這個(gè)公司去年可以賺100個(gè)億的利潤(rùn)，前年可以賺80個(gè)億的利潤(rùn)，再往前可能是70個(gè)億，也就是說(shuō)它是一盤每年能產(chǎn)生70個(gè)億、80個(gè)億，100個(gè)億，這樣利潤(rùn)逐年遞增的生意，但是今年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好或者流動(dòng)性問(wèn)題等各種原因，不能賺110個(gè)億了，只能賺90個(gè)億。

這時(shí)候有買家來(lái)找你買這盤生意，買家對(duì)你說(shuō)你們家的公司有問(wèn)題，以前一直是年年20%左右的增長(zhǎng)，今年是負(fù)增長(zhǎng)，一定是出問(wèn)題了。但是沒(méi)關(guān)系，我很慷慨，我出價(jià)10倍市盈率，按今年的盈利90億計(jì)算，10倍市盈率那就是900億，我出900億把你的公司給收購(gòu)了，你拿900億的現(xiàn)金回家，想干嘛干嘛去。

如果你作為一個(gè)企業(yè)的繼承人，你會(huì)否把企業(yè)賣掉？

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上既好回答又不好回答。好回答是因?yàn)橐话闳瞬粫?huì)賣掉，不好回答的是，你怎么知道你不賣掉是對(duì)的呢？

我在這個(gè)月報(bào)后面寫了，暫時(shí)一年10%的業(yè)績(jī)波動(dòng)其實(shí)沒(méi)有多么重要，重要的是你知不知道今年以后，明年、后年、大后年，盈利是不是會(huì)變成90億、80億、70億，也就是說(shuō)之后每年都要負(fù)增長(zhǎng)，還是說(shuō)，只是今年波動(dòng)一下，明年之后又恢復(fù)到110億、130億、150億這樣的增長(zhǎng)。

所以核心是你能否判斷它未來(lái)的業(yè)績(jī)是往上走還是往下走，能否判斷五年，十年后這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況如何？

如果從這個(gè)角度來(lái)思考，答案就有了。

我們經(jīng)常問(wèn)自己，我們投的公司，明年、后年、大后年大概率會(huì)有什么樣的盈利增長(zhǎng)，如果你能推理出來(lái)，那你就會(huì)知道該不該在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在別人都恐慌的時(shí)候賣出股票。

這是我跟大家分享的一個(gè)故事。站在現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)的堅(jiān)持給了我們巨大的回報(bào)?；谕硇?，我們和大部分投資者一樣當(dāng)時(shí)都是沮喪的，我們也能理解大部分在那個(gè)時(shí)候選擇賣出的投資者，可能當(dāng)中的差別在于他們沒(méi)有真正把買的股票當(dāng)成自己的一份產(chǎn)業(yè)。

這也是產(chǎn)業(yè)投資思維對(duì)投資決策很重要的地方，它會(huì)在關(guān)鍵的時(shí)候給你信念。

消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最核心的驅(qū)動(dòng)力

接下來(lái)給大家分享一下我們做的PPT。

第一幅圖想跟大家分享的是：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)轉(zhuǎn)型，以前是投資、出口驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)更多來(lái)自于消費(fèi)，得消費(fèi)者得增長(zhǎng)，消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最核心的驅(qū)動(dòng)力。

藍(lán)色的柱狀圖是中國(guó)的消費(fèi)總量，是一根完美的往上走的曲線，而紅色的是一根讓人擔(dān)憂的線，增速不停往下，綠色柱狀線是互聯(lián)網(wǎng)銷售金額占整個(gè)社會(huì)零售額的比例。

大家其實(shí)記住兩個(gè)數(shù)字就好了：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)零售額的增速已經(jīng)從30%-40%降到了20%，而互聯(lián)網(wǎng)零售額占整個(gè)社會(huì)零售總額的比例是20%。

我覺(jué)得這個(gè)比例在中國(guó)會(huì)變得非常極端，有可能將來(lái)會(huì)提升到30%、40%甚至更高，也就是說(shuō)，當(dāng)你買一件東西的時(shí)候，不在網(wǎng)上買反倒是很特殊的情況。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也觀察到，藍(lán)色的線一年比一年高，這里面會(huì)有很多結(jié)構(gòu)性的變化：我們花在實(shí)物商品的比例在下降，花在服務(wù)性的、虛擬商品的占比在上升，我們?cè)诮逃?、醫(yī)療等這些服務(wù)上花了更多的錢。

同時(shí)，整個(gè)社會(huì)的流動(dòng)性也在慢慢下臺(tái)階，供給側(cè)改革帶來(lái)的整個(gè)社會(huì)杠桿率下降，實(shí)際上也帶來(lái)了消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)構(gòu)性變化。

有人會(huì)去討論，究竟什么樣的人或什么樣的家庭會(huì)不斷消費(fèi)升級(jí)？

我覺(jué)得首先是要有穩(wěn)定的收入預(yù)期，可支配收入要相對(duì)較高。然而，很多家庭在過(guò)去這些年，不管是一線城市還是二、三線城市，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的漲價(jià)效應(yīng)，過(guò)早的高杠桿買了房子，影響了可支配收入。

但是房?jī)r(jià)最近的漲幅已經(jīng)開始慢下來(lái)了。我相信，一旦房地產(chǎn)價(jià)格上漲的勢(shì)頭被遏制，只要你的收入還在上漲，可支配（收入）的能力就會(huì)被釋放。

另外和大家分享一個(gè)數(shù)字：中國(guó)的人均可支配收入現(xiàn)在大概還只有美國(guó)的1/10。但是，我們又不太可能比美國(guó)人吃更多東西、買更多數(shù)量的耐用品，所以在服務(wù)上、在同類商品但是不同檔次的升級(jí)上還是有巨大的空間。

中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)：高端消費(fèi)年輕化

下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力強(qiáng)

接來(lái)下聊聊中國(guó)消費(fèi)的趨勢(shì)。

總體上來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力在增強(qiáng)，品牌消費(fèi)的意愿非常旺，人們?cè)敢鉃榭萍己蛣?chuàng)意付出溢價(jià)，但同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者又是價(jià)格敏感、挑剔與個(gè)性化的。

現(xiàn)在增速最快的其實(shí)是兩個(gè)市場(chǎng)，一頭一尾或者說(shuō)一上一下。

首先三線及以下的市場(chǎng)增速是最快的，因?yàn)橐欢€的城市的線上普及率已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)飽和的狀態(tài)。隨著越來(lái)越多地級(jí)、縣級(jí)的城市被互聯(lián)網(wǎng)教育、被微信紅包教育，增速會(huì)非?？?。

因?yàn)橛辛宋⑿偶t包就有了支付手段，有了支付手段，當(dāng)一個(gè)大媽請(qǐng)隔壁大媽一起來(lái)拼多多團(tuán)購(gòu)買東西，你砍一刀我砍一刀，她就從拼多多學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，然后又可以轉(zhuǎn)移到天貓、淘寶，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。

很多人會(huì)覺(jué)得拼多多跟天貓、淘寶是對(duì)手，大家可以換一個(gè)角度，我覺(jué)得它們競(jìng)爭(zhēng)之下，大概率的結(jié)果是那些線下的商場(chǎng)、店鋪會(huì)出很大的問(wèn)題。

有一位朋友，從十幾年前的一個(gè)淘寶小店主，成長(zhǎng)為現(xiàn)在一個(gè)在天貓上有幾個(gè)億銷售收入的企業(yè)，而且在國(guó)內(nèi)、日本都有分公司。她講了一句很經(jīng)典的話：天貓是把百貨公司搬到了網(wǎng)上，淘寶是把各種小店搬到了網(wǎng)上，但是拼多多把輕紡城搬到了網(wǎng)上。

你知道拼多多為什么那么便宜嗎？你都沒(méi)去過(guò)輕紡城，你怎么知道一個(gè)床上四件套可以只賣100塊錢？我們都覺(jué)得床上四件套好像1000塊錢左右的價(jià)格才是合理的，實(shí)際上是因?yàn)槟銢](méi)有去過(guò)輕紡城。

然后，我就試圖去買拼多多上的東西。今年夏天我去新疆旅行，想買幾條寬松的褲子，因?yàn)橐?jīng)常坐好幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途汽車，我就在拼多多上買了25塊錢的亞麻面料的寬松褲子，兩條花了50塊錢。

我當(dāng)時(shí)想的是，反正不好就當(dāng)一次性的也不算貴，但是我穿完之后感覺(jué)很好，然后把它疊好放在行李箱里帶回家洗干凈。

人都是講預(yù)期的，消費(fèi)體驗(yàn)的預(yù)期其實(shí)特別有意思。你看我今天穿的衣服，我感覺(jué)還挺貴的，“杰尼亞”，它的一套西服要一兩萬(wàn)塊，一條褲子要三四千，那如果這個(gè)褲子上有一個(gè)線頭，你就會(huì)很不開心，你會(huì)覺(jué)得憑什么這么貴的褲子還能有線頭？

但是，如果是25塊錢的褲子，有線頭的話我拿個(gè)剪刀剪剪就好了，最后給你的感受其實(shí)一點(diǎn)都不差。

我們的研究團(tuán)隊(duì)在這方面也做了很多功課，在研究這些公司的時(shí)候，他們會(huì)深入到一些從來(lái)沒(méi)有去過(guò)的城市或城鎮(zhèn)，然后去訪問(wèn)一些月收入兩三千塊的普通勞動(dòng)者。

我們其中一個(gè)研究員在訪談一位月收入約3000元的父親時(shí)，差點(diǎn)感動(dòng)到哭出來(lái)。那位父親說(shuō)給女兒買東西喜歡在天貓上買，因?yàn)橐o她買有品質(zhì)的商品，但是覺(jué)得自己穿幾十塊錢的衣服沒(méi)有問(wèn)題，可以在拼多多上面購(gòu)買，也因?yàn)橹挥羞@樣，才能把可用的錢分配好。

這就是不同平臺(tái)存在的意義和價(jià)值，我們一定要從不同的角度去理解，才能夠懂得中國(guó)的市場(chǎng)有多大，中國(guó)的消費(fèi)者有多分層，才能知道中國(guó)的消費(fèi)潛力有多大。

所以，我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)看到了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但是同時(shí)，我們又看到越來(lái)越多的年輕人在買奢侈品，高端消費(fèi)也呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。

其實(shí)我年紀(jì)也不大，對(duì)吧？但是我總覺(jué)得買很貴的東西還是有點(diǎn)心理障礙，或者覺(jué)得很貴的衣服應(yīng)該留在重要的場(chǎng)合去穿。

有一次我出去旅行，發(fā)現(xiàn)身邊年輕的朋友一件短袖T恤上有兩個(gè)C交錯(cuò)的形狀，大家可能都知道這是什么牌子，那一件T恤可能就得三四千。

我以為我穿500塊到1000塊的T恤已經(jīng)是名牌了，但是跟他們一比，我那個(gè)確實(shí)也是一個(gè)名牌，但他們穿的，叫奢侈品。中國(guó)的消費(fèi)品，尤其是奢侈品的購(gòu)買者越來(lái)越呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，這個(gè)消費(fèi)人群跟當(dāng)今中國(guó)買房的年輕人群年齡是非常接近的，大概都比國(guó)際平均年齡提前了10歲。

“讓你變得更美的行業(yè)”

生意特別好

中國(guó)的消費(fèi)我覺(jué)得有幾點(diǎn)，一方面我們對(duì)創(chuàng)新、對(duì)品質(zhì)的溢價(jià)愿意付費(fèi)，但同時(shí)我們又對(duì)很多個(gè)性化的東西有非常高的需求，所以實(shí)際上是非常mix的一個(gè)狀態(tài)。

我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，雖然這幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不是那么強(qiáng)勁，但是有些行業(yè)生意特別好，我們把它總結(jié)為“讓你變得更美的行業(yè)”。

人怎么才能變得更美？首先要健康身材好。怎樣才能身材好？除了節(jié)食之外你會(huì)去健身房，對(duì)吧？

我覺(jué)得這樣的新興行業(yè)、來(lái)服務(wù)大家的行業(yè)、讓你感受變得更好的行業(yè)，是有巨大前途的。

除了剛才我們說(shuō)的健身是讓大家由內(nèi)而外變得更美的行業(yè)以外，還有一個(gè)行業(yè)也會(huì)讓大家變得更美，就是化妝品、保養(yǎng)品，它是通過(guò)外在的力量讓你變得更美、更開心、更有自信。

所以很多子行業(yè)其實(shí)很有意思，像運(yùn)動(dòng)用品、健身、化妝品這些領(lǐng)域，在比較低速的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況下，它們卻以百分之二、三十的速度在高速增長(zhǎng)。

考慮到時(shí)間問(wèn)題，我總結(jié)一下：對(duì)于龍頭企業(yè)，在擁有多年品牌沉淀、產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，如果它還能與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用新零售的工具，那么它的優(yōu)勢(shì)還會(huì)保持。

未來(lái)消費(fèi)品的成功要素：你需要具備極強(qiáng)的綜合能力，不能有明顯短板，而且要從賣貨思維轉(zhuǎn)向品牌思維，最后構(gòu)建你的核心的品牌護(hù)城河。

我相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中國(guó)文化傳播，中國(guó)最有優(yōu)勢(shì)的那幾個(gè)品牌，將來(lái)有一天都會(huì)變成具有國(guó)際影響力的世界級(jí)品牌。

做消費(fèi)品投資最重要的三句話

再給我一分鐘，我分享一下干貨。

我覺(jué)得當(dāng)一個(gè)商品成為某一類商品代名詞的時(shí)候，這個(gè)商品就占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。這句話大家琢磨一下。

我今天好渴，想喝可樂(lè)，這里的可樂(lè)其實(shí)不特指可口可樂(lè)，但是大家都知道，可口可樂(lè)是很重要的一個(gè)選擇；我請(qǐng)你喝茅臺(tái)，代表我請(qǐng)你喝中國(guó)最好的酒；咱們?nèi)バ前涂舜砦覀內(nèi)プ蛔?，去喝杯咖啡，星巴克跟咖啡在很多時(shí)候幾乎被人們劃上了等號(hào)。

我送你愛(ài)馬仕代表我最在乎你，如果你要送女性禮物，你就送愛(ài)馬仕。所以最好商品它已經(jīng)占領(lǐng)了人的心智，這是很重要的一點(diǎn)。

然后還有三句話。

第一句話，做好的奢侈品公司的股東，因?yàn)樗鼈冇胁蛔兊纳唐?，有像印鈔機(jī)一樣賺錢的能力，只要他們用好賺到的現(xiàn)金，這個(gè)公司的市值可能就會(huì)剛才像我們提到的LV、愛(ài)馬仕一樣，會(huì)超越可能是最好的制造業(yè)公司。

第二句話，做不斷變革的消費(fèi)品的顧客。

有一些消費(fèi)品是不停在變的，比如你們現(xiàn)在拿著的手機(jī)，如果蘋果不革新、不創(chuàng)新，而別的品牌在革新、在創(chuàng)新，再過(guò)三年你還會(huì)拿這個(gè)品牌嗎？

比如當(dāng)年最厲害的品牌諾基亞，你現(xiàn)在還會(huì)用嗎？所以不是當(dāng)年諾基亞品牌不強(qiáng)，而是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太殘酷了，要不停投資、不停去追趕下一個(gè)科技的浪潮，一旦沒(méi)趕上，就不行了。

但是有一些商品，消費(fèi)者就要求你別變，千萬(wàn)別變，比如茅臺(tái)的品質(zhì)不能變，愛(ài)馬仕包傳統(tǒng)的手藝也不能變，那這就好辦了，不需要改變它就占領(lǐng)了你的心智。所以去做那一類不變的公司的股東，然后做那一類需要不停創(chuàng)新、不停投資本的公司的消費(fèi)者，是最幸福的。

第三句話，先從消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)商品，再去做企業(yè)的股東，尤其是要從兒童、女性的角度去看一個(gè)消費(fèi)品，只要她們喜歡，有粘性，最后這個(gè)錢總會(huì)有人付出去的。

我覺(jué)得做消費(fèi)品投資，有這三句話，可能會(huì)做出一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的選擇，謝謝大家。

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