根據(jù)歐睿報告，2017年，國內(nèi)鮮奶銷售額約278.9億元，約占液態(tài)奶總體銷售額的7.6%。國內(nèi)鮮奶市場現(xiàn)狀概括起來有以下幾個特征：

·小步快跑，增長率在10%以下，但有起伏，消費(fèi)基礎(chǔ)尚未鞏固，未來增長空間大，總體趨勢是穩(wěn)步增長，但無法取代常溫牛奶而成為主導(dǎo)性品類；

·城市型，目前鮮奶還屬于比較典型的城市型產(chǎn)品，城市級別愈高銷售占比愈高，重點(diǎn)城市（北京/上海/廣州/成都）占四成強(qiáng)，但目前最大問題是二三線城市的鮮奶消費(fèi)還比較疲軟，這也造成當(dāng)前鮮奶市場基礎(chǔ)不太穩(wěn)定的主要原因之一；雖然近幾年縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鮮奶消費(fèi)處于上升期，但基數(shù)低對總體銷售額貢獻(xiàn)有限；

·區(qū)域集中，鮮奶銷售地區(qū)滲透還不廣泛，還有許多銷售空白地區(qū)，因此當(dāng)前鮮奶的消費(fèi)區(qū)域集中度還相當(dāng)高，上海、江蘇和北京三地的鮮奶銷售額占到全國銷售額的五成以上；

·高端化，當(dāng)前以低端產(chǎn)品為主，但是低端產(chǎn)品的市場份額在逐年減少，鮮奶市場已經(jīng)開啟高端化進(jìn)程，高檔鮮奶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，其市場份額逐年擴(kuò)大；

·光明占優(yōu)，光明市場份額領(lǐng)先，但是近年來市場占比有所下降，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，光明的優(yōu)勢集中于中低檔市場，國內(nèi)新晉品牌和外資品牌集中攻占高檔及超高檔市場，運(yùn)用側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)，通過以高擊低方法蠶食光明的市場份額；

·競爭分散，嚴(yán)格意義上講，光明在鮮奶市場上的領(lǐng)先地位只是表現(xiàn)在華東地區(qū)，不同區(qū)域各有占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌，比如北區(qū)是三元，南區(qū)是香滿樓，西區(qū)是天友，所以鮮奶市場的品牌集中度不高，競爭結(jié)構(gòu)屬于分散型。

當(dāng)前，國內(nèi)乳制品行業(yè)已進(jìn)入低速增長期，而且行業(yè)的整體壟斷格局也已經(jīng)初步形成，對于大部分乳品企業(yè)來講，未來的發(fā)展道路應(yīng)該是走專業(yè)化和差異化，相較常溫奶，鮮奶正處于發(fā)展時期，產(chǎn)品滲透空間大、競爭結(jié)構(gòu)分散，因此是企業(yè)走專業(yè)化和差異化道路的一個重要選項。為此，我們收集了目前市場上的一些鮮奶創(chuàng)新案例，對這些案例進(jìn)行梳理，分析它們的創(chuàng)新形式，闡述它們的定位策略，在此基礎(chǔ)上對當(dāng)前的鮮奶創(chuàng)新趨勢進(jìn)行總結(jié)，并且揭示今后的品類創(chuàng)新機(jī)會，為廣大乳企提供借鑒與參考。

案例1：光明“優(yōu)倍鮮奶”

優(yōu)倍鮮奶是光明在中檔鮮奶市場上的主力產(chǎn)品，它自上市以來一直主打的是奶源限定概念—只選用優(yōu)倍專屬牧場的奶源，目前在保留該概念的同時又增加了“降溫概念”，即率先將殺菌溫度從85℃降至75℃，以此來保留鮮奶中更多的活性營養(yǎng)物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白，這是一種營養(yǎng)升級的創(chuàng)新方式，從營銷角度來看，優(yōu)倍這一次的技術(shù)升級并沒有相應(yīng)提高售價，因此帶來產(chǎn)品性價比的優(yōu)化。

同類產(chǎn)品案例有三元鮮奶和花花牛鮮奶等。

案例2：光明“致優(yōu)全鮮乳”

這是目前光明定位高檔市場的子品牌，主要賣點(diǎn)是選用法國低溫陶瓷膜過濾技術(shù)，1.4微米孔徑科學(xué)除菌，保證鮮奶安全，另外還可以保留更多的活性營養(yǎng)物質(zhì)，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白。

同類產(chǎn)品案例有三元極致鮮奶。

案例3：盒馬鮮生“日日鮮鮮牛奶”

定位只售賣一天的鮮奶，通過時間限定來保證牛奶新鮮度。用時間限定來彰顯鮮奶新鮮度的做法源于新希望，后有多家企業(yè)模仿跟進(jìn)，且有其它形式，漸漸成為鮮奶營銷中的主流打法之一。

同類產(chǎn)品案例有新希望“黃金24小時”。

案例4：花花牛鮮奶

用時間來表達(dá)產(chǎn)品新鮮除了只售買24小時外，還有牛奶從牧場到工廠的時間和牛奶從牧場到消費(fèi)者餐桌的時間等?；ɑㄅｕr奶強(qiáng)調(diào)的是2小時從擠奶到加工。同類產(chǎn)品案例有三元鮮牛奶，它強(qiáng)調(diào)的是從擠奶到消費(fèi)者餐桌的時間。

目前，各品牌在表達(dá)新鮮時都喜歡運(yùn)用時間概念。這一策略是否有市場基礎(chǔ)或者說是否基于消費(fèi)者的需求？答案是肯定的，根據(jù)我們對鮮奶消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為影響牛奶新鮮度有三個重要因素，其中一個重要因素就是從擠奶到銷售之間時間長短。

除去時間因素外，地緣也是區(qū)域性乳品企業(yè)經(jīng)常用來訴求產(chǎn)品新鮮的因素，這些企業(yè)喜歡用“本地牧場”、“家門口的牧場”等詞語來表明自己產(chǎn)品的新鮮程度。如何進(jìn)一步探討的話，我們可以看到，宣稱牧場距離近無非是說明一瓶牛奶到消費(fèi)者手中的時間短，所以歸根到底也是宣稱時間短。益益乳業(yè)是一個例子。

案例5：蒙牛“每日鮮語”

2018年蒙牛同時在市場上推出三個鮮奶子品牌：“每日鮮語”、“新鮮工廠”和“新鮮嚴(yán)選”。每日鮮語定位高端，突出三大賣點(diǎn)：專屬牧場、2小時從擠奶到加工、每100ml含3.6g蛋白質(zhì)和120mg原生高鈣。新鮮工廠定位中高端，每100ml含3.5g蛋白質(zhì)和115mg原生高鈣。新鮮嚴(yán)選專供社區(qū)入戶渠道。毫無疑問，蛋白質(zhì)含量是蒙牛區(qū)分這三個子品牌檔次的主要依據(jù)之一，因此，每日鮮語定位高蛋白鮮奶品牌。

案例6：新希望“千島湖牧場鮮奶”

牧場概念也是乳制品營銷中常見的一種品牌定位形式，品牌所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的源頭質(zhì)量，一是訴求奶牛品種，另一是訴求環(huán)境，或者是兩者兼有。千島湖牧場鮮奶以千島湖的生態(tài)山水為品牌背書，彰顯高品質(zhì)鮮奶的形象。

類似的品牌定位還有味全嚴(yán)選牧場鮮奶，它還附帶著牛奶成分無調(diào)整的概念。

案例7：三元“極致有機(jī)鮮奶”

有機(jī)鮮奶創(chuàng)新焦點(diǎn)是原料，是從非有機(jī)原料升維到有機(jī)原料，由此拉開了與普通牛奶的檔次差距。當(dāng)前，國內(nèi)乳品企業(yè)在進(jìn)軍鮮奶的天然安全細(xì)分市場時除了高舉生態(tài)牧場大旗外，就是主打有機(jī)鮮奶概念。

總結(jié)

1，受品類特征限制，鮮奶的品類創(chuàng)新形式單一，只有分化品類一種形式，而且僅涉及升維。

2，升維形式包括新鮮升維、營養(yǎng)升維和天然安全升維。

3，新鮮升維的重點(diǎn)是時間，包括售買時間限定、生產(chǎn)過程時間限定。

4，營養(yǎng)升維的核心是蛋白質(zhì)，支撐這一功能利益有兩種方法，一種方法是運(yùn)用工藝設(shè)備保留牛奶中更多的蛋白質(zhì)和其它活性營養(yǎng)物質(zhì)，另一種方法是提高原料奶中的蛋白質(zhì)含量。

5，天然安全升維有兩個重要宣稱，一是宣稱牛奶來自生態(tài)牧場，二是宣稱有機(jī)。

6，升維元素融合，如專屬牧場+加工時間限定+高蛋白；專屬牧場+低溫殺菌；加工時間限定+低溫殺菌；專屬牧場+成分無調(diào)整等。

提示

1，鮮奶市場存在三個細(xì)分市場：天然安全細(xì)分市場、極致新鮮細(xì)分市場、營養(yǎng)價值細(xì)分市場。

2，極致新鮮細(xì)分市場進(jìn)入門檻低，致使進(jìn)入者眾多，若干新鮮因素已成基本要素，無法獲取溢價，所以該細(xì)分市場就是一個平價市場。

3，營養(yǎng)價值細(xì)分市場的核心是蛋白質(zhì)，它有三個主要發(fā)展方向：一是配備更優(yōu)質(zhì)的上游奶源來增加原生蛋白質(zhì)和鈣；二是采用超濾工藝增加蛋白質(zhì)和鈣的含量，同時降低乳糖含量；三是研發(fā)A2β-酪蛋白牛奶，以稀缺性及親和人體為賣點(diǎn)。這三個發(fā)展方向要么需要優(yōu)質(zhì)原奶資源要么需要先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，由此該細(xì)分市場的進(jìn)入門檻比較高，致使它是一個高價細(xì)分市場。從消費(fèi)市場來分析，支撐高價的市場基礎(chǔ)有兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者購買鮮奶的重要動機(jī)之一是補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鈣，另一點(diǎn)是他們愿意為高蛋白乳品支付更多價錢。但是，我們也需要關(guān)注到一個事實(shí)，即消費(fèi)者對于蛋白質(zhì)含量微小差異不敏感，另外他們中間的一部分人并不認(rèn)為高蛋白是一個明顯差異點(diǎn)。

4，無論是現(xiàn)在還是將來，天然安全細(xì)分市場都具備良好的發(fā)展?jié)摿?，可以說它是三個細(xì)分市場中發(fā)展前景最好的一個，同時也是一個進(jìn)入門檻最高的細(xì)分市場，正因為如此，所以在這個細(xì)分市場上的產(chǎn)品具備溢價能力，這就決定了這是一個高價細(xì)分市場。從當(dāng)前的國內(nèi)實(shí)際情況來看，這個細(xì)分市場的形成條件尚未成熟，這不是指消費(fèi)端，而是指生產(chǎn)端。目前我們在這個細(xì)分市場上只有兩類產(chǎn)品，一類主打牧場概念，另一類主打有機(jī)概念。事實(shí)證明，這兩類產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力不夠大，對于牧場概念來講，主要問題它只是一個空洞概念，沒有具體的特點(diǎn)陳述和利益指向，最關(guān)鍵的問題是缺少消費(fèi)者最關(guān)心的牧草和飼料中是否含抗生素及激素？奶牛是否采取放養(yǎng)方式及用青草飼養(yǎng)等內(nèi)容。對于有機(jī)概念來講，主要問題是目前市場上有機(jī)產(chǎn)品泛濫，造成魚龍混雜、良莠不分的局面，嚴(yán)重了打擊消費(fèi)者的信心，過度透支消費(fèi)者的信任度。因此，單憑這兩類產(chǎn)品支撐天然安全細(xì)分市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如此說來，培育國內(nèi)的天然安全細(xì)分市場可謂是任重道遠(yuǎn)。