《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》第五節(jié)　廣告的經(jīng)濟(jì)作用

廣告是個(gè)多面體，廣告的作用亦表現(xiàn)在多個(gè)方面。有人將廣告的作用歸納為四個(gè)方面:營(yíng)銷(xiāo)作用、溝通作用、經(jīng)濟(jì)作用、社會(huì)作用⁽³⁶⁾。本節(jié)重點(diǎn)談廣告的經(jīng)濟(jì)作用。

威廉·阿倫斯(William F.Arens)稱(chēng)廣告的經(jīng)濟(jì)作用猶如臺(tái)球的開(kāi)桿(見(jiàn)圖1-11)。企業(yè)從開(kāi)始做廣告的時(shí)候起，經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)便開(kāi)始發(fā)生，連鎖反應(yīng)的結(jié)果雖然難以預(yù)料，但卻與擊球的力量及經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)⁽³⁷⁾。

圖1-11　廣告的經(jīng)濟(jì)作用

?一、廣告與產(chǎn)品價(jià)值

同一工廠(chǎng)同一工人生產(chǎn)的同一件襯衣如果貼的是皮爾·卡丹的商標(biāo)，可能會(huì)賣(mài)到1000元，但如果貼的是一個(gè)不知名的商標(biāo)，則可能只賣(mài)到100元。盡管價(jià)格常與價(jià)值有所偏離，但價(jià)格畢竟是由價(jià)值決定的，同一價(jià)值的襯衫價(jià)格相差10倍似乎有些難以理解。那么是否是“皮爾·卡丹襯衫”的價(jià)值高于“襯衫”的價(jià)值呢?或者說(shuō)皮爾·卡丹品牌廣告增加了“襯衫”的價(jià)值呢?要理解此問(wèn)題首先要明確“皮爾·卡丹襯衫”≠“襯衫”。

接下來(lái)我們可以從兩個(gè)角度理解價(jià)值，進(jìn)而解釋廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響。

第一，用勞動(dòng)價(jià)值論的觀(guān)點(diǎn)理解價(jià)值，即產(chǎn)品的價(jià)值由產(chǎn)品所包含的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定。

勞動(dòng)價(jià)值論認(rèn)為:①產(chǎn)品之所以有價(jià)值是因?yàn)樾枰獎(jiǎng)趧?dòng)才能生產(chǎn)出來(lái)。②各種產(chǎn)品的價(jià)值是由產(chǎn)品所含的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。假定生產(chǎn)一件襯衣需要花10小時(shí)的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，那么不管該件襯衣的品牌是否做廣告，工廠(chǎng)工人生產(chǎn)這件襯衣所含的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間都應(yīng)是10小時(shí)。如果將皮爾·卡丹襯衫等同于普通襯衫的話(huà)，由于廣告并不影響工廠(chǎng)工人將原材料加工為一件襯衫所花費(fèi)的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，所以廣告似乎并不會(huì)增加產(chǎn)品價(jià)值。

但“白馬非馬”，皮爾·卡丹襯衫亦非襯衫。“皮爾·卡丹襯衫”=“皮爾·卡丹品牌”+“襯衫”?！捌枴たǖひr衫”的生產(chǎn)包括兩個(gè)步驟，第一是“皮爾·卡丹品牌”的生產(chǎn)，第二是“襯衫”的生產(chǎn)。那么，生產(chǎn)“皮爾·卡丹襯衫”所包含的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間相應(yīng)地也就包括兩部分，第一部分是塑造“皮爾·卡丹”品牌形象(包括廣告、促銷(xiāo)等)所包含的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間(假定為10小時(shí))，第二部分是生產(chǎn)“襯衫”所包含的10小時(shí)社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，如此一來(lái)，“皮爾·卡丹襯衫”共包含20小時(shí)社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，比“襯衫”所包含的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間增加一倍，包括廣告在內(nèi)的塑造皮爾·卡丹品牌形象的勞動(dòng)增加了“襯衫”的價(jià)值。

從這個(gè)角度看，與其說(shuō)廣告增加了產(chǎn)品價(jià)值，倒不如說(shuō)廣告創(chuàng)造了新的價(jià)值(即品牌價(jià)值)。品牌商品的價(jià)值是品牌價(jià)值與商品價(jià)值之和。

第二，站在消費(fèi)者的角度理解價(jià)值，即產(chǎn)品的價(jià)值與其說(shuō)取決于包含在產(chǎn)品中的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，倒不如說(shuō)取決于消費(fèi)者從擁有(或消費(fèi))這件商品所獲得的效用(或者說(shuō)是滿(mǎn)意度)，而效用(或者說(shuō)滿(mǎn)意度)則是個(gè)主觀(guān)性很強(qiáng)的概念。

假定同一工廠(chǎng)工人制作的兩件襯衫所包含的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間都是10小時(shí)，它們的產(chǎn)品功能一樣，差別僅在于一件貼有皮爾·卡丹商標(biāo)，而另一件未貼。對(duì)消費(fèi)者而言，這兩件襯衫的差別可就大了。我們常能從現(xiàn)實(shí)生活中觀(guān)察到，身穿皮爾·卡丹襯衫的消費(fèi)者似乎能獲得更大的滿(mǎn)足，因?yàn)榇┥腺N有皮爾·卡丹商標(biāo)襯衫的消費(fèi)者不僅能從穿著“襯衫”上獲得物質(zhì)層面上的效用，而且還能從“皮爾·卡丹襯衫”所暗含的社會(huì)地位、社會(huì)身份中獲得心理層面上的效用。穿未貼有知名商標(biāo)襯衫的消費(fèi)者則只能獲得物質(zhì)層面上的效用。“皮爾·卡丹襯衫”對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值要高于“襯衫”對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。另外，還有一些廣告向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的新用途，使消費(fèi)者在消費(fèi)同一產(chǎn)品時(shí)獲得了更多效用(滿(mǎn)意度)，從而增加了產(chǎn)品的附加值。譬如舒潔最初的廣告將自己宣傳為卸妝紙巾，后來(lái)又被宣傳為一次性手帕紙巾。當(dāng)其被消費(fèi)者僅用作卸妝紙巾時(shí)所產(chǎn)生的效用假定為3，而被用作一次性手帕紙巾時(shí)所產(chǎn)生的效用假定為5，定位為一次性手帕紙巾的廣告因給消費(fèi)者的消費(fèi)帶來(lái)更高的效用而增加了同一產(chǎn)品的價(jià)值。

無(wú)論站在哪個(gè)角度理解產(chǎn)品的價(jià)值，都可以看出廣告傾向于增加產(chǎn)品的價(jià)值。20世紀(jì)60年代中期，動(dòng)機(jī)研究之父、著名心理學(xué)家歐內(nèi)斯·迪希特(Ernest Dichter)亦從心理學(xué)角度對(duì)此進(jìn)行了證實(shí)。他說(shuō)，產(chǎn)品的形象部分是由廣告和促銷(xiāo)塑造的，它應(yīng)該是產(chǎn)品本身固有的特征(38)。1984年理查德·凱爾斯德姆(Richard E.Kihlstrom)和麥克·瑞沃丹(Michael H.Riordan)在《政治經(jīng)濟(jì)期刊》上發(fā)表了一篇題為《作為信號(hào)的廣告》的文章。作者在文中指出，廣告的內(nèi)容無(wú)關(guān)緊要，重要的是廣告主做廣告(特別是昂貴廣告)的行為向消費(fèi)者傳遞出這樣的信號(hào):我們的產(chǎn)品質(zhì)量高。廣告作為信號(hào)暗示出有時(shí)無(wú)法直接言明的產(chǎn)品品質(zhì)。此外，僅僅通過(guò)使產(chǎn)品更為人所知，廣告就可以使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的理想，在消費(fèi)中得到額外的滿(mǎn)意度，進(jìn)而增加產(chǎn)品品牌的價(jià)值。

二、廣告與價(jià)格

雖然許多學(xué)者都傾向于相信廣告會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值，但廣告是否一定會(huì)提高反映產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格呢?直觀(guān)上看，答案似乎是肯定的，并且我們偶爾也會(huì)聽(tīng)到一些產(chǎn)品直銷(xiāo)人員在說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)說(shuō):我們的產(chǎn)品不做廣告，無(wú)須支付高昂的廣告費(fèi)，因此成本要低于做廣告的同類(lèi)產(chǎn)品，這樣一來(lái)，我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格就可以比同類(lèi)產(chǎn)品低。言外之意是，這樣實(shí)惠的產(chǎn)品您不買(mǎi)實(shí)在不明智。這樣的說(shuō)服理由乍聽(tīng)起來(lái)很有道理，是啊，廣告費(fèi)雖然從廣告主的口袋掏出，但“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，廣告主最終還是要將這筆支出算到產(chǎn)品成本中去。可是再細(xì)一想便不難發(fā)現(xiàn)，權(quán)且不論做廣告的產(chǎn)品與未做廣告的產(chǎn)品是否價(jià)值相當(dāng)，單看“做廣告的產(chǎn)品一定比不做廣告的產(chǎn)品價(jià)格高”這個(gè)推斷就頗值得懷疑。20世紀(jì)60年代，美國(guó)一些州允許眼鏡和驗(yàn)光服務(wù)做廣告，有些州則禁止這種廣告。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李·賓哈姆(Lee Benham) 1972年在《法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了一篇文章，該文章把各州有關(guān)眼鏡和驗(yàn)光服務(wù)廣告的法律差別作為一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)。研究的結(jié)果是，在那些禁止廣告的州里，對(duì)一副眼鏡支付的平均價(jià)格是33美元。在那些不限制廣告的各州中，平均價(jià)格是26美元。也就是說(shuō)廣告使平均價(jià)格下降了20%以上(40)。

李·賓哈姆這個(gè)研究表明，在20世紀(jì)60年代的美國(guó)眼鏡市場(chǎng)上，廣告讓消費(fèi)者知道了市場(chǎng)中有什么東西出售，可以買(mǎi)到什么產(chǎn)品，消費(fèi)者因掌握更多信息而擁有更多選擇，結(jié)果是廣告促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并使消費(fèi)者得到較低的價(jià)格，但這并不證明廣告對(duì)價(jià)格只有單一方向的作用。實(shí)際上，廣告既有增加產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品價(jià)格的作用，又有降低產(chǎn)品成本、降低產(chǎn)品價(jià)格的作用。李·賓哈姆研究所發(fā)現(xiàn)的事實(shí)應(yīng)是兩支力量合力作用的結(jié)果。在現(xiàn)實(shí)中，如果廣告對(duì)產(chǎn)品成本的增加作用大于對(duì)產(chǎn)品成本的降低作用，則廣告將使產(chǎn)品的價(jià)格上升，反之則下降(見(jiàn)圖1-12)。

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圖1-12　廣告對(duì)價(jià)格的影響

總的來(lái)看，廣告增加產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品價(jià)格的因素主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，廣告成本計(jì)入產(chǎn)品成本，由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。廣告成本最終的確都要計(jì)入產(chǎn)品成本，由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。但一般情況下，雖然單筆廣告費(fèi)數(shù)額巨大，但是考慮到受眾面巨大，產(chǎn)品銷(xiāo)量巨大，在大多數(shù)產(chǎn)品中，與產(chǎn)品的總成本相比，分?jǐn)傇诿恳粏挝划a(chǎn)品上的廣告成本通常很低。譬如一瓶可樂(lè)的成本中大約有1美分是廣告費(fèi)。一輛標(biāo)價(jià)20000美元的新車(chē)所含的廣告成本一般不超過(guò)400美元。

第二，廣告有助于形成壟斷，增強(qiáng)原有品牌的市場(chǎng)勢(shì)力，阻礙競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下。雖然廣告是否會(huì)導(dǎo)致壟斷仍有爭(zhēng)議，但不能否認(rèn)，原有品牌廣告主的廣告投入所形成的品牌忠誠(chéng)需要新進(jìn)入者投入足夠多的成本才能將其打破。在新進(jìn)入者尚不具備足夠大的實(shí)力與原有品牌廣告主爭(zhēng)取消費(fèi)者眼球時(shí)，原有品牌廣告主很可能會(huì)用廣告保護(hù)其壟斷地位、維護(hù)其市場(chǎng)勢(shì)力，使產(chǎn)品價(jià)格大于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中等于邊際成本的價(jià)格，以賺取壟斷利潤(rùn)。

譬如南非的鉆石公司戴比爾斯(De Beers)控制了世界鉆石生產(chǎn)的80%左右，它不僅憑著對(duì)一種關(guān)鍵資源(鉆石)所有權(quán)的壟斷成為鉆石行業(yè)的壟斷者，而且還支付大量廣告費(fèi)讓消費(fèi)者相信其他寶石都無(wú)法替代鉆石，從而使戴比爾斯公司免于卷入與其他寶石公司間的競(jìng)爭(zhēng)，以此獲得更大的市場(chǎng)勢(shì)力。居于壟斷地位的戴比爾斯公司不是鉆石價(jià)格的接受者，而是鉆石價(jià)格的制定者。消費(fèi)者享受不到競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中等于邊際成本的價(jià)格。

廣告可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本降低，降低廣告產(chǎn)品價(jià)格的因素也很多，擇其要者如下:

第一，廣告使某一品牌產(chǎn)品廣為人知，無(wú)論是中間商還是零銷(xiāo)商都樂(lè)意將該品牌置于自己的銷(xiāo)售渠道，從而增大該品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量。銷(xiāo)量大的產(chǎn)品常會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)(譬如可以在大批量購(gòu)進(jìn)原材料時(shí)獲得較大折扣、可以充分利用機(jī)器廠(chǎng)房等固定資產(chǎn)、可以在與中間商、零售商的談判中贏得主動(dòng))，規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于降低產(chǎn)品的價(jià)格。

第二，在零售業(yè)中，價(jià)格一直是許多廣告重要的組成元素(譬如蘇寧電器、國(guó)美電器等)，為了以?xún)r(jià)格取勝，廣告主自己也有努力優(yōu)化生產(chǎn)流程、節(jié)約成本的激勵(lì)。廣告主節(jié)約成本的內(nèi)因?qū)⒅苯颖憩F(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格的降低。

三、廣告與需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。由于一種物品的價(jià)格與其需求呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此，需求價(jià)格彈性計(jì)算公式中的分子與分母的正負(fù)符號(hào)總相反。但在計(jì)算時(shí)，一般會(huì)去掉負(fù)號(hào)，取其絕對(duì)值。一般認(rèn)為，需求價(jià)格彈性大于1時(shí)為富有彈性，小于1時(shí)為缺乏彈性，等于1時(shí)為單位彈性。譬如某種品牌護(hù)膚霜的價(jià)格下降10%時(shí)需求量增加20%，則該品牌護(hù)膚霜的需求價(jià)格彈性為20%÷10%= 2，該商品富有需求價(jià)格彈性。

廣告會(huì)降低還是提高廣告商品的需求價(jià)格彈性?對(duì)此問(wèn)題有兩個(gè)解釋模型——市場(chǎng)勢(shì)力模型與廣告信息模型。市場(chǎng)勢(shì)力模型認(rèn)為廣告是增加產(chǎn)品差異性和降低消費(fèi)者使用替代品意愿的方法，可以降低廣告商品的需求價(jià)格彈性;而廣告信息模型觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為廣告可以提供關(guān)于替代品的信息，因此可以提高廣告商品的需求價(jià)格彈性。這兩種觀(guān)點(diǎn)看起來(lái)針?shù)h相對(duì)，但實(shí)際上分別適用于不同的產(chǎn)品類(lèi)別。

尼爾森(Nelson)認(rèn)為，消費(fèi)者用兩種不同的方法評(píng)估商品質(zhì)量。一是在購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)檢視(inspection)來(lái)獲得關(guān)于商品質(zhì)量的信息，二是購(gòu)買(mǎi)商品并使用，然后知道商品質(zhì)量如何。根據(jù)上述兩種方法哪一種能更便宜地評(píng)估商品質(zhì)量，商品可分為搜尋商品(search goods)與經(jīng)驗(yàn)性商品(experience goods)兩類(lèi)。搜尋商品的質(zhì)量在購(gòu)買(mǎi)前可通過(guò)檢視(inspection)來(lái)估量，而經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品的質(zhì)量的需要在買(mǎi)后通過(guò)體驗(yàn)(experience)來(lái)估量。在尼爾森的模型中，價(jià)格是商品的搜尋特征，因此它可以在購(gòu)買(mǎi)前確定。尼爾森假定，消費(fèi)者能通過(guò)一次檢視來(lái)決定搜尋物品的價(jià)值，能在一次購(gòu)買(mǎi)后確定經(jīng)驗(yàn)性商品的價(jià)值。

對(duì)任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都可在是通過(guò)搜尋獲得產(chǎn)品質(zhì)量的信息還是通過(guò)體驗(yàn)來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息之間做出選擇。體驗(yàn)成本構(gòu)成消費(fèi)者愿意承擔(dān)的搜尋成本的上限。因此，當(dāng)消費(fèi)者決定去搜尋信息而不是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)時(shí)就意味著搜尋成本低于體驗(yàn)成本。

對(duì)于搜尋品來(lái)說(shuō)，由于廣告提供了關(guān)于品牌質(zhì)量的更便宜的信息源，因此廣告的引入會(huì)降低搜尋成本。信息成本的下降將導(dǎo)致消費(fèi)者增加他們隨機(jī)嘗試的品牌數(shù)量。由于任何品牌商品的需求彈性都與消費(fèi)者考慮的替代品的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，因此廣告增加了搜尋商品的需求彈性。

此外，做廣告之前每單位質(zhì)量?jī)r(jià)格低的品牌(效率高的廠(chǎng)商)會(huì)比每單位質(zhì)量?jī)r(jià)格高的品牌(效率低的廠(chǎng)商)有更高的積極性去做廣告。這將導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向單位質(zhì)量?jī)r(jià)格低的品牌，這種轉(zhuǎn)向很可能會(huì)導(dǎo)致需求彈性的增大(41)。

四、廣告主與商譽(yù)

廣告是促使商譽(yù)(Goodwill)形成的力量。有人研究了19世紀(jì)歐洲的商品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)由于那時(shí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，制造業(yè)的產(chǎn)品很復(fù)雜，并且每一生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品都與其他生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異。所以在生產(chǎn)者─→批發(fā)商─→零售商─→消費(fèi)者的鏈條中，批發(fā)商處于主導(dǎo)地位，由批發(fā)商而非生產(chǎn)者扮演著始動(dòng)功能(Function of initiation)，即由批發(fā)商決定生產(chǎn)者所生產(chǎn)物品的數(shù)量與規(guī)格。生產(chǎn)者只是根據(jù)批發(fā)商的訂單制造商品，并且依賴(lài)少數(shù)批發(fā)商的商譽(yù)。零售商從批發(fā)商那里批發(fā)商品，對(duì)批發(fā)商亦有很強(qiáng)的依賴(lài)。在此情況下，處于不利位置的生產(chǎn)者自然力圖擺脫批發(fā)商的主導(dǎo)，尋求建立與公眾消費(fèi)者的直接聯(lián)系。要達(dá)到這樣的目的，方法之一便是借助廣告確立公眾的品牌意識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有特定的需求，通過(guò)廣告建立起生產(chǎn)者在消費(fèi)者心目中的良好商譽(yù)(42)。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，商譽(yù)的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是保障市場(chǎng)需求穩(wěn)定，使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)性，可以相對(duì)穩(wěn)定而有效地運(yùn)營(yíng);二是在一定程度上成為阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。