 YouTube 準備放權(quán)，把銷售廣告的權(quán)利交給更多視頻作者。 1 月，YouTube 產(chǎn)品經(jīng)理主管 Tom Leung 宣布了這項計劃。具體來說，這個計劃將允許視頻作者自主選擇視頻內(nèi)容前面插播的廣告內(nèi)容，甚至直接向品牌銷售廣告，自行議價。 目前，幾乎所有 YouTube 廣告都由一套算法系統(tǒng)統(tǒng)一分發(fā)，這套系統(tǒng)會自動識別視頻內(nèi)容和觀眾的交互情況，然后分發(fā)廣告，過程中沒有人工介入。相比于它，允許視頻作者自主選擇廣告內(nèi)容，是更加「精耕細作」的一種處理方式。 自主選擇的廣告 其實早在 10 年前，YouTube 就開始了「讓作者自己賣廣告」的嘗試。 當時 YouTube 的視頻貼片廣告業(yè)務才上線不久，整個廣告分發(fā)系統(tǒng)很不成熟。所以針對那些本身已經(jīng)有廣告銷售經(jīng)驗的媒體機構(gòu)，比如 NBC 電視臺，YouTube 推出了一個名為「partner-sold ads」（合作伙伴直銷廣告）的業(yè)務。這些已經(jīng)在多個平臺上制作、分發(fā)內(nèi)容的成熟媒體企業(yè)，能夠?qū)⒆约旱膹V告合作業(yè)務直接移植到 YouTube 上。 相比于算法分發(fā)的廣告，「自營」廣告主要有三點優(yōu)勢。 第一點在于更精準的受眾匹配。算法機制或許能識別出一個體育評論頻道的受眾主要是成年男性，然后向這些觀眾推送汽車廣告，但它對用戶的理解還是很難與內(nèi)容創(chuàng)作者本人相比。比如數(shù)碼頻道的博主會更清楚自己的粉絲主要是 iPhone 還是三星的粉絲，他們能在廣告投放時做出更匹配的選擇，廣告主也往往能獲得更好的廣告效果。 第二點在于更靈活的議價機制。有了更好的廣告效果，廣告主自然會愿意投入更多廣告預算。YouTube 的廣告系統(tǒng)有一套自成體系的費用結(jié)算方式，但總的來說還是圍繞 CPM（平均影響成本）展開的。目前 YouTube 的平均 CPM 費率約為 18 美元每千次廣告收看，這個價格對很多頂級創(chuàng)作者來說并不算高。如果創(chuàng)作者能夠和廣告主達成更精準的投放合作，這個價格會成倍增長。 第三點則在于規(guī)避市場風險。YouTube 并不允許所有視頻內(nèi)容接入廣告系統(tǒng)，其中一個重要原因就是少數(shù)極端，備受爭議的內(nèi)容，可能會給廣告主帶來負面效果。比如 2018 年，YouTube 的廣告系統(tǒng)就曾爆出烏龍，將超過 300 家公司的廣告投放到了一些白人極端主義、陰謀論甚至是涉嫌戀童相關(guān)主題的內(nèi)容前面。 之后 YouTube 加強了相關(guān)的廣告審核，但相關(guān)的風險仍然無法完全被算法系統(tǒng)規(guī)避。況且，某些受爭議的內(nèi)容頻道并不是「沒資格打廣告」，只不過它們的內(nèi)容和大部分主流廣告主的訴求有差異，如果讓他們自己銷售廣告，他們?nèi)钥赡苷业胶线m的廣告合作。例如一些在美國合法的槍支或政治相關(guān)內(nèi)容。 總而言之，創(chuàng)作者「自營」廣告更像一種「精耕細作」的運營方式，它更細致、更精準、風險更低，也能帶來更大的收益。 那么為什么 YouTube 要等到 10 年之后才開始推廣這種方式？ 更高的門檻，更復雜的機制 最大問題還是在于門檻。 雖然 YouTube 的廣告分發(fā)系統(tǒng)對內(nèi)容提出了一系列要求，只有播放量、訂閱數(shù)滿足一定標準，且內(nèi)容不涉及一些極端爭議話題的頻道，才能申請接入廣告系統(tǒng)，獲得收益。但事實是，這套系統(tǒng)已經(jīng)讓 YouTube 上的大部分視頻內(nèi)容都開始賺錢了，其中包含大量獨立視頻創(chuàng)作者。 這些創(chuàng)作者沒有自己銷售廣告的能力，只能借助 YouTube 的廣告系統(tǒng)來獲得收入。這種方式或許會顯得有點「粗放」，但它的確給大部分創(chuàng)作者提供了一種通過視頻賺錢的可能性。 但隨著 YouTube 的發(fā)展，用戶不斷增長，這件事正在發(fā)生變化。 不少當年的「個人頻道」已經(jīng)成長為了訂閱量成百上千萬的大號，吸引的觀眾數(shù)量甚至能媲美電視臺，比如目前 YouTube 上人氣最高的游戲 YouTuber PewDiePie 就擁有 1.03 億粉絲。這些人中，不少都注冊成立了自己的公司，或加入了其他媒體聯(lián)盟公司，以更專業(yè)的方式運營自己的 YouTube 頻道。 事實上，即使 YouTube 不把銷售廣告的權(quán)利下放給視頻作者，他們也早已開始了自己的「廣告銷售」。大多知名 YouTuber 都嘗試過在視頻里加入一些自己的商務合作，其中一些會以硬廣形式插在視頻內(nèi)容中，另一些則是以諸如產(chǎn)品、設備贊助，獎品贊助等形式出現(xiàn)。  只用一套系統(tǒng)來管理谷歌所有的廣告并非長久之計｜Google 對 YouTube 來說，問題正在變得越來越復雜，因為創(chuàng)作者自己談的商務合作，植入在視頻內(nèi)容里面，YouTube 是拿不到一分錢的。這類商務合作的機制越成熟，創(chuàng)作者的媒體公司聯(lián)盟越壯大，就越是為 YouTube 自身的廣告業(yè)務埋下隱患。 算法系統(tǒng)分發(fā)的廣告，YouTube 和創(chuàng)作者的分成比例是 45:55。就靠這 45%，YouTube 已經(jīng)成長為了世界上最賺錢的媒體平臺之一。谷歌剛剛第一次公布了 YouTube 的業(yè)務成績，2019 年，YouTube 獲得的廣告銷售收入高達 151.5 億美元，占整個 Alphabet 收入的 10%。 YouTube 必須讓自己的廣告系統(tǒng)變得更靈活，滿足創(chuàng)作者和廣告主日益增長的需求，也保證自己能夠持續(xù)成為這場游戲的「主導者」。 在 1 月的介紹視頻中，Tom Leung 并未公布「自主選擇廣告」計劃的實施細節(jié)，特別是一些關(guān)鍵問題，比如 YouTube 會如何與創(chuàng)作者進行分成，他強調(diào)，「我們知道很多人對這個話題很感興趣，目前這項計劃只會在很小的范圍內(nèi)試點，之后我們會盡快與更多人分享更多細節(jié)?！?/p> 責任編輯：宋德勝 頭圖來源：Unsplash 本文由極客公園 GeekPark 原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請發(fā)送郵件至 zhuanzai@ |
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