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同根不同命六個核桃和承德露露面臨怎樣的危與機

z55j03b55 2020-04-16

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同樣出身河北、同樣征戰(zhàn)植物蛋白飲料市場，很多消費者甚至分不清他們。如今兩家公司卻呈現(xiàn)出不同境況

■作者丨周子荑
來源丨中國商報

在我國飲料江湖，養(yǎng)元飲品（六個核桃母公司）和承德露露算是“同根生”，同樣出身河北、同樣征戰(zhàn)植物蛋白飲料市場，很多消費者甚至分不清他們。如今兩家公司卻呈現(xiàn)出不同境況：一個牽手鋼琴家朗朗，野心勃勃地忙著推新品；一個卻狀告原高管，艱難續(xù)命。在經(jīng)歷過植物蛋白飲料的“風(fēng)口”后，未來的兩大巨頭又面臨怎樣的危與機？

后來者居上

河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱養(yǎng)元飲品）和河北承德露露股份有限公司（以下簡稱承德露露）可謂植物蛋白飲料市場雙雄。在兩者的較量中，承德露露是當(dāng)之無愧的“老資格”。據(jù)悉，承德露露的前身是成立于1950年的河北省承德市罐頭食品廠。1997年承德露露上市，后又經(jīng)過一系列改革，最終國企資本退出，萬向資本入主上市公司。

而在承德露露上市的同一年，名不見經(jīng)傳的養(yǎng)元飲品成立，發(fā)展伊始的養(yǎng)元飲品經(jīng)營過八寶粥、乳制品等各類產(chǎn)品，但都不溫不火，終于在2006年瞄準(zhǔn)了核桃乳品類，推出了如今暢銷大江南北的產(chǎn)品“六個核桃”。自此，兩者的正面較量正式開始。

承德露露和六個核桃這兩款甚至很多河北本地人都分不清楚的飲料，卻給其母公司帶來了完全不同的境遇。數(shù)據(jù)顯示，“穩(wěn)”字當(dāng)頭的承德露露經(jīng)過近20年發(fā)展后，2015年營收達到27.06億元，后因南北露露官司糾紛業(yè)績直線下滑，2019年營收僅為22.55億元。而“殺伐果斷”的養(yǎng)元飲品自推出六個核桃后，發(fā)展勢如破竹，2015年創(chuàng)下91.17億元的營收高峰，2018年上市后，營收有所下滑，但仍保持81.44億元的水平，是承德露露營收的近四倍。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員郭龍云對中國商報記者表示，承德露露開創(chuàng)了植物蛋白飲料大規(guī)模推廣的先河，然而養(yǎng)元飲品成立后奮起直追，目前養(yǎng)元飲品是行業(yè)的龍頭老大。從風(fēng)格上來講，承德露露營銷偏穩(wěn)，而養(yǎng)元飲品營銷策略偏向于大膽且激進。

境遇大相徑庭

實際上，作為植物蛋白飲料行業(yè)的兩大重量級選手。承德露露和養(yǎng)元飲品具有相似的“大單品”戰(zhàn)略，相似的營銷至上方針。然而，目前卻呈現(xiàn)出截然不同的境況。

據(jù)悉，承德露露雖迎來了萬向系資本的入主，但習(xí)慣了“舒適圈”的承德露露國企做派有增無減，行事緩慢頻遭詬病，一波波的營銷投入也沒有激起太多水花，各大平臺罕見承德露露新品。4月13日，在對投資者的回答中，承德露露董秘坦言，公司當(dāng)前在蘇寧等平臺還沒有官方旗艦店。

而“南北露露”之爭的陳年舊事更是目前懸在承德露露頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。據(jù)悉，2015年開始，承德露露決心“收復(fù)失地”，開始了與汕頭高新區(qū)露露南方有限公司的商標(biāo)大戰(zhàn)，然而屢戰(zhàn)屢敗的承德露露不僅沒有“光耀門楣”，還使自身疲于應(yīng)付，并錯過了2014-2016年植物蛋白飲料發(fā)展的黃金期。而對于杏仁露單品的過度依賴又使得承德露露只能選擇“背水一戰(zhàn)”。4月10日，承德露露狀告前高管并索賠1.08億元，終于使這場曠日持久的大戰(zhàn)收場。

而養(yǎng)元飲品卻趁機不斷發(fā)展。搭乘行業(yè)發(fā)展東風(fēng)的養(yǎng)元飲品在2013-2016年營收分別為74.31億元、82.62億元、91.17億元、89億元；同期凈利潤分別為15.82億元、18.31億元、26.2億元、27.41億元。不過，在收割了一波粉絲后，養(yǎng)元飲品同樣因過度依賴大單品、重營銷輕研發(fā)等廣受詬病。自此，養(yǎng)元飲品一改往昔做法，完善產(chǎn)品矩陣，不斷出新，并順應(yīng)品牌營銷年輕化趨勢，加強和年輕消費者的互動，還邀請鋼琴家郎朗擔(dān)任“六個核桃智慧大使”。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用為1250.69萬元，同比增長62.71%。

在推出核桃咖啡乳后，養(yǎng)元飲品又推出新品“卡慕寧”入局情緒飲料市場，目前處于試銷階段。4月13日，中國商報記者在各大投資平臺獲悉，有關(guān)新品卡慕寧的討論眾多，很多投資者表示已從天貓平臺購買“卡慕寧”嘗新，還有投資者留言，“可以考慮給股東發(fā)卡慕寧作為分紅”。

“風(fēng)口”過后

對于承德露露和養(yǎng)元飲品的不同境況，快消行業(yè)專家朱丹蓬對中國商報記者表示，目前的飲料行業(yè)，消費者可選的產(chǎn)品太多了，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能最終俘獲消費者的心智。而在這方面，養(yǎng)元飲品明顯超前，其推出了很多升級產(chǎn)品，但承德露露的上新卻緩慢很多。

究其根源，朱丹蓬坦言，養(yǎng)元飲品機制靈活，敢于創(chuàng)新，這是其順勢而起的決定因素。而承德露露在產(chǎn)品、渠道、營銷、團隊等各方面都存在老化的問題，背后更根本的原因則在是其管理層經(jīng)營理念的落后和經(jīng)營能力的欠缺。

郭龍云也對中國商報記者表示，承德露露日漸衰落的一方面原因是缺乏足夠的創(chuàng)新活力，品牌老化，不能吸引年輕群體，而養(yǎng)元飲品卻可以覆蓋老中少三代群體；另一方面，承德露露定位不夠精準(zhǔn)，賣點不足。而養(yǎng)元飲品定位清晰，旗下六個核桃產(chǎn)品以“補腦”為賣點，再輔以各種渠道的廣告宣傳，消費者腦中只有六個核桃。

“再者，承德露露內(nèi)部商標(biāo)產(chǎn)權(quán)糾紛分散了企業(yè)很多精力，導(dǎo)致其錯過植物蛋白飲料前幾年的黃金發(fā)展期，養(yǎng)元飲品則抓住了這個時機，謀得了快速發(fā)展?！惫堅茖χ袊虉笥浾呷缡钦f。

那經(jīng)歷過植物蛋白飲料的“風(fēng)口”后，未來的兩大巨頭又面臨怎樣的危與機呢？對此，朱丹蓬坦言，去年以來，植物蛋白飲料行業(yè)就進入了平緩發(fā)展期，伊利、蒙牛、雀巢、達能競相入局。未來，兩大巨頭都需要提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用更好的配方贏得消費者的青睞。