通常，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂以及在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面行動(dòng)的策劃。一些屬于重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃和策劃，還需要由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)編制出方案后，報(bào)請(qǐng)企業(yè)最高決策者審查批準(zhǔn)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行為的超前決策，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的前提。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出具體分析，根據(jù)要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制訂具體的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而有效地完成任務(wù)。通常，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂以及在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面行動(dòng)的策劃。一些屬于重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃和策劃，還需要由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)編制出方案后，報(bào)請(qǐng)企業(yè)最高決策者審查批準(zhǔn)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容劃分可分為：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃等。產(chǎn)品策劃是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、改進(jìn)、品牌、包裝、服務(wù)等做出的策劃。價(jià)格策劃是給產(chǎn)品確定合理價(jià)格所做的策劃。分銷(xiāo)策劃是有效地選擇分銷(xiāo)路線(xiàn)，使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)并促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)所做的策劃。促銷(xiāo)策劃是關(guān)于開(kāi)展人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等所做的策劃。
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則
1 全局性
營(yíng)銷(xiāo)策劃要具有整體意識(shí)，從企業(yè)發(fā)展出發(fā)，明確重點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關(guān)系，酌情制訂出正確的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
2 戰(zhàn)略性
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種戰(zhàn)略決策，將對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起指導(dǎo)作用。
3 穩(wěn)定性
營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種戰(zhàn)略行為，應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一般情況下不能隨意變動(dòng)。如果策劃方案缺乏穩(wěn)定性，朝令夕改，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的巨大浪費(fèi)，而且會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。
4 權(quán)宜性
任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃都是在一定的市場(chǎng)環(huán)境下制訂的，因而營(yíng)銷(xiāo)方案與市場(chǎng)環(huán)境存在一定的相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案的適用條件也許就不復(fù)存在了。
5 可行性
無(wú)法在實(shí)際中操作執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案沒(méi)有任何價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)策劃首先要滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)性，即執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須與企業(yè)的實(shí)力相適應(yīng)，即企業(yè)能夠正確地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案，使其具有實(shí)現(xiàn)的可能性。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃流程
有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃總是按一定程序進(jìn)行的。
（1）收集和分析資料是營(yíng)銷(xiāo)策劃的初始步驟，在第二篇的第一章中我們已經(jīng)講過(guò)此部分內(nèi)容，這也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。
（2）明確策劃目的是極為重要的一步，目的不明確，策劃工作就不能有的放矢。營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的主要有5類(lèi)。
1）政治目的。
2）經(jīng)濟(jì)目的。
3）文化目的。
4）法律目的。
5）社會(huì)目的。
當(dāng)策劃目的明確后，就要根據(jù)它來(lái)確定一個(gè)個(gè)具體目標(biāo)。常用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有：市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、盈利率等。在確定具體目標(biāo)時(shí)，要按照目標(biāo)的重要性和緊迫性進(jìn)行排序，把主要目標(biāo)放在前面；目標(biāo)要力求具體、量化。
（3）設(shè)計(jì)階段是策劃工作的核心，策劃最終的書(shū)面成果主要在這個(gè)階段產(chǎn)生，設(shè)計(jì)階段也是決定營(yíng)銷(xiāo)策劃質(zhì)量的主要環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，策劃的工作通常需要市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行支持。
?。?）經(jīng)費(fèi)預(yù)算是對(duì)為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)而實(shí)施策劃方案所需費(fèi)用進(jìn)行的預(yù)算。這是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是否可行的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
?。?）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在執(zhí)行之前，需要對(duì)方案執(zhí)行的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過(guò)預(yù)測(cè)效果，可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的優(yōu)劣進(jìn)行檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
（6）在營(yíng)銷(xiāo)策劃最終確定前，要對(duì)方案進(jìn)行一次檢查，對(duì)其經(jīng)濟(jì)性、可行性等重要部分進(jìn)行核對(duì)，發(fā)現(xiàn)不足之處要及時(shí)修改。同時(shí)也要與管理層進(jìn)行溝通，征求其意見(jiàn)，根據(jù)其意見(jiàn)進(jìn)行最后的調(diào)整。
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