5.10號是中國品牌日，趕上這個節(jié)日，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” — 菲利普.科特勒先生做了一場跨洋直播。直播的主要內(nèi)容就是疫情的沖擊之下，我們面臨的經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、和消費(fèi)者的問題。

聽完這場直播，不禁又一次被這位年近90歲的銀發(fā)老人的智慧所折服。

我整理了一下在科特勒先生直播的內(nèi)容，分享給大家，包括后邊的問答環(huán)節(jié)，也非常精彩，諸位慢慢享用。

內(nèi)容有些長，建議大家收藏一下慢慢看~

（簡單直播開場后...）

曹虎：

在科特勒先生介紹前，我先為大家介紹一下我們的背景。

我是科特勒咨詢集團(tuán)的曹虎，我身份比較獨(dú)特，身兼多職，一個是今天的主持人，一個是同傳，一個是今天QA的問答。我希望自己今天能保持這個亢奮狀態(tài)。

菲利普科特勒的營銷管理理論被全球58所著名高校和500家大型企業(yè)應(yīng)用，是一個比較完整的總結(jié)歸納，構(gòu)建了總體的框架。他的書即將再版六版。我們?nèi)绾伟褷I銷新思想融入實(shí)操呢，我想有必要先回顧營銷的基石是什么。

科特勒先生的營銷理論歸根結(jié)底就是四個字：顧客價值。六個字的話就是：顧客管理價值。所以今天我們的所有理論都在讓我們理解顧客的管理價值。作為它不變的基石，企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客、滿足顧客。

第一，永遠(yuǎn)關(guān)注；

第二，創(chuàng)造差異化的顧客價值；

第三，顧客經(jīng)營、顧客連接，打造品牌。

今天科特勒先生所講的就是新冠疫情的沖擊下，我們面臨的經(jīng)濟(jì)的、企業(yè)的、消費(fèi)者的問題，我覺得我們每個人都會從他的高屋建瓴中獲得新的看法。接下來我先請出科特勒先生的弟弟——米爾頓·科特勒先生做分享。

米爾頓·科特勒先生：

謝謝你的介紹，非常歡迎我們科特勒咨詢集團(tuán)的朋友，此次直播也是我們通訊技術(shù)的成功，這么多人一起在線聆聽我哥哥的分享，他接下來將會討論新冠后的經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

就像我們今天聚集一樣，這是一個十年前無法想象的方式，同樣我們今天的醫(yī)療技術(shù)也在掌握今天的疫情?？萍家矔粩喟l(fā)揮作用，直到拯救我們的社會、經(jīng)濟(jì)，營銷將會回歸，會比以往更加強(qiáng)大。

我要感謝我們的合作伙伴和中國的科特勒團(tuán)隊，是他們讓這次分享成真。曹虎有一個對本次活動的愿景：他希望把中國的商業(yè)領(lǐng)袖和科特勒的營銷發(fā)現(xiàn)結(jié)合做出啟發(fā)。菲利普.科特勒很高興作此分享，我也很榮幸參與進(jìn)來，希望我們同在。

菲利普·科特勒先生：

大家好，非常高興給我們觀眾做分享，包括我們杰出的商業(yè)領(lǐng)袖和學(xué)生，分享關(guān)于我們在哪、我們要去哪。

我認(rèn)為我們有共同的目標(biāo)，第一個是如何結(jié)束疫情，這真的是我們主要的戰(zhàn)斗，它理應(yīng)面向病毒而非人類本身；第二，我們需要返回和平與繁榮，需要恢復(fù)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長，創(chuàng)造就業(yè)，共享美好生活；第三，我們要記住保護(hù)地球，因為污染會產(chǎn)生威脅我們生命的影響。另外，我們需要在GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值之外的標(biāo)準(zhǔn)來衡量生活，這些是我們共同的目標(biāo)。

現(xiàn)在讓我們回到這三個議題：

第一，疫情之下，消費(fèi)者和企業(yè)會如何反應(yīng)？

第二，疫情給資本主義市場帶來怎樣的改變？

第三，我們何時才能全面復(fù)蘇？

1、疫情之下，消費(fèi)者和企業(yè)會如何反應(yīng)？

新冠導(dǎo)致了大規(guī)模的人員生活經(jīng)濟(jì)停滯。很多國家采取封鎖，美國有2600萬人失業(yè)，據(jù)估計，大約有100萬人被感染，其中7.5-8.5萬人死亡。我們?nèi)孕枰煽康闹委煼绞胶妥粉櫡桨浮?/p>

消費(fèi)者如何反應(yīng)呢？

首先，人們開始囤貨，囤生活必需品。

然后，許多企業(yè)因為隔離而倒閉，比如運(yùn)動場館娛樂中心，消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，這種變化將持續(xù)很久。

當(dāng)人們習(xí)慣了線上購物，線下零售就越來越艱難。

消費(fèi)者在其中受傷很深，他們被隔離、失業(yè)、缺少必需品，而且他們不知道那些家人會面臨危險。真正重要的是，我們該如何對待失業(yè)的沮喪的人。美國采取了大量發(fā)現(xiàn)金的方式刺激經(jīng)濟(jì)，首次是兩萬美元，給社會受損階層，比如失業(yè)人員或者倒閉的中小型企業(yè)。

這些錢也會給州政府，跨國公司、大企業(yè)也需要拯救，因為他們雇傭了很多人。

企業(yè)又是如何反應(yīng)？

比如減少廣告、減小訂單規(guī)模，拖欠貨款、裁員，這些都很正常。

我曾在一本書中描述過，如何應(yīng)對衰退時期的營銷。企業(yè)最聰明的做法是與顧客聯(lián)系，改變你的營銷方式，研究你的公司如何關(guān)懷顧客、真正幫到他們。

面對疫情，各國政府的反應(yīng)措施也不相同。

中國采取完全的封鎖，十分有效。瑞典則完全沒有。

事實(shí)證明，沒有封鎖的死亡人數(shù)是丹麥的兩倍，挪威的四倍?？梢娺@是一個十分危險的決定。

我認(rèn)為折中的方法是65歲以上的人需要呆在家里隔離，保持社交距離，十人以上的聚會也不要進(jìn)行，時刻戴口罩。開工的工人們要戴口罩，保持核心運(yùn)作，確保醫(yī)務(wù)人員健康，提供全套裝備，比如口罩、呼吸機(jī)。

接下來的問題是，我們什么時候考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

非常有趣的是，在這些事情發(fā)生前，消費(fèi)者已經(jīng)開始反思什么是消費(fèi)、該怎樣新消費(fèi)。

我列出了一些消費(fèi)的新思考人群,這些人的新思維可能會給消費(fèi)品企業(yè)帶來一些想法：

1、極簡主義者，認(rèn)為我們現(xiàn)在的消費(fèi)是過度的，租用比購買更好，倡導(dǎo)少擁有、少購物、回歸簡單；

2、關(guān)注經(jīng)濟(jì)增長本身的人，認(rèn)為過高的增長率會帶來危害，那意味著水的供應(yīng)緊張、海洋被污染、大量的生物滅絕，很多人擔(dān)心地球無法支撐67億人口，我們無法提供足夠的衣服、食物，他們認(rèn)為營銷是罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

3、氣候關(guān)注者，關(guān)心碳排放，隨著全球變暖，我們會有更多的洪水；

4、理智的食物選擇者，比如素食者，選擇純水果、有機(jī)蔬菜而不是罐頭；

5、環(huán)保主義者，認(rèn)為商家應(yīng)該制作耐用的東西，少生產(chǎn)奢侈品，應(yīng)該減少重復(fù)使用和修理，把他們送給需要的人而非最后扔掉。

2、疫情給資本主義市場帶來怎樣的改變？

新冠疫情的出現(xiàn)會帶來新的消費(fèi)理念，而新的消費(fèi)理念會催生“負(fù)責(zé)任的資本主義者”。

資本主義有兩個基本的假設(shè)前提：一個是人有無限的需求，二是環(huán)境中有無限的資源。

目前各國衡量經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)是GDP，但我們也應(yīng)該關(guān)心幸福感的增長情況，比如國內(nèi)幸福總值或者福祉總值，我們應(yīng)該用兩套標(biāo)準(zhǔn)去衡量這個國家的經(jīng)濟(jì)情況。

另外，創(chuàng)造的財富是被公平分享還是被億萬富翁獨(dú)占？窮人和工人階級被壓迫，這一問題也會引起觀念的改變。

公司存在的目的并非勞動力最大化，而是利益相關(guān)者的利益最大化。生產(chǎn)成果應(yīng)該被共享。從股東經(jīng)濟(jì)學(xué)變成利益相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

一些舊的品牌會被新的品牌取代，當(dāng)你和員工一起經(jīng)營，你就明白他們經(jīng)歷了巨大的沖擊。

聰明的企業(yè)知道，不能剝削員工，而是給員工更多的錢，讓他們有更多的動力、讓他們更好地為公司服務(wù)。

復(fù)工后，員工應(yīng)該都帶口罩。不要握手，保持社交距離。疫情結(jié)束后，我們應(yīng)該提倡鍛煉、舒服的衣服、健康食品。

我們應(yīng)該讓更多人認(rèn)識到，預(yù)防措施，比治療更重要。我們還要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，必須保護(hù)自然，控制污染。

3、我們何時才能全面復(fù)蘇？

關(guān)于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇：會不會出現(xiàn) ' V ' 形復(fù)蘇，稍微下滑然后立刻恢復(fù)？

我覺得這不太可能。一些城市已經(jīng)準(zhǔn)備開放，一些卻還在封鎖，許多地方都需要時間才能解除封鎖。不管國家領(lǐng)袖怎么說，大家都應(yīng)該保持警惕，戴口罩、保持社交距離。

很多行業(yè)可能會被嚴(yán)重拖垮，比如旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、電影院、運(yùn)動、集會，即使是婚禮葬禮也要細(xì)心安排，必須詳細(xì)規(guī)劃好怎么保持社交距離。

大學(xué)、教育機(jī)構(gòu)一定會要求安排線上，但問題是我們需要大學(xué)正是因為它的場合。

如果在線教育取代了大學(xué)的體驗，會不會導(dǎo)致許多大學(xué)倒閉？服務(wù)業(yè)呢，是不是讓人們感到危險？

這都是我的猜測。我認(rèn)為國家不會完全恢復(fù)過去的年增長率，可能會持續(xù)一到兩年，我們很多人希望一兩年內(nèi)恢復(fù)正常，但這可能無法發(fā)生。

如果能滿足下邊幾個條件，我預(yù)計 4-8 年內(nèi)會恢復(fù)經(jīng)濟(jì)狀況：

第一：國家研發(fā)出早期抗體測試、病毒測試，識別哪些人可以安全出現(xiàn)在公共場合；

第二，開發(fā)出可靠的疫苗——但這點(diǎn)也很難實(shí)現(xiàn)；

第三，國家必須持續(xù)地給遇到困難的個人、公司發(fā)錢，刺激經(jīng)濟(jì)，但是需要確保這些錢的流動，促進(jìn)消費(fèi)，讓消費(fèi)帶動貨幣流通；

第四，國家必須建立就業(yè)政策。一些基礎(chǔ)設(shè)施如港口、橋梁，有許多工作，可以設(shè)置財政政策。

如果都做到了， 可能四年內(nèi)可以恢復(fù)。如果不具備，可能需要六年甚至更久。

4、總結(jié)

新冠可能促進(jìn)一個更有愛心的資本主義出現(xiàn)，更有愛心的資本主義表現(xiàn)在我們會在教育系統(tǒng)上花更多的錢，讓人們更容易就業(yè)。

確保經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)的同時，我希望國家之間要走向合作而非競爭。健康的競爭可以帶來好處，但是我們不該忽視合作。

和平與繁榮，應(yīng)該是所有國家、公司、人們的最高宗旨，每個國家的使命都應(yīng)該是促進(jìn)和平，唯一正義的戰(zhàn)爭應(yīng)該是對病毒的戰(zhàn)爭，人們應(yīng)該用非計劃的方式復(fù)蘇。

聯(lián)合國提出了促進(jìn)發(fā)展的目標(biāo)，讓健康成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，一個健康、和平、快樂的世界即將來臨。

5、QA問答環(huán)節(jié)

問題一

問：今天，社交媒體發(fā)展迅速，品牌是否依然重要？疫情后打造品牌需要關(guān)注什么呢？

答：如果這家企業(yè)很善于打造品牌，但在互動媒體上做的不夠好，應(yīng)該大力強(qiáng)化后者；但品牌是企業(yè)運(yùn)營的核心資產(chǎn)，是一種對消費(fèi)者的承諾。當(dāng)我們面臨疫情，互動媒體可能更有效，但在疫情之后，品牌仍是核心資產(chǎn)。

問題二

問：營銷管理這本書已經(jīng)出版多年，16版何時出來？核心內(nèi)容又是什么呢？

答：實(shí)際上我已經(jīng)完成大半，但出版還要等2020年。增加了營銷統(tǒng)一渠道的內(nèi)容，包含大量的方法、案例。事實(shí)上看第15版也足夠應(yīng)對企業(yè)的需求，相比8、10版它有很多現(xiàn)代的內(nèi)容。

追加：為什么16版需要這么長時間，是電子的還是紙質(zhì)呢？

答：一個是出版界收到疫情的影響，會增多沉浸式體驗的內(nèi)容，仍然是紙質(zhì)的。

問題三

問：我們今天處在一個破壞式創(chuàng)新時代，怎么平衡創(chuàng)新和營銷呢？

答：每一個公司都不得不必須創(chuàng)新前行，只有創(chuàng)新沒有營銷就沒法賣產(chǎn)品；只有營銷就沒有產(chǎn)品可賣?？铺乩赵跁刑岬搅烁皇磕z卷這個公司，數(shù)碼相機(jī)顛覆了膠卷市場，科達(dá)破產(chǎn)了富士卻更好，因為它不斷創(chuàng)新，甚至進(jìn)入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。真正強(qiáng)大的公司都要并行創(chuàng)新與營銷。要主動創(chuàng)新創(chuàng)造市場、營銷實(shí)現(xiàn)連接。

問題四

問：在組織中如何設(shè)置增長官？

答：增長不會自然發(fā)生，需要設(shè)置負(fù)責(zé)此的高管等職位。2013年兩位科特勒先生已經(jīng)寫了相關(guān)的書，要么品牌擴(kuò)展、顧客鏈接、企業(yè)合作等等，不論是哪種，目前企業(yè)條塊分割的模型是不足以支撐的。

問題五

問：如何平衡銷售人員和營銷人員的需求？

答：銷售人員天然有短期完成目標(biāo)的動機(jī)，達(dá)到銷量，顧客會經(jīng)常問是否能降價，合格的銷售人員是有效地解釋產(chǎn)品的價值，幫助顧客樹立購買的欲望。但最簡單的方式是降價，長此以往沒有營銷的公司會被毀掉，我們需要營銷人員幫助銷售人員樹立對價值的正確觀念。

問題六

問：實(shí)體零售業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)時代生存？

答：其實(shí)這是一個很好的問題，是現(xiàn)代零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。比如沃爾瑪和亞馬遜，由于巨大的連鎖店解決了很多就業(yè)問題，鏈接了全球的供貨商零售商，線下的零售業(yè)需要很大的調(diào)整。我們創(chuàng)造什么樣的新業(yè)態(tài)需要線下零售，是一個值得思考的問題。

問題七

問：直播在中國非?；穑€能火多久？下一個火的又是什么呢？

答：首先是我們需要理解是什么影響著營銷的進(jìn)程；

其次，一些影響力營銷——網(wǎng)紅/KOLKOC營銷，讓他們成為營銷的傳播者影響者，有利于營銷的進(jìn)一步加強(qiáng)。

第三個趨勢是品牌行動主義，品牌打造過去是基于情感和差異化性能，以后是基于價值觀，基于對社會事務(wù)的態(tài)度，一個成功的品牌要展現(xiàn)出對社會事務(wù)的關(guān)切——比如環(huán)保等，把這轉(zhuǎn)化成態(tài)度和責(zé)任，會成為打造核心價值吸引粉絲的重要趨勢。

下一個創(chuàng)新是顧客旅程，即顧客是如何成為顧客的。從需求被喚起，到真正購買，整個路徑是不一樣的，這個過程分為很多環(huán)節(jié)和接觸點(diǎn)，是一個完整的旅程。營銷4.0里有一個模型，只有理解了這個閉環(huán)，才能改進(jìn)、優(yōu)化顧客的回報率。

另外還有一個敏捷營銷，快速實(shí)驗迭代更新，不斷創(chuàng)新，快速迭代，最終測試出產(chǎn)品匹配。這樣的理念會影響到更多的行業(yè)。

問題八

問：最后一個問題。不同國家新冠恢復(fù)階段不同，對世界格局有什么影響？對國家間的合作又有什么影響呢？

答：跨國公司的營銷方法是不會改變的，疫情后增加了新的因素就是防疫政策的變化，比如汽車公司 在封鎖的地方?jīng)]法做。所以每個國家的領(lǐng)導(dǎo)人都要考慮這點(diǎn)，真正制定新的計劃。

/完