現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒（P.Kotler,1931- ）今年已經(jīng)88高齡了，他最近出版的自傳《My Advertures in Marketing》，為世人了解和研究這位世界級學(xué)者和營銷世界提供了珍貴的第一手資料。

這本傳記書名直譯為《我的營銷冒險(xiǎn)之旅》。為什么科特勒在回顧生命旅程時(shí)，將其人生的焦點(diǎn)凸現(xiàn)在“冒險(xiǎn)”上？這一問題，正是理解這位巨人平生之關(guān)鍵，也是此書畫龍點(diǎn)晴、振聾發(fā)聵之所在。

回顧歷史，絕大多數(shù)學(xué)者和科學(xué)家的人生，都是專注在狹窄的領(lǐng)域深入耕耘、期有所創(chuàng)，并不冒大的風(fēng)險(xiǎn)。只有劃時(shí)代的大家才觸及“知識革命”或“思想顛覆”，即不惜挑戰(zhàn)常規(guī)而冒險(xiǎn)。這就是庫恩在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中區(qū)分的常規(guī)式科學(xué)家和革命式科學(xué)家。科特勒屬于后者，科特勒的偉大，在于他在大處與眾不同，其中， advertures 是科特勒一生中最顯著的特征和標(biāo)志。

科特勒自傳的前二章告訴我們，這位20世紀(jì)一流的商業(yè)思想家和現(xiàn)代營銷之父，其家庭出身和背景是平凡而普通的，其成長過程直到卅而立之年，和美國許多名校博士的經(jīng)歷狀況并無二樣，并沒有什么特別。

那么，他后來是如何與眾不同、鶴立雞群成為了現(xiàn)代營銷學(xué)的Top1人物呢？

其答案就在其自傳的書名之中：在營銷世界的冒險(xiǎn)。adventures 的含義是探險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、開拓、發(fā)現(xiàn)，是這本自傳的核心關(guān)鍵詞和精髓。

如果科特勒沒有adventures, 就不會出人意表、別有洞天，如果科特勒沒有許多次的adventures, 就不可能一攬眾山、達(dá)到巨人的高度。為了說明這一點(diǎn)，筆者從科特勒這本自傳和其論著中，歸納出科特勒營銷生涯中主要的8次冒險(xiǎn)，略述如下。

1961年科特勒取得博士學(xué)位后求職于西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院時(shí)，面對二個(gè)專業(yè)選項(xiàng)——經(jīng)濟(jì)學(xué)還是營銷學(xué)，科特勒選擇了后者。這意味著他放棄了常規(guī)的輕車熟路和專業(yè)安全，舍近求遠(yuǎn)去探索開辟一條完全陌生、專業(yè)訓(xùn)練背景不同的發(fā)展之路。

要知道，博士畢業(yè)的科特勒在芝加哥大學(xué)奠定了得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，他受教于二位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主。誰會不利用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的背景優(yōu)勢呢？選擇營銷學(xué)不僅要從零開始另起爐灶，而且改行前途未卜、成敗難以估計(jì)。顯然，科特勒走出專業(yè)方向的第一大步時(shí)選擇了勇于冒險(xiǎn)，這亦表現(xiàn)出他的卓越遠(yuǎn)見。否則，歷史上就沒有這位“現(xiàn)代營銷之父”了。

決定撰寫《營銷管理》（Ｍarketing Management），是科特勒的第２次冒險(xiǎn)。 

回顧營銷學(xué)的興起，自1905年已經(jīng)出現(xiàn)最早的營銷教科書以來，1930年代前后，有好幾本影響不小的營銷學(xué)教科書已名蓋天下，例如1922年克拉克（F. E. Clark）在美國出版的《營銷學(xué)原理》（Principles of Marketing），影響長達(dá)數(shù)十年之久，1962年還出版了其修訂的第4版。美國營銷學(xué)重鎮(zhèn)俄亥俄州立大學(xué)馬納德（H. H. Maynard）等在1927年出版的《營銷學(xué)原理》(PRINCIPLE OF MARKETING)，是另一本代表性著作，一直延續(xù)到1973年還出版了其第9版。

1960年代剛踏入營銷學(xué)的科特勒不滿意已有的教科書，他認(rèn)為，“已有的絕大多數(shù)市場營銷教材只會詳細(xì)地描述市場渠道、銷售管理、廣告、促銷以及其他事情，而不會講述市場決策的分析方法，它們欠缺學(xué)術(shù)研究成果和方法論，沒有將顧客置于市場營銷世界的中心?！?/span>

盡管如此，對一個(gè)新進(jìn)入者而言，欲推陳出新甚至推倒重建教科書，確實(shí)膽大妄為、充滿風(fēng)險(xiǎn)?？铺乩赵谧詡髦谢仡櫫怂?dāng)時(shí)的冒險(xiǎn)心態(tài)：“我對這本新書會一敗涂地或大獲成功完全沒有把握”。

然而，科特勒勇于冒險(xiǎn)創(chuàng)新，他將營銷管理“建立在４個(gè)基礎(chǔ)學(xué)科之上：社會科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)和數(shù)學(xué)”。他的重構(gòu)終于挑戰(zhàn)成功了：“29年后，英國的《金融時(shí)報(bào)》在1996年將《營銷管理》列入有史以來50本最偉大的商業(yè)圖書”。他創(chuàng)造了現(xiàn)代的“營銷學(xué)圣經(jīng)”。

繼1967年開始出版 《營銷管理》（Marketing Management，1967，至今已15版），科特勒與合作者在1980年出版 《營銷原理》(Principles of Marketing， 至今已17版）。在1984 年開始出版《營銷導(dǎo)論》(Marketing Essentials/ Marketing: Introduction,　至今已13版），實(shí)現(xiàn)了對不同細(xì)分市場和全球不同地域的版本覆蓋及更新，從而成為全球營銷教育當(dāng)之無愧的執(zhí)牛耳者。

1969年科特勒和列維合作在核心期刊《營銷學(xué)報(bào)》（Journal of Marketing）上發(fā)表的論文“市場營銷概念的泛化”（Broadening the Concept of Marketing），提出拓展延伸營銷的思想概念，即拆除營銷范疇可能的“圍檣”。

這是科特勒一生大量論文中，他最看重的論文之首，也被認(rèn)為是營銷學(xué)史上“最大膽的論文”。當(dāng)然，它也被評為《營銷學(xué)報(bào)》的最佳論文。

科特勒這位“新人”如此創(chuàng)新的思想，震撼了整個(gè)營銷學(xué)界，并不奇怪，這一反傳統(tǒng)的學(xué)科觀點(diǎn)遭到一些營銷學(xué)學(xué)者的質(zhì)疑和反對，包括“某些有影響力的學(xué)者”，科特勒和列維處在風(fēng)口浪尖上，最后居然是靠學(xué)界教授內(nèi)部投票而立足，營銷思想史上具有偉大里程碑意義的這一思想才得以巍然聳立。

科特勒在自傳中坦然：“將市場營銷擴(kuò)展到新領(lǐng)域是非常有挑戰(zhàn)性的，甚至可以說就是在冒險(xiǎn)，但我喜歡這種冒險(xiǎn)。”

注：Philip Kotler and Sidney J. Levy, “Broadening the Concept of Marketing” Journal of Marketing, January 1969, Vol. 33, Issue 1,pp.10-15）Winner of the 1969 Alpha Kappa Psi Foundation Award for the best 1969 paper in the Journal of Marketing

正值現(xiàn)代營銷高歌猛進(jìn)之時(shí)，他和列維又第二次大膽“唱反調(diào)”，提出反潮流的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。

1971年，列維和科特勒在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為《逆營銷，是的，逆營銷》的文章。他們似乎不是為營銷推波助瀾，而是揭其之短。

他們提出，短缺和過剩都是營銷要面對的問題，并將逆營銷定義為“這是營銷的一個(gè)方面，基于一個(gè)暫時(shí)或長久的原因，勸阻普通顧客或某一階層的顧客消費(fèi)”。例如禁煙和限烈酒、關(guān)注地球資源和環(huán)保。

今天看得很清楚，這篇論文是反對“過度營銷”、急功近利的思想源頭。直至今日，對營銷的抨擊依然聲不絕耳，對營銷的誤解仍然絡(luò)繹不絕。當(dāng)年出格的思想言論，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷之共識?？铺乩赵谧詡髦?，又專門列舉出了對營銷的７個(gè)批評，從而構(gòu)成了為現(xiàn)代營銷正名和護(hù)身的思想盾牌和行為指南。

營銷能應(yīng)用于商業(yè)之外的領(lǐng)域嗎？這是科特勒對“一直以來營銷都只是被視為商業(yè)學(xué)科”的挑戰(zhàn)。

繼1969年與列維提出“泛化市場營銷概念”的思想后，科特勒又多次反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“營銷不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)?！?并不只是說說而已，科特勒要“下?！睂?shí)現(xiàn)、落地推進(jìn)：在非盈利性組織、 城市和區(qū)域、博物館、藝術(shù)乃至政治營銷等領(lǐng)域以營銷之劍試其鋒芒如何。這完全是從0到1，在商業(yè)之外，營銷之劍能否劈山開路，未可知也。

為此，1975年科特勒以專著《非盈利組織戰(zhàn)略營銷》（Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organization, Prentice Hall, 1975），奠定了非盈利組織運(yùn)用營銷的新戰(zhàn)略基礎(chǔ)，此開山之作至2008年已七次再版。

為此，科特勒又與全球各特定領(lǐng)域的頂級研究者合作，1993年與歐文·瑞恩合著了《地域營銷》，1998年與其弟尼爾·科特勒合著了《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》?？铺乩贞P(guān)于地域（國家、城市）營銷的論文（Place Marketing ）在其論著被引統(tǒng)計(jì)中高居榜首，如其自傳所記，又創(chuàng)造了全球多個(gè)地域營銷的杰出個(gè)案。

營銷能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、能在商業(yè)之外的某一些領(lǐng)域發(fā)揮重大作用，這并不意味著在一般意義上，營銷可以成為解決社會問題的有效工具。

營銷能解決社會問題嗎？將社會作為營銷的對象，這是科特勒迄今最大的學(xué)術(shù)和實(shí)踐冒險(xiǎn)。

什么是社會營銷？簡言之，就是用營銷解決社會問題。包括：人囗、環(huán)境、貧窮、疾病、教育等大問題，也包括吸毒、艾滋病、生育控制、減肥等等，甚至試圖營銷“世界和平”。這可是一個(gè)最大膽的目標(biāo)，當(dāng)然，挑戰(zhàn)成功也將賦予營銷最大的社會價(jià)值。

1971年科特勒在核心期刊《營銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表了“社會營銷”（Social Marketing)的原創(chuàng)論文，并獲得該刊物優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。

此后，社會營銷構(gòu)成了科特勒論著和活動的一個(gè)主軸，他的自傳表明，他為確立社會營銷傾注了大量的精力，用心良苦、影響甚偉。有關(guān)著作和各種營銷實(shí)踐及案例已經(jīng)很豐富，《社會營銷》一書已出至第４版。僅再列舉二例：

其一，2010年科特勒與合作者出版 《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到客戶到人性》（Marketing 3.0，2010），強(qiáng)調(diào)在營銷3.0階段，公司除關(guān)注客戶之外，應(yīng)該體現(xiàn)出對世界問題的關(guān)注。

其二，2012年科特勒開始發(fā)起創(chuàng)辦“世界營銷峰會”（World Marketing Summit）, 主旨是“營銷讓世界變得更美好”，重心都在以營銷解決各種社會問題。

營銷能改善資本主義的缺陷嗎？這是一個(gè)全新的命題。

2015年，科特勒出版了一本似乎是社會學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的書《科特勒論資本主義》（即《直面資本主義》）（Philip Kotler, Kotler on Capitalism, 2015.），其思想是試圖用營銷克服現(xiàn)代資本主義的缺陷。這顯然是一個(gè)更大膽的想法和目標(biāo)。他的思想和視野已經(jīng)逺逺超出了商業(yè)的范疇，注視人類的社會發(fā)展和未來。

2016年前后，我從社交網(wǎng)絡(luò)上得知科特勒在研究現(xiàn)代資本主義并試圖解決其缺陷時(shí)，并不理解而納悶科特勒晚年學(xué)術(shù)研究的方向選擇。一般以為，這位從不停步、筆耕不止的現(xiàn)代營銷之父，晚年會在營銷學(xué)領(lǐng)域留下更集大成或面向未來的專業(yè)論著，如德魯克晚年論21世紀(jì)管理學(xué)，如哲學(xué)家馮友蘭九旬重整中國哲學(xué)史?？铺乩找庥螢椋?/span>

原來，科特勒如自傳中所言，提出用“營銷解決資本主義的危機(jī)”的新目標(biāo)。在其《重新思考資本主義：優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和解決方案》（Reconsidering Capitalism: Strengths, Shortcomings and Solutions）一書中，他說，“我審視了資本主義的14個(gè)缺點(diǎn)，并為如何克服每個(gè)缺點(diǎn)給出了建議?！?/span>

政治家和歷史會如何回應(yīng)科特勒的大膽雄心和解決方案？恐需拭目以待。

科特勒的學(xué)科情懷當(dāng)然更加強(qiáng)烈，其背景和基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)，他說營銷學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)之一，提出“營銷要為經(jīng)濟(jì)學(xué)的落地鋪路”?？铺乩盏膶W(xué)術(shù)夢想是：希望在約定俗成的“宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”之外，開辟出一個(gè)新的類別：市場經(jīng)濟(jì)學(xué)。他其實(shí)是想將營銷學(xué)發(fā)展為經(jīng)濟(jì)學(xué)框架中的新板塊——市場經(jīng)濟(jì)學(xué)（Marketing Economy)。

這是一個(gè)非傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)新思路。顯然是一個(gè)充滿冒險(xiǎn)精神的學(xué)科新目標(biāo)?？铺乩罩畨裟芊駥?shí)現(xiàn)呢？至少，他在自傳中列舉了這一學(xué)科創(chuàng)新思想的二條重要依據(jù)：

其一，“經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論沒有給予各種形式的營銷渠道和營銷力量以足夠的重視，比如廣告、銷售隊(duì)伍、促銷等對供求的影響?！?/span>

其二，“新經(jīng)濟(jì)學(xué)又稱為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的確是市場營銷的另一種表達(dá)”。

科特勒的信念是，“100多年來，市場營銷給經(jīng)濟(jì)科學(xué)和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐提供了很多對經(jīng)濟(jì)體系運(yùn)行的理解。如果有更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家去追隨市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，新理論和新發(fā)現(xiàn)將會大大擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊界?！?/span>

以上科特勒在營銷世界中開辟的8項(xiàng)“冒險(xiǎn)”，最為博大恢宏、高屋建瓴的是其中二項(xiàng)：

　——　Marketing 能成為解決人類社會問題的新的有效良藥嗎？

　——　Marketing Economy 能成為經(jīng)濟(jì)學(xué)富有生命力的第三根支柱嗎？

這兩項(xiàng)冒險(xiǎn)將深刻影響Marketing 的未來。在自傳中，科特勒也專門談及“營銷的未來”，提出了兩個(gè)至關(guān)重要的觀點(diǎn)：

　——　隨著數(shù)字世界的爆發(fā)式發(fā)展，舊的營銷世界正在消亡。

　——　今日的公司已經(jīng)失去了品牌的塑造權(quán)。品牌越來越被網(wǎng)上可以彼此交流的顧客所創(chuàng)造。

顯然，Marketing 的未來不僅需要向外的冒險(xiǎn)，也需要內(nèi)部的冒險(xiǎn)創(chuàng)新。

德高望重的學(xué)者以“冒險(xiǎn)”標(biāo)注其自傳，在中文語境中是振聾發(fā)聵的。然而，除非從“冒險(xiǎn)”的視角，就無法完全明白科特勒的心路歷程，就難以透視科特勒的專業(yè)思想和行為取向，也不能真正理解科特勒何以開風(fēng)氣之先河的偉大之處。

在這本自傳的結(jié)尾處，有一幅照片令人注目，與人們常見過的科氏的許多照片有所不同，它傳神透露出科特勒特有的好奇和冒險(xiǎn)的精神蘊(yùn)含及氣度?！蹲詡鳌愤x此照片壓軸，似乎是有所用心而意味深長的。

謹(jǐn)以拙文，預(yù)?？铺乩障壬H臨的科特勒未來營銷峰會（北京，2019）圓滿成功！

倒計(jì)時(shí)1個(gè)月：2019年科特勒未來營銷峰會，世界營銷之父菲利普·科特勒將親臨現(xiàn)場發(fā)表重磅演講，并與宗慶后等多位中國企業(yè)家領(lǐng)袖對話，趕緊搶位與科特勒面對面！