雙十一過(guò)去了，但是關(guān)于雙十一期間的營(yíng)銷(xiāo)討論熱度還遲遲沒(méi)有褪去。天貓蓋樓、京東滿(mǎn)減、拼多多繼續(xù)百億補(bǔ)貼，而微盟聯(lián)合郁金香傳媒打造的“數(shù)字品牌計(jì)劃”則用全新的玩法，為微信生態(tài)的私域流量搭建畫(huà)上了濃墨重彩的一筆。

隨著營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到線下、線上不再是割裂的營(yíng)銷(xiāo)方式，覆蓋了線上與線下各種場(chǎng)景的全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)才是品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略重心。

因此，11月1日起，聯(lián)想、林清軒、百草味、德芙、森馬、鴻星爾克、安奈兒、夢(mèng)潔家紡等多個(gè)知名零售品牌商家通過(guò)數(shù)字品牌計(jì)劃進(jìn)行了全域營(yíng)銷(xiāo)推廣，品類(lèi)涵蓋3C數(shù)碼、美妝、家紡、服裝、美食等多個(gè)領(lǐng)域。

這些品牌在線下獲得了覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等25個(gè)重點(diǎn)城市核心商圈230塊黃金廣告位LED大屏的曝光資源；在線上借助微盟盟聚的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，通過(guò)微信朋友圈廣告直達(dá)品牌小程序?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。此舉打通了線上線下全場(chǎng)景，大大提高了品牌的影響力，取得了空前的成績(jī)。

可以發(fā)現(xiàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)玩法與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有很大區(qū)別，與目前火爆的社交裂變式營(yíng)銷(xiāo)也有區(qū)別。那么為什么要采用這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式？從商家角度來(lái)看，為什么這種營(yíng)銷(xiāo)模式是行之有效的？

? 既要打江山，又要守江山：全域營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的必然性

今年的電商格局與以往大不相同。隨著拼多多增速顯著高于阿里、市值反超京東，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的雙寡頭格局變成了貓拼狗三足鼎立的局面；另外，在最高人民法院判決京東起訴天貓二選一的案件管轄地仍屬于北京以后，唯品會(huì)和拼多多也加入了京東的陣營(yíng)。

盡管阿里認(rèn)為二選一是平臺(tái)間的“合理競(jìng)爭(zhēng)”，但是從商家角度來(lái)講卻要承受成噸的傷害。無(wú)論是阿里、京東還是拼多多，電商平臺(tái)這個(gè)渠道賦予的流量都是商家的主要流量來(lái)源。

多一個(gè)渠道對(duì)于商家來(lái)說(shuō)肯定是百利無(wú)一害的，畢竟流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，多個(gè)渠道多條路。但是作為平臺(tái)入駐商戶(hù)，在二選一這個(gè)事情上是沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的。在不得不做出選擇之后，商家在那些舍棄渠道上獲取的流量也勢(shì)必?zé)熛粕ⅰ?/span>

在這樣的情況下，平臺(tái)紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)為自己和商家注入新的血液，而拼多多已經(jīng)用實(shí)踐告訴我們，社交才是裂變的幕后操手。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，社交的迅速裂變可以基于消費(fèi)者的社交圈搭建龐大的私域流量池并提升轉(zhuǎn)化率。

于是，依托于微信等移動(dòng)社交渠道的小程序成為了電商平臺(tái)和商家深挖用戶(hù)價(jià)值的新戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，私域流量帶來(lái)的增量對(duì)商家來(lái)說(shuō)固然是好事，但是如何最大限度減少自己的存量用戶(hù)不從流量池中外漏，同時(shí)提高復(fù)購(gòu)率也是同樣重要的。 

在這種打江山和守江山兩手抓的過(guò)程中，品牌的營(yíng)銷(xiāo)成為至關(guān)重要的一環(huán)。而隨著智慧零售等新業(yè)態(tài)的落地，品牌的線上營(yíng)銷(xiāo)也勢(shì)必加速與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的融合，從全渠道提高增長(zhǎng)。因此，全域營(yíng)銷(xiāo)不僅是本次數(shù)字品牌計(jì)劃的作戰(zhàn)方針，更是今后搭建私域流量的指導(dǎo)綱領(lǐng)。

? 營(yíng)銷(xiāo)效果——商家說(shuō)好才是真的好

本次微盟集團(tuán)攜手郁金香傳媒聯(lián)合開(kāi)展的數(shù)字品牌計(jì)劃將持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間，預(yù)計(jì)一共會(huì)選取100家優(yōu)質(zhì)商戶(hù)進(jìn)行幫助。該計(jì)劃以全域推廣為核心，以打造私域閉環(huán)為目標(biāo)，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為基本點(diǎn)，為商家源源不斷的注入活力。

在我看來(lái)，全域營(yíng)銷(xiāo)顧名思義就是線上線下互相引流。那么從這個(gè)核心出發(fā)，可以分為兩種具體的模式，一種是從線下出發(fā)，最終回歸線下；另一種是從線上出發(fā)，最后回歸線上。無(wú)論是哪一種模式，都是通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)把線上線下的融合優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)私域閉環(huán)打造的終極目標(biāo)。

海豚智庫(kù)分析師制作

而對(duì)于兩種模式的具體措施和效果驗(yàn)證，商家都擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。因此本文從商家的流量邏輯和轉(zhuǎn)化邏輯角度出發(fā)，選取林清軒和夢(mèng)潔家紡這兩個(gè)品牌作為案例來(lái)分別具體分析這兩種模式的營(yíng)銷(xiāo)效果。

•  林清軒的閉環(huán)：線下——線上——線下

線下對(duì)線上的作用上來(lái)講，線下導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)取得了空前的成功。憑借導(dǎo)購(gòu)，微盟為品牌商的線下門(mén)店提供了龐大的流量支持，極大的提高了線上轉(zhuǎn)化率，其中比較有代表性的就是林清軒。

今年雙十一的戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，而林清軒可以說(shuō)是布局最早的一個(gè)品牌了。從9月份開(kāi)始，林清軒的線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)就以開(kāi)卡送旅行裝的方式引導(dǎo)進(jìn)店顧客領(lǐng)取小程序商城的會(huì)員卡，將會(huì)員沉淀在小程序中；隨后，導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員進(jìn)行較為頻繁密切的在線互動(dòng)、實(shí)時(shí)溝通，為雙十一小程序商品預(yù)售儲(chǔ)備了大量的用戶(hù)。

私域流量池初步搭建完畢，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。11月1日，其明星產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油在微信小程序開(kāi)啟預(yù)售，僅2小時(shí)即創(chuàng)造了2萬(wàn)瓶銷(xiāo)量，表明了線下流量導(dǎo)入線上的強(qiáng)大效果。

借助門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的這種數(shù)字化升級(jí)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，線下門(mén)店可以作為線上渠道引流口；同時(shí)反過(guò)來(lái)，林清軒的小程序又通過(guò)付款時(shí)“贈(zèng)送187元大禮包”的優(yōu)惠方式，讓顧客下單后到門(mén)店提貨，反哺線下門(mén)店的流量。

這種由線下到線上，最后又回到線下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅加強(qiáng)了品牌在用戶(hù)心中的印象，延長(zhǎng)了同一個(gè)用戶(hù)的在店逗留時(shí)長(zhǎng)，更無(wú)形中占領(lǐng)了用戶(hù)心智，提高了留存。最重要的是，助力了私域流量的閉環(huán)打造。

從流量邏輯來(lái)說(shuō)，以線下為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式證明了短期內(nèi)線下門(mén)店對(duì)線上引流的強(qiáng)大效用；而從轉(zhuǎn)化體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，線上對(duì)線下的消費(fèi)場(chǎng)景激活是從長(zhǎng)期上作用于用戶(hù)留存。因此，第二種模式也表現(xiàn)的十分出色。

• 夢(mèng)潔家紡的閉環(huán)：線上——線下——線上
  

流量難題是公平的——無(wú)論是成立十幾年的林清軒，還是成立六十多年的夢(mèng)潔家紡，都面臨著一樣的獲客問(wèn)題，他們也選擇了同樣的數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。不同的是，夢(mèng)潔家紡是立足于線上朋友圈廣告，將流量與線下商圈流量相結(jié)合，滲透用戶(hù)全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，再以小程序直達(dá)購(gòu)買(mǎi)，打造私域閉環(huán)。

首先，有需求的地方才有商機(jī)。夢(mèng)潔家紡?fù)ㄟ^(guò)朋友圈廣告本地推廣的自定義打點(diǎn)輻射功能，在線上將喜愛(ài)夢(mèng)潔白鵝絨棉被的用戶(hù)畫(huà)像定位于昆明市25-45歲的單身、新婚、已婚群體。

緊接著，在微盟的幫助下，基于用戶(hù)畫(huà)像，夢(mèng)潔家紡先在昆明市的線下商超布局了巡場(chǎng)落地活動(dòng)，保證了線上對(duì)于線下引流的精準(zhǔn)性；然后，在朋友圈的廣告中，從“萌襲昆明金格匯都11.11”的卡片下方標(biāo)出了門(mén)店位置，為門(mén)店吸引精準(zhǔn)客流。

此外，夢(mèng)潔家紡深諳“熱點(diǎn)蹭的好，漲粉沒(méi)得跑”的道理，借了IP的熱度，通過(guò)與騰訊QQfamily的IP跨界合作，將QQfamily從添加到小程序和線下的LED屏幕中，作為招徠客流的敲門(mén)磚。

另外，夢(mèng)潔家紡還通過(guò)選取線下店鋪內(nèi)的爆款在一屋好貨小程序商城開(kāi)展砍價(jià)活動(dòng)，吸引用戶(hù)線上下單，將線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矩陣與門(mén)店更加緊密地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)觸達(dá)客戶(hù)。這就是微信生態(tài)下小程序商城的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——既沒(méi)有被封殺的顧慮，也可以大大縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

而為了保證用戶(hù)留存，夢(mèng)潔家紡針對(duì)不同的消費(fèi)群體建立了不同社群，并將社群分為短期群和偏向于合伙人社群的長(zhǎng)期群。通過(guò)社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和朋友圈的廣告，有效觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)了品效合一，同時(shí)輕松打破了智慧零售的轉(zhuǎn)化瓶頸。

憑借以上全媒體渠道共振的舉措，夢(mèng)潔家紡不僅收獲了大批粉絲，也提升了小程序商城雙十一期間的復(fù)購(gòu)率。值得一提的是，在此次活動(dòng)中，夢(mèng)潔家紡聯(lián)合了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推廣和售賣(mài)，小程序嗨購(gòu)節(jié)首日銷(xiāo)售破百萬(wàn)。

事實(shí)上，除了林清軒和夢(mèng)潔家紡，參與此次活動(dòng)的其他品牌也都重構(gòu)了用戶(hù)連接，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從流量到銷(xiāo)量的驚人轉(zhuǎn)化，同時(shí)為品牌的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。這些都足以證明全域推廣和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于流量閉環(huán)打造的強(qiáng)大效果。

可以肯定的是，在私域流量的概念滲透率越來(lái)越高的情況下，全域營(yíng)銷(xiāo)是今后的大勢(shì)所趨。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在這次數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅從流量和轉(zhuǎn)化上帶來(lái)了質(zhì)的提升，也為自身今后的營(yíng)銷(xiāo)策略指明了方向。

而對(duì)于還未將全域推廣，私域閉環(huán)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)加入計(jì)劃的商家來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)能成為第一批吃上螃蟹的人，但值得慶幸的是，這一波紅利仍還沒(méi)有結(jié)束，若學(xué)會(huì)只爭(zhēng)朝夕，則未來(lái)依舊可期。

作者介紹

作者丨李成東，海豚智庫(kù)電商戰(zhàn)略分析師，微信號(hào)：lichengdong1984。
作者| 張雅坤，海豚智庫(kù)電商行業(yè)分析師，微信號(hào)zhangyakun77。