90后、00后人口將近3億，隨著第一批00后已成年、95后走上工作崗位，消費接力棒逐漸轉移到年輕人手中。和他們的父輩追求實惠、便宜不同的是，新生代消費者喜歡不一樣的東西，愿意嘗新，一個品牌的產品、營銷中任何一環(huán)打動了消費者，他們都可能會為之買單。整個消費市場趨于年輕化，品牌若想爭奪更大的市場份額，必須向“年輕化”轉型，迅速搶占年輕消費群體的心智。

產品年輕化

故宮：打造好玩走心的文創(chuàng)周邊

　　即將年滿600歲的故宮，可以說是一個相當有歷史的老品牌了。近年來，故宮不斷進行品牌年輕化的革新，打破高高在上的“皇家威嚴”，呈現(xiàn)給消費者一個既有著厚重底蘊，又積極入世“接地氣”的潮流網(wǎng)紅IP的品牌形象。

　　故宮作為明清兩個朝代的皇宮，自帶神秘色彩，近年來大火的各種清宮劇更是讓普通人對故宮多了幾分好奇。故宮這個自帶流量的IP如何變現(xiàn)？2008年，故宮開始在淘寶售賣周邊產品，不過那時候產品特色不強，銷量也一般。直到2013年臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，大受歡迎。北京故宮也感受到文創(chuàng)產品創(chuàng)新的巨大潛力，開始緊跟社會化、年輕化的玩法，放下高高在上的距離感，推出走心又好玩的產品：纏口紅膠帶、御貓擺件、“冷宮”冰箱貼、真絲團扇、……故宮將自己的文化和消費者日常息息相關的用品高度巧妙結合起來，每次上新產品，網(wǎng)友都抱怨錢包不夠使：“故宮又來‘搶錢’了！”

　　最近，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶幾乎同時推出“故宮口紅”，口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，這兩套口紅很“故宮”、很“東方”！上線僅兩天，就已全部售罄，再一次證明了故宮的超強帶貨屬性和年輕消費者的“掃貨”能力。

營銷年輕化

江小白：為用戶發(fā)聲

　　“一直以為只有一條路可以走，卻沒想過方向盤在自己手中”，“生活可以平平淡淡，但我們不能說散就散”，這么文藝小清新的話居然出自一個白酒企業(yè)?是的，他叫江小白。近年來中國傳統(tǒng)文化面臨著年輕消費群體流失的危機，有一項調查針對25-30歲年輕人對白酒的態(tài)度， 95%左右的年輕人第一選擇不會是白酒，在一部分人感嘆“年輕人不懂白酒文化”時，江小白則認為是“白酒不懂年輕人”。

　　江小白以“簡單純粹，特立獨行”為品牌精神，“簡單純粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主張的生活態(tài)度，并持續(xù)推出“好朋友的酒話會”、“我有一瓶酒，有話對你說”等活動。隨著時間的發(fā)酵，江小白“簡單純粹”的品牌形象已經演變?yōu)榫邆渥詡鞑ツ芰Φ奈幕疘P，越來越多人愿意借“江小白”來抒發(fā)和表達自己。4月份，江小白再次打造全新的“表達瓶”產品，并且相應推出了一組#我有一瓶酒有話對你說#表達瓶海報，圍繞明天與今天、愛情、年輕、自由、想念等話題展開，表達瓶的拍攝背景都選在富有故事感的場景。在這種氛圍營造下，人的注意力容易集中、情緒傳染也會加速。甚至不少江小白的粉絲表示：“雖然不喝酒，為了集齊48種印在酒瓶上的個性語錄而瘋狂購買，因為這些語錄像是為我表達，幫我發(fā)聲?！?/p>

　　國新辦新聞發(fā)布會上，公布2013年11種受商務部監(jiān)測的高端白酒銷量下降7.2%。五糧液集團董事長唐橋表示，2013年過得最累、最艱難的一年。就在整個白酒行業(yè)處于寒冬之時，江小白憑借走心的營銷“異軍突起”。江小白用“表達”的方式去做產品營銷，用瓶子講故事、說情緒，展現(xiàn)品牌溫度和情懷，觸動消費者的心弦，引發(fā)其共鳴，沖著這份“情懷”，消費者也愿意為之買單。

渠道年輕化

小茗同學：線上線下齊發(fā)力

　　如今的商業(yè)模式已經不是“人找貨”，而是“貨找人”，小茗同學在這一點上，可謂占領了先機：小茗同學以90、95后為主要消費群體，并且從線上線下多個針對年輕消費者的渠道共同發(fā)力。憑借小茗同學系列的成功營銷，2017年統(tǒng)一中國實現(xiàn)營業(yè)收入213億元，同增1.5%；凈利潤8.8億元，同增44.6%。

　　營銷渠道年輕化：抖音、微博、網(wǎng)綜等線上渠道，都是年輕消費群體聚集的地方。小茗同學冠名《我去上學啦》，這個節(jié)目定位于青春與校園，在情感上拉近了品牌與目標消費者的距離。節(jié)目里明星與學生們的互動帶領大家認識了不一樣的小茗同學，也讓小茗同學與大家共同見證了95后不一樣的“青春”。在這個過程中，小茗同學逐漸成為95后自我想法的載體，品牌形象成功進占年輕群體內心。通過與節(jié)目深度植入的創(chuàng)新形式，小茗同學的品牌力和銷售力都得到大幅提升。播出前后品牌的認知度和回想度飆升364.3%，品牌喜好度和購買傾向指數(shù)均超預估值一半以上，帶動小茗同學銷售破8億。

　　銷售渠道年輕化：除了在線上聚焦年輕消費群體，小茗同學還開拓線下渠道，創(chuàng)造更多消費場景。小茗同學針對校園場景開展多渠道精準投放： 2017年，小茗同學在各大社交網(wǎng)站上發(fā)起了一場名為“不要臉”的話題活動，掀起全民“放下面子”的追熱狂潮；2018年，小茗同學又結合全國中學生足球訓練文化，將自己搞笑的品牌基因融入到足球運動中，在全國1400多所學校中掀起了一股趣味足球比賽的熱潮。另外，小茗同學還經常贊助各大校園的創(chuàng)意活動等等，只要是年輕人所在的場所，幾乎都能看到小茗同學的影子。通過投入布局線下渠道，獲得品牌持續(xù)曝光，也帶來更多流量。

　　隨著90-95后逐漸開始成為消費主力軍，不少老品牌紛紛進行“年輕化”變革，故宮通過緊跟社會化、年輕化玩法革新的優(yōu)質產品，讓消費者更直觀地觸達故宮老品牌文化；江小白則通過走心的文案營銷為顧客發(fā)聲，逆轉傳統(tǒng)品牌面臨的年輕消費群體流失的危機；而小茗同學聚焦年輕消費群體，線上線下共同發(fā)力，迅速在95后消費市場中攻城略地，成為最受歡迎的飲料品牌之一。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進一步放大網(wǎng)絡文化，品牌需要進行年輕化變革，匹配新的用戶習慣，搶占更多年輕消費者的心智，才能獲取更大的品牌影響力和價值。