【原】寶馬1系vs奧迪A3：撕下你的底褲，我無可奈何

cheyunwang 2020-09-11

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A3出招、1系拆招，招招致命，直奔要害，儼然一副“不是你死就是我亡”的架勢。

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你說我三缸抖，我噴你配置弱；你懟我內(nèi)飾糙，我揭你軸距短……

在國產(chǎn)寶馬1系三廂版（下簡稱1系）上市后的24小時(shí)內(nèi)，一場有組織有策劃的“撕逼活動(dòng)”在寶馬1系和奧迪A3兩位選手中展開。A3出招、1系拆招，招招致命，直奔要害，儼然一副“不是你死就是我亡”的架勢。

表面看來是單一競品車型之爭，背后實(shí)則大有嚼頭。寶馬1系和奧迪A3，為什么不得不撕下對(duì)手的底褲？

△寶馬國產(chǎn)1系三廂版

細(xì)分市場已被培養(yǎng)

如果放在前兩年，1系的上市或許并不能引起奧迪如此大的反響。2014年3月，奧迪A3兩廂版率先實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，指導(dǎo)價(jià)19.99—28.67萬，僅僅6個(gè)月后，主力車型A3國產(chǎn)三廂版問世，指導(dǎo)價(jià)20.59—29.27萬。然而，和奧迪此前先后導(dǎo)入國產(chǎn)的A6L、A4L、Q5、Q3不同，A3系列卻并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的熱銷，月銷量長期在2000-4000徘徊，和國產(chǎn)奧迪車型銷量月均過萬及近萬的表現(xiàn)相差不小。

究其原因：奧迪A3彼時(shí)細(xì)分出的高端品牌精品小車市場還未被用戶接受，在“L”情節(jié)和SUV情節(jié)的包夾下，這類產(chǎn)品價(jià)格不低、空間不大，缺乏主流消費(fèi)人群基數(shù)，往往被其他級(jí)別或品類的車型替代。

然而，隨著近幾年中國汽車消費(fèi)市場的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解進(jìn)一步加深，奧迪A3開始逐步得到認(rèn)可。一群用戶畫像趨于明確的消費(fèi)者開始出現(xiàn)：年輕、時(shí)尚、收入較高、車輛以自用為主、后排使用較少、家中已有一輛車、女性用戶…..這類人群的出現(xiàn)，讓奧迪A3從小眾車市場走出，開始放量。

從2016年的銷量數(shù)據(jù)可以看出，1-12月，奧迪A3的累計(jì)銷量達(dá)到88379輛，同比增長30.6%，月均銷量7000輛以上，這在國產(chǎn)奧迪全年53.62萬輛的銷量中已經(jīng)占到了相當(dāng)?shù)姆蓊~，沒有拖A4L、A6L、Q3、Q5的后腿。毫無疑問，這個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)產(chǎn)生，蛋糕出現(xiàn)并趨于增長。

單一競品正面碰撞

從銷量數(shù)據(jù)來看，奧迪A3的銷量從2015年逐步進(jìn)入爬坡期，2016年趨于穩(wěn)定，按計(jì)劃將在今年迎來換代并迎接銷售端進(jìn)一步的放量。然而，就是在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，寶馬1系橫空出世，直接導(dǎo)致A3不再能獨(dú)享細(xì)分市場。

雖說還有奔馳GLA、沃爾沃V40，甚至新邁騰、新皇冠、帕薩特、天籟等等不同級(jí)別的潛在競爭對(duì)手，但從任何角度看，這款國產(chǎn)1系的定位都是明顯參照奧迪A3三廂來的，定價(jià)、尺寸、空間，甚至包括車型配備在內(nèi)。20.48-31.98萬，略微高出奧迪A3一點(diǎn)，但款式更新，與優(yōu)化設(shè)計(jì)和配置的新奧迪A3的上市時(shí)間至少還有一年時(shí)間差。從奧迪的角度出發(fā)，好不容易培育出的市場，1系上來就吃現(xiàn)成的，必然著急，競爭也在所難免。

從產(chǎn)品力而言，寶馬1系三廂設(shè)計(jì)語言更新，軸距更長，科技配置更優(yōu)化，作為UKL前驅(qū)平臺(tái)上的首款轎車，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生花更少的錢買到小3系的感覺。但奧迪A3并非沒有競爭機(jī)會(huì)，例如此次揪住不放的1系主銷車款為三缸發(fā)動(dòng)機(jī)、前置前驅(qū)平臺(tái)沒能體現(xiàn)寶馬主打的操控性、沒有雞腿檔把、內(nèi)飾粗糙等等，雖然消費(fèi)者不一定每一項(xiàng)都能夠明確的感知到，但把每一項(xiàng)攤開來說事兒，確實(shí)都是1系的相對(duì)軟肋。

也正因?yàn)楦饔袃?yōu)劣，目標(biāo)用戶群極其相近，終端銷量必然此消彼長，故而正面競爭難以避免。

集團(tuán)戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)

事實(shí)上，這種競爭關(guān)系理應(yīng)在兩年前就該形成。2009年，寶馬中國團(tuán)隊(duì)就曾向?qū)汃R總部方面提出過一攬子國產(chǎn)計(jì)劃，涉及車型不僅包括X1加長、X3國產(chǎn)、X5七座版，還包括1系三廂版。彼時(shí)，1系三廂版規(guī)劃的國產(chǎn)時(shí)間是2014年下半年，也就是奧迪A3國產(chǎn)的同一時(shí)間。雖然最終因?yàn)榉N種風(fēng)險(xiǎn)考量，1系三廂版的國產(chǎn)計(jì)劃拖延至今，但不難看出，1系國產(chǎn)三廂版車型對(duì)于寶馬布局中國市場的重要戰(zhàn)略意義。

戰(zhàn)略意義首先直接體現(xiàn)在集團(tuán)整體銷量上。在年初公布的國產(chǎn)車銷量上，奧迪、奔馳、寶馬座次重排，一汽-大眾奧迪夯實(shí)老大地位，北京奔馳則以31.7萬輛的銷量力壓華晨寶馬的31萬輛排行第二。寶馬顯然不甘位于ABB末尾，而1系三廂正是今年沖量的第一塊籌碼，理論上看，UKL平臺(tái)在通過寶馬2系旅行車探路、X1提速后，很可能在進(jìn)一步下沉到1系后進(jìn)一步放量。因此，寶馬必須保證1系的成功，而奧迪和奔馳則需對(duì)其加以限制。

戰(zhàn)略意義還體現(xiàn)在品牌整體忠誠度上。不論是寶馬1系還是奧迪A3，對(duì)于品牌而言都是入門級(jí)產(chǎn)品，目標(biāo)用戶都是年輕人，可以想象，當(dāng)一位年輕人選擇了寶馬1系，開始接收寶馬文化和歷史的熏陶，他的下一輛車將很有可能還是寶馬系產(chǎn)品。這對(duì)于奧迪來說，不僅僅是單一用戶的損失，沒有人比ABB更懂得品牌忠誠度在集團(tuán)層面的重要性。因此，入門級(jí)的競爭只會(huì)更加殘酷。

車云小結(jié)：

最后再說一點(diǎn)，殘酷的競爭背后，又更像是常規(guī)套路——ABB的每一款重點(diǎn)車型上市時(shí)，都會(huì)遭到彼此的吐槽甚至攻擊，但往往每次的結(jié)局都總又總是相似，ABB聯(lián)手將細(xì)分市場炒熱并做大。對(duì)于1系和A3而言，這個(gè)目前還小的細(xì)分市場，理應(yīng)更是如此。因此，眼前的互撕，又可以從某種層面看作變相的抱團(tuán)。說不定從今年的銷量情況看，寶馬和奧迪都會(huì)感謝彼此，讓自己擁有一個(gè)偉大的對(duì)手。

車云菌說