入境游到了不得不變的時(shí)候。

【環(huán)球旅訊】2020年，如果說(shuō)旅游業(yè)的關(guān)鍵詞是“難”，那么入境游則是“難上加難”。

疫情“黑天鵝”突襲，世界各國(guó)相繼“封關(guān)鎖國(guó)”，防止新冠疫情的進(jìn)一步傳播。國(guó)內(nèi)由于疫情管控的常態(tài)化，旅游業(yè)的復(fù)蘇領(lǐng)先世界。但完全依賴海外客源的入境旅游依舊萬(wàn)籟無(wú)聲。

攜程研究院全球化研究中心主任孫博文在2020世界文化旅游大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱大會(huì)）總結(jié)了困擾入境游從業(yè)者的難點(diǎn)：“簽證限制、航班票價(jià)、入境管制、以及國(guó)家間的不同文化差異都是困擾入境旅游多年發(fā)展的問題?！?/span>

疫情讓本不“富裕”的入境游雪上加霜。

入境游一方面反映了國(guó)家、企業(yè)全球化生態(tài)建設(shè)進(jìn)度，另一方面也加速了國(guó)家間人民的交往和文化的傳播。

為此，環(huán)球旅訊CEO李超和桂林唐朝國(guó)旅董事長(zhǎng)周曉光聯(lián)合撰文《全面停擺的入境旅游業(yè)亟需伸手相助：來(lái)自業(yè)界的十條建議》，呼吁有關(guān)部門關(guān)注入境游市場(chǎng)面臨的困境，并就入境游面對(duì)的問題提出相應(yīng)的建議。

許多人都視“文化”為廟堂之物，但在文旅業(yè)，文化建設(shè)是繞不過的主題，也是文旅行業(yè)的根源。

在大會(huì)上，政府人員、各國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、行業(yè)觀察者、旅游從業(yè)者等數(shù)十位嘉賓，齊聚在絲綢之路的起點(diǎn)西安浐灞，圍繞《絲綢之路文化旅游合作與發(fā)展》的主題開展論壇。

其中由絲路驛站負(fù)責(zé)人王玨主持，攜程集團(tuán)副總裁兼攜程研究院執(zhí)行副秘書長(zhǎng)王韋、北京良辰光啟旅游文化有限公司光影事業(yè)部總經(jīng)理蔡斌、騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院秘書長(zhǎng)孫暉、華為中國(guó)政企業(yè)務(wù)數(shù)字政府業(yè)務(wù)部首席專家朱洪波共同參與了主題為《文旅復(fù)興和絲綢之路旅游城市合作創(chuàng)新》圓桌討論，共同探討文化如何成為紐帶聯(lián)結(jié)旅游業(yè)的“一帶一路”，并用文化、數(shù)字、創(chuàng)新等手段構(gòu)建中國(guó)入境游在世界上的壁壘。

傳播極為關(guān)鍵

孫博文在大會(huì)上演講的《全球疫情下中國(guó)入境游的挑戰(zhàn)和機(jī)遇》提出攜程探索中國(guó)入境游時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題：國(guó)外大量外媒的負(fù)面報(bào)道，以及中外的文化差異，導(dǎo)致中國(guó)文化難以傳播，這些都導(dǎo)致入境游旅游業(yè)難以發(fā)展。

這種情況在疫情期間更為突顯。疫情期間，中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的負(fù)面輿論較多，疫情下加劇了地域信息不流通，隔閡愈加嚴(yán)重，這可能導(dǎo)致一些境外游客將來(lái)不愿選擇中國(guó)作為旅游目的地。要應(yīng)對(duì)這種困境，入境游不僅僅需要對(duì)包含支付方式、指路牌等可操作化的旅游軟硬件進(jìn)行改造，最關(guān)鍵的是要讓中國(guó)文化走出去。

而這種困境的解決需要從傳播出發(fā)。承載入境游業(yè)務(wù)的OTA平臺(tái)以及旅行社需做出改變，應(yīng)該通過新的信息技術(shù)、營(yíng)銷手段將中國(guó)文化、中國(guó)旅游生態(tài)傳遞出去。

孫博文認(rèn)為擴(kuò)大文化影響力極為重要：“海外營(yíng)銷除了雇傭本地化團(tuán)隊(duì)，更重要的是讓這些海外團(tuán)隊(duì)能真正了解中國(guó)的文化，并將之傳達(dá)給國(guó)外游客，如今短視頻等新的營(yíng)銷渠道也是入境游宣傳需要占領(lǐng)的高地?！?/span>

王韋也表示：“攜程從創(chuàng)新之初，就是致力于幫助旅游從業(yè)者更好觸達(dá)用戶，包含產(chǎn)品文化輸出。”

國(guó)外部分國(guó)家存在抑制中國(guó)企業(yè)發(fā)展的狀況，但TikTok等內(nèi)容營(yíng)銷渠道是將中國(guó)文化傳播出去的最佳方式，孫博文也提出一條捷徑：“國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的宣傳資源不容小覷，可利用渠道同步至海外，亦可達(dá)到文化傳播的效果?！?/span>

簡(jiǎn)言之，OTA平臺(tái)或入境游旅行社依舊可通過平臺(tái)渠道類似Google等進(jìn)行傳播宣傳，中國(guó)的KOC、KOL也可通過不同的內(nèi)容營(yíng)銷去宣傳中國(guó)的景區(qū)目的地以及旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播中國(guó)文化，營(yíng)造中國(guó)文化自信的效果。

文化品牌

根據(jù)福布斯研究數(shù)據(jù)，絲綢之路是世界上最具影響力的文化品牌之一。

旅游意義上的絲綢之路也是指絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，以及海上絲綢之路，也可簡(jiǎn)稱“一帶一路”。

就“一帶一路”可聯(lián)想到眾多國(guó)家，包含希臘、中國(guó)、意大利、埃及、日本等，這些國(guó)家入境游的潛力巨大，國(guó)際旅游協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)教授沈涵在其演講的《文旅賦能絲綢之路旅游品牌建設(shè)》給出具體數(shù)據(jù)：從全世界國(guó)際旅游人次來(lái)看，“一帶一路”沿線國(guó)家占到44%，而沿線國(guó)家的國(guó)內(nèi)旅游在全世界的國(guó)內(nèi)旅游人次當(dāng)中是占到80%?！耙粠б宦贰钡穆糜问袌?chǎng)潛力大。

未來(lái)文化和品牌會(huì)融入旅游產(chǎn)業(yè)，沈涵認(rèn)為這將形成產(chǎn)業(yè)交叉模式：“把相應(yīng)的文化以一種系統(tǒng)的方式注入到旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。用文化構(gòu)建旅游底蘊(yùn)，吸引境外游客?！?/span>

文旅融合，文化創(chuàng)新，輔助傳統(tǒng)的旅游場(chǎng)景升級(jí)，還有個(gè)極為關(guān)鍵的點(diǎn)是形成文化IP，或引入IP。騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院秘書長(zhǎng)孫暉表示：“從文旅IP層面上看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括整體品牌升級(jí)，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。而且通過IP可以更多觸達(dá)用戶?！?/span>

陜西文化博物館自營(yíng)的IP“波妞”，其卡通形象也已觸達(dá)到國(guó)內(nèi)外旅游受眾。IP的獨(dú)特性、差異性是其生命力，沈涵表示：“品牌本質(zhì)是共性和價(jià)值，然后基于定位，做個(gè)性的延伸，激發(fā)人們情感的連接，進(jìn)行理性歸納，此外品牌矩陣建設(shè)也是品牌構(gòu)建傳播力的一種方式?！?/span>

數(shù)字改變時(shí)代

技術(shù)創(chuàng)造可能，也讓旅游更加自由。

華為的AR旅游可一定程度替代導(dǎo)游，增加旅游的私密性和自由感；騰訊的AI翻譯插件，可讓國(guó)內(nèi)外旅客進(jìn)行有效溝通；光影技術(shù)更是能給景區(qū)、演藝帶來(lái)更高的質(zhì)感。

絲路驛站項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王玨堅(jiān)信：“科技必定是對(duì)旅游業(yè)的降維打擊?！?/span>

降維打擊或許太過，但科技與文化旅游的結(jié)合必然是趨勢(shì)。華為在2015年就與敦煌政府合作，用戶可通過手機(jī)享受華為AR地圖帶來(lái)不一樣的旅游體驗(yàn)。

華為中國(guó)政企業(yè)務(wù)數(shù)字政府業(yè)務(wù)部首席專家朱洪波用一組數(shù)據(jù)展示華為帶給敦煌全域旅游的提升：“游客的游覽時(shí)間段增加了20%，旅游服務(wù)人員的數(shù)量減少了30%，客戶接待能力提高了40%?！?/span>

此外，數(shù)字創(chuàng)新也帶給旅游業(yè)很多新生態(tài)。朱洪波表示：“未來(lái)旅游不再是單調(diào)地接受歷史講解，填鴨式地被導(dǎo)游灌輸知識(shí)。華為旅游可通過5G+AR讓用戶體驗(yàn)沉浸式的修復(fù)文物，增強(qiáng)趣味性，以體驗(yàn)替代教育并傳播文化，未來(lái)將成為主流?！?/span>

騰訊文旅近期也在探索包括云旅游、一機(jī)游、云會(huì)展在內(nèi)的業(yè)態(tài)。孫暉表示騰訊如今已經(jīng)在實(shí)踐基于數(shù)字化的體系將用戶端資源與旅游企業(yè)端結(jié)合，做到C2B的反向旅游產(chǎn)品定制，以用戶需求的挖掘?yàn)閷?dǎo)向，更好與C端匹配。

同時(shí)，目的地建設(shè)也迎來(lái)數(shù)字化改變，無(wú)論是景區(qū)建設(shè)，還是旅游演藝都離不開現(xiàn)今大熱的光影技術(shù)，蔡斌表示：“光影技術(shù)能為傳統(tǒng)的歷史建筑載體和景區(qū)載體呈現(xiàn)不一樣光影效果。在不同的季節(jié)，不同的節(jié)氣，可快速進(jìn)行內(nèi)容置換，為景區(qū)增添持續(xù)性的活力?！?/span>

如今光影技術(shù)確實(shí)已經(jīng)深入各地各地文旅項(xiàng)目，但與科技結(jié)合的文旅項(xiàng)目，最缺的是頂層設(shè)計(jì)的人才。因而孫暉認(rèn)為：“未來(lái)數(shù)字化的頂層設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)能力，人才缺口的培養(yǎng)，這里也正在孕育很大的商機(jī)?！?/span>

科技與文化的結(jié)合能搭建更結(jié)實(shí)壁壘，線上與線下的融合則給旅游業(yè)帶來(lái)更多未知的可能，怎么高效產(chǎn)生價(jià)值，運(yùn)營(yíng)新時(shí)代的紅利，都需要我們深思。