文/陳根

第12個(gè)“雙十一”如期而至，但與過去相比，今年的雙十一在各種事情的疊加下似乎顯得格外不同。

在新冠疫情打擊下，世界經(jīng)濟(jì)都經(jīng)歷了大跳水。盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)已逐漸復(fù)蘇，但消費(fèi)依然疲軟。疫情加速了直播電商的發(fā)展，直播帶貨成為新風(fēng)口。“雙十一”成為承擔(dān)疫情后消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化劑，被寄予刺激消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)，使四季度GDP增速回復(fù)到疫情前水平的希望。

與此同時(shí)，“雙十一”前夕，電商巨擘阿里巴巴集團(tuán)的螞蟻金服IPO被叫停，更嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)貸款監(jiān)管規(guī)定出臺(tái)。阿里系因?yàn)檫^度消費(fèi)、金融系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)等問題受到批評(píng)，包括螞蟻在內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司正在接受越來越多的審視，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》更是將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)都納入了監(jiān)管范圍。

今年的“雙十一”，在年年刷新的天量交易額之外，更多了對(duì)電商狂歡刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與人群過度消費(fèi)的關(guān)涉。互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的消費(fèi)主義狂歡似乎正在慢慢褪去，快樂還是疲憊，每個(gè)人都冷暖自知。

亮眼成績(jī)背后，還有一絲艱難

“雙十一”成績(jī)似乎比許多人預(yù)期的還要火爆。

根據(jù)阿里巴巴和京東的官方數(shù)據(jù)，2020年11月1日0時(shí)至11月11日23時(shí)59分，天貓、京東雙十一總交易額7697億元。

其中，2020天貓雙11全球狂歡季成交額以4982億的成績(jī)絕對(duì)領(lǐng)先，超過450個(gè)品牌成交額過億，去年這一數(shù)據(jù)為2684億元。京東則宣布，京東雙11全球熱愛季的累計(jì)下單金額達(dá)2715億元。而截至11月11日23時(shí)，實(shí)時(shí)物流訂單量突破22.5億單，約等于2010年全年中國(guó)快遞量的總和。  

幾近半月的購(gòu)物節(jié)下來，看的出各大電商平臺(tái)在今年的“雙十一”上依舊費(fèi)盡心思。然而，在亮眼的成績(jī)背后，卻也藏著一絲艱難。

一方面，相較于往年的雙11，今年的“雙十一”在活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)策略上都發(fā)生了很大改變。往年通常在大量的營(yíng)銷后停留在當(dāng)日做活動(dòng)，把所有的準(zhǔn)備都聚焦在一天當(dāng)中完成。而今年，天貓將“雙十一”劃分為兩個(gè)階段，1-3日是第一波，到11日是第二波。京東則比天貓做的更加精細(xì)，時(shí)間段劃分更細(xì)，1-8日為專場(chǎng)期，9-11日為高潮期，12-13日為續(xù)售期。一口氣持續(xù)了13天。

終于， 天貓和京東聯(lián)手把雙十一“光棍節(jié)”打造成了“雙棍節(jié)”，希望用兩波節(jié)日，來刺激大家進(jìn)行再次消費(fèi)。而為了數(shù)據(jù)的天貓，甚至在雙十一當(dāng)天不允許退貨，盡管官方給出的解釋是“數(shù)據(jù)量太大，不支持退貨”，在12號(hào)后才可以開始退貨，但究竟是技術(shù)處理不來龐大的數(shù)據(jù)，還是另有原因，答案不一。

此外，今年迭代到頂峰的雙十一優(yōu)惠套路，允許消費(fèi)者提前支付定金鎖定商品，到11月11日再支付尾款。通過這種方式，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)預(yù)售期、拆分付款以刺激消費(fèi)欲的目標(biāo)，提高最終成交額。

另一方面，今年雙十一不僅是對(duì)電商行業(yè)的大考，也承擔(dān)著疫情后消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的愿望。疫情打擊下，盡管中國(guó)今年前三季度GDP增速已由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長(zhǎng)0.7%，第三季度增速已回升至4.9%。但是，擔(dān)憂依然存在。社會(huì)消費(fèi)品零售總額前三季度同比下降7.2%，還未恢復(fù)至疫情前水平。

在這樣的背景下，消費(fèi)被寄予了足夠的希望和重視。消費(fèi)領(lǐng)域的增長(zhǎng)和拉動(dòng)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇質(zhì)量密切相關(guān)。因此，當(dāng)“雙十一”如期而至，各方都希望這場(chǎng)線上消費(fèi)狂歡能成為四季度的內(nèi)需爆發(fā)點(diǎn)。但愿望終究要讓位于現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)是，從８月至今，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與去年同比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但這并不是因?yàn)殡p十一的刺激。優(yōu)惠的購(gòu)物是雙十一吸引消費(fèi)者注意力的根本原因，雙十一出現(xiàn)的囤積大量必須物品的行為原因也在于此，而與消費(fèi)復(fù)蘇并無太大關(guān)系。

消費(fèi)復(fù)蘇是建立在收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上帶來的消費(fèi)增加，而不是為節(jié)省成本出現(xiàn)的一次性大量消費(fèi)。顯然，雙十一并沒有產(chǎn)生額外的消費(fèi)需求，而只是把其他時(shí)點(diǎn)的消費(fèi)需求集中到一點(diǎn)釋放。雙十一出現(xiàn)的消費(fèi)狂潮是消費(fèi)需求的重新分布，是線下購(gòu)買需求轉(zhuǎn)到線上的重新分布。因此，雙十一成為內(nèi)需爆發(fā)點(diǎn)可能是言過其實(shí)。

過度消費(fèi)的隱憂與質(zhì)疑

區(qū)別于往年，今年與雙十一一起到來的，除了鋪天蓋地的促銷廣告，還有政府的監(jiān)管。

“雙十一”前的短短幾天內(nèi)，該節(jié)日發(fā)起者和最大受益者阿里巴巴集團(tuán)的重要支柱螞蟻金服上市經(jīng)歷了從“史上最大IPO”，到“被約談”和“上市暫緩”。“叫停”螞蟻只是一個(gè)開始，包括螞蟻在內(nèi)的金融科技公司正在接受越來越多的審視。

11月2日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)、央行聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》。其中，第十三條、第十四條對(duì)消費(fèi)者貸款做了明確規(guī)定，包括經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)借款人收入水平、總體負(fù)債、資產(chǎn)狀況等因素，合理確定貸款金額和期限，使借款人每期還款額不超過其還款能力，以及小額貸款公司應(yīng)與借款人明確約定貸款用途等。

國(guó)家對(duì)整個(gè)小貸行業(yè)進(jìn)行控制和加強(qiáng)監(jiān)管的背后，是國(guó)家對(duì)近年來日益走高的小貸風(fēng)險(xiǎn)的重視。

盡管其內(nèi)容并不針對(duì)螞蟻金服，但螞蟻?zhàn)鳛樘詫毢吞熵埖闹饕Ц豆ぞ吆途W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貸平臺(tái)，在“雙十一”中更是主要參與者，顯然逃不開干系。比如，支付寶旗下的消費(fèi)貸產(chǎn)品“花唄”和現(xiàn)金貸產(chǎn)品“借唄”就屢屢遭到詬病，被指鼓吹過度消費(fèi)，增加了金融系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

無論是螞蟻旗下的“借唄”和“花唄”，還是京東旗下的“白條”，以及騰訊、小米、美團(tuán)、蘇寧，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎都推出自家的現(xiàn)金貸和消費(fèi)貸產(chǎn)品，并且用快速批核、無抵押、高額度、現(xiàn)金返款等方式吸引消費(fèi)者使用，而這些消費(fèi)貸和現(xiàn)金貸產(chǎn)品無疑助推了過度消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生。

對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體而言，網(wǎng)貸泛濫下很容易掉入消費(fèi)金融陷阱，拆東墻補(bǔ)西墻，過度負(fù)債。近年來，申請(qǐng)網(wǎng)貸卻無力償還的事情屢屢發(fā)生，登錄各大新聞媒體，被消費(fèi)主義裹脅的個(gè)體最終只能走向不可回頭的深源。

中國(guó)18歲到35歲的年輕一代，展現(xiàn)著對(duì)信貸消費(fèi)有著前所未有的熱情。宏利金融的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)年輕一代身背的債務(wù)，竟達(dá)到了他們?cè)率杖氲?/span>18.5倍。在亞洲同齡人里也排在最高一檔。

作為消費(fèi)主力的年輕一代，雙十一期間，成功從“打工人”變“尾款人”，“辛辛苦苦大半年，一晚回到解放前”。過度消費(fèi)讓“尾款人”無奈且自嘲，除了自身的非理性消費(fèi)，誰又能說過度消費(fèi)背后與資本的助推和縱容毫無干系？

“雙十一”是對(duì)電商的大考，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展、激活潛在市場(chǎng)機(jī)遇具有重要作用，包括消費(fèi)者和商家的狂歡也許仍在習(xí)慣性地繼續(xù)。但不可否認(rèn)的是，對(duì)于消費(fèi)者來說，經(jīng)歷了 11 年的瘋狂之后，第12個(gè)由“雙十一”在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的消費(fèi)主義狂潮似乎正在慢慢褪去。

而對(duì)于社會(huì)來說，盡管消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主引擎，而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的深化演進(jìn)更是興起了新消費(fèi)。以新產(chǎn)品（服務(wù)）和新技術(shù)為突破口的“新消費(fèi)”時(shí)代，是中國(guó)大消費(fèi)板塊又一次轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢(shì)和不容錯(cuò)過的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但是，這條路徑走起來并不容易。消費(fèi)增長(zhǎng)最終要回到踏實(shí)處——真正保證居民收入較快增長(zhǎng)，保證勞動(dòng)生產(chǎn)率同步增長(zhǎng)，才能真正拉動(dòng)消費(fèi)。