在媒介融合環(huán)境下，電視媒體融合了技術(shù)的變遷，整合了行業(yè)的優(yōu)勢，將電視節(jié)目通過多種平臺、多種渠道和多個終端呈現(xiàn)在廣大觀眾面前。通過優(yōu)勢互補和相互借力，電視媒體激活了立體輸出的架構(gòu)，利用IPTV、手機、平板電腦、電腦等終端，滿足了電視受眾觀看的時移（time-shift）和位移（space-shift）需求。

未來，隨著三網(wǎng)（廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）或四網(wǎng)（廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)容、渠道、理念以及管理上的進一步融合必將會促成一種全新的生態(tài)環(huán)境，未來電視節(jié)目的播出方式、觀眾的收視方式、社會文化影響、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、媒體的生態(tài)格局也會不斷演變。美國學(xué)者巴里· 韋爾曼曾說， 媒體研究早期會熱衷于傳媒環(huán)境的變化，而后面則會更加關(guān)注用戶的行為改變和傳媒產(chǎn)業(yè)的變遷。

一、媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目播出模式的變化

技術(shù)的變遷拓展了電視的概念，推動了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給電視節(jié)目的內(nèi)容制作和分發(fā)播出都帶來了深刻的影響。傳統(tǒng)的電視傳播語境中，電視指的是通過電子信號在電視機上呈現(xiàn)的圖像。[1] 它是一種線性的播出方式。而在IPTV 等新媒體平臺上，已經(jīng)打破了線性的播出方式，可以提供點播、回放、再編輯等互動功能。視頻運營商正在利用網(wǎng)絡(luò)渠道的便捷性、包容性，爭奪電視受眾的收視時間。

傳統(tǒng)電視媒體是以固定頻道播出電視節(jié)目，電視節(jié)目的定位、受眾等，直接影響電視頻道的品牌塑造?，F(xiàn)在，人們通過互聯(lián)網(wǎng)和各種媒介終端就可以收看自己喜歡的電視節(jié)目，而不需要鎖定固定的電視頻道?！半娨暪?jié)目”正在被“視頻”一詞所代替。近年來，電視機的開機率不斷下降，通過電腦、手機等終端觀看視頻的人數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢?！?016 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽研究報告》顯示，截至2016 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.10 億， 僅2016 年上半年新增網(wǎng)民2 132 萬人。[2] 觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺進行電視節(jié)目的點播時，頻道（電視節(jié)目源）已經(jīng)被模糊，甚至播出網(wǎng)站是什么對于觀看者來說也不是很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)屬性已經(jīng)影響到電視節(jié)目從制作到分發(fā)的所有階段。傳統(tǒng)的電視媒體要想適應(yīng)媒體技術(shù)和媒體格局的變化，其運營和播出方式都要隨之變化。

在電視節(jié)目的播出方式上，非線性的點播具有突出的優(yōu)勢，它符合時移和位移的受眾需要。因此，傳統(tǒng)電視媒體必須改變線性播出模式，整合多渠道的播出平臺與播出終端，創(chuàng)新媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目播出模式（見圖1），與傳統(tǒng)的電視頻道形成優(yōu)勢互補， 實現(xiàn)跨媒體融合發(fā)展。

二、媒介融合環(huán)境下電視受眾行為的變化

當(dāng)我們數(shù)十年形成的觀看電視節(jié)目的行為發(fā)生變化之后，就會影響電視的媒介功能、使用方式和互動方式。同時，受眾的社會心理和社會活動也會發(fā)生變化，最終導(dǎo)致社會文化的變遷。對傳統(tǒng)的電視觀眾行為的研究發(fā)現(xiàn)，被動性和信息的單向傳播是傳統(tǒng)電視受眾的主要特征。這主要是因為電視臺控制著電視節(jié)目的制作、編排和運營?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體終端的出現(xiàn)，補充了線性媒體的不足，響應(yīng)了電視受眾對節(jié)目的需求。電視受眾的身份更加接近“用戶”，他們主動使用網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體終端。據(jù)TNS 公司對全球5.5 萬名互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查顯示，25% 的受調(diào)查者每天都會在計算機、筆記本、平板電腦或者手機上收看電視節(jié)目。電視受眾行為的變化造成電視節(jié)目消費方式的轉(zhuǎn)型，由過去電視臺主導(dǎo)的時間段安排開始向用戶（消費者）主導(dǎo)的時間段轉(zhuǎn)移。用戶（消費者）的個性化、共享化、移動化和參與性得到了提高。[3]

1. 受眾的收視方式變化

傳統(tǒng)的電視媒體是一種典型的家庭型媒介。電視機的擺放曾經(jīng)是家居設(shè)計當(dāng)中不可缺少的內(nèi)容，電視機常常被放置在具有“儀式感”的客廳中，“家”的概念往往是有電視機參與的，家居設(shè)計、家庭休閑都是圍繞電視機展開。一家人在電視機前觀看電視節(jié)目，交流討論，已成為增進家庭情感的一種紐帶。但是，在今天媒介融合時代，家庭成員收看電視節(jié)目從原來具有“儀式感”的客廳轉(zhuǎn)換到了各種媒介終端，如電腦、手機、平板電腦、IPTV 等, 不同年齡段的家庭成員收視方式不盡相同，他們往往會選擇不同的收視終端收看電視節(jié)目。

越來越多的觀眾還會通過社交網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的互動平臺交流觀后感、參與互動、發(fā)表評價。這些網(wǎng)站為了迎合觀眾需求，營造良好的用戶體驗，向用戶提供多集點播、屏蔽廣告、彈幕互動等功能。觀眾可以根據(jù)自己的喜好，隨時隨地觀看電視節(jié)目，體現(xiàn)了受眾收視方式的個性化特征。

2. 受眾的收視行為變化

媒介融合時代，電視受眾收看電視節(jié)目的總時長被分散到各種媒介終端，收視的專注度也大大降低。一組來自CSM 媒介研究關(guān)于2015 年上海家庭收視行為的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有35% 的家庭是全家人一起圍坐在電視機前觀看電視節(jié)目，另外65% 的家庭都是分散收看電視節(jié)目。即便是家庭型觀看行為，有87.1% 的家庭成員在觀看電視時都有伴隨行為。這種伴隨行為正由過去邊觀看電視邊聊天、吃飯、做家務(wù)等，轉(zhuǎn)變成使用第二屏甚至是多屏的伴隨行為。有數(shù)據(jù)顯示, 邊看電視邊使用手機的觀眾高達50.6%，使用電腦比例是36.8%。[4] 這種伴隨行為對電視節(jié)目的選擇，以及在觀看時家庭成員之間的互動都有明顯的影響。

隨著傳統(tǒng)電視收視行為的演變，家庭型收視行為成為一個沖突性的載體。一方面，家庭成員一同觀看同一電視節(jié)目是維系家庭情感的需求；另一方面，各個家庭成員又有個性化的需求，新媒體對傳統(tǒng)電視的受眾分流十分明顯。一組來自CSM71 城和iCTR 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015 年電視日均收視173 分鐘。綜藝類節(jié)目日均收視19.8 分鐘，資源占有率最高，達11.4%，其中，使用移動收視端的比例高達48%。

3. 受眾互動方式的變化

傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播是單向傳播， 在媒介融合時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為信息互動提供了更多的通路和渠道。信息互動有兩個維度：一是受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺與電視節(jié)目的提供者進行直接的交流；二是受眾和受眾可以通過新媒體平臺交流互動。互動的產(chǎn)生伴隨著跨媒體的接觸行為， 受眾通過電視媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺收看電視節(jié)目， 然后產(chǎn)生話題，共同討論，同時也伴隨著傳播和分享的行為。CSM 媒介研究的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受眾參與互動最多的節(jié)目分別是綜藝類和影視劇，一些受眾還會參與時事新聞、體育賽事等方面的討論。媒體與受眾、受眾與受眾之間的互動延伸成為電視節(jié)目的影響力，并利用社群的力量增強電視節(jié)目的傳播效果。

三、媒介融合環(huán)境下受眾接觸媒介的流動與互補

受眾的分化與媒介融合是研究受眾媒介接觸行為的兩個維度，其中包含渠道和終端的基礎(chǔ)性融合、受眾身份融合以及媒介接觸行為融合等方面。通過網(wǎng)絡(luò)平臺收看電視節(jié)目的視頻時，電視觀眾成為了視頻用戶，其身份也歸屬于互聯(lián)網(wǎng)用戶的范疇。與傳統(tǒng)電視觀眾比較，視頻用戶的特點包括：第一，無論時移還是位移都具有對電視節(jié)目的點播權(quán)；第二，具有互聯(lián)網(wǎng)用戶的互動表達功能； 第三，受眾跳過了電視廣告中介的屏障，直接建立消費行為的路徑。

1. 受眾媒介身份的融合

受眾分化是媒體資源多渠道分發(fā)的結(jié)果。依據(jù)媒體的屬性，受眾可以分為電視觀眾、網(wǎng)民、聽眾等。在媒介融合的環(huán)境下，對于受眾的研究已經(jīng)不能局限于受眾對不同媒體的選擇，而是應(yīng)該關(guān)注受眾的需求以及其注意力的分配。

互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體都有龐大的受眾人群， 這些受眾人群在一定條件下會產(chǎn)生分流和回流，形成融合的態(tài)勢。電視頻道播出的電視節(jié)目，電視觀眾會受到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分流的影響。具有互聯(lián)網(wǎng)基因和傳播特性的電視節(jié)目同時在電視頻道和網(wǎng)絡(luò)平臺播出時，其電視頻道收視率和網(wǎng)站點擊率都會放量增長。而不具有互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺播出時，視頻用戶就會對電視觀眾造成分流。通過互聯(lián)網(wǎng)對電視節(jié)目進行互動營銷推廣，制造網(wǎng)絡(luò)話題，又可以增強電視節(jié)目的影響力，使視頻用戶產(chǎn)生回流，重新成為電視觀眾，這種回流在季播的電視真人秀節(jié)目中尤為明顯。受眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行互動，完成用戶對電視節(jié)目內(nèi)容的預(yù)期，部分視頻用戶就會回流到電視屏幕前，增加電視觀眾的實際收看行為。討論受眾身份的重要意義還在于研究消費價值是如何實現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)的特點就是可以通過數(shù)據(jù)分析精準定位到用戶，視頻用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶的身份重合，通過網(wǎng)絡(luò)平臺播放視頻，其消費價值早已超越了視頻內(nèi)容本身，可以帶來受眾消費價值的放大。電視節(jié)目通過新技術(shù)的嫁接也可以直接鏈接到廣告，來實現(xiàn)消費價值，但其主要收入還是來自電視節(jié)目中廣告的回報。如果實現(xiàn)受眾媒介身份的融合，將消費規(guī)模置于整個媒介接觸的全過程，勢必擴大媒介融合背景下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接空間。

由CSM 媒介研究提供的一份受眾媒介接觸行為顯示，受眾在選擇媒介的流入時，并不是簡單的是與否，而是融合使用，以滿足自我需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來的是受眾時間和注意力的重新分配，傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾身份是相互融合的，不是簡單的身份轉(zhuǎn)移，受眾的媒介身份具有多樣性與融合性。

2. 媒介的融合性使用

媒介的融合性使用是指受眾通過分散在媒體平臺和渠道的媒介內(nèi)容進行邏輯鏈接，生成立體認知和新的意義。面對多元化的傳播媒介，信息的獲取、整合與認知受限于受眾的媒介素養(yǎng)。只有少數(shù)受眾僅僅通過電視臺的官網(wǎng)、微博、微信公眾號、論壇等獲取電視節(jié)目的實時信息，大多數(shù)電視受眾會在看完電視節(jié)目后選擇在社交網(wǎng)站與家人或朋友進行分享和評論。網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性和參與性豐富了電視節(jié)目傳播的效果。

因為受眾媒介身份的融合和媒介的融合性使用，傳統(tǒng)媒體并不會因為網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而消失，只是媒體的格局和生態(tài)會發(fā)生變化。從媒介發(fā)展的歷史來看，隨著新的媒介的產(chǎn)生，早期的媒介并沒有消失，但其使用地位和社會功能會發(fā)生改變。媒介的載體不同，其媒介技術(shù)、管理方式、運營方式也不同，致使其外化的媒介服務(wù)和傳播內(nèi)容也會產(chǎn)生差異，因此，不同的媒介所發(fā)揮的社會功能也不盡相同。

3. 受眾媒介接觸習(xí)慣的流動與互補

雖然受眾媒介身份的融合和媒介的融合性使用，導(dǎo)致受眾媒介接觸習(xí)慣的多樣性和個性化，但是基于大眾傳播的普遍性和社會性，受眾還是會擁有較為穩(wěn)定的媒體功能認知和媒介接觸習(xí)慣。

當(dāng)媒介提供的內(nèi)容和操作相似時，受眾就會在跨媒介的使用中產(chǎn)生流動。傳統(tǒng)的電視媒體受眾，會隨著媒介的融合變成另一種媒介的使用者，其媒介使用習(xí)慣也會延續(xù)。觀看電視的家庭集體感被認為是傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播時的重要標志之一，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，通過智能電視網(wǎng)及機頂盒等設(shè)備，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻也成為傳統(tǒng)電視受眾的收視行為。網(wǎng)絡(luò)視頻的家庭化、電視化收看行為和網(wǎng)絡(luò)媒體個性化收看行為同等重要。

傳統(tǒng)的電視媒體向來不缺少優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，當(dāng)受眾從電視頻道流向網(wǎng)絡(luò)平臺時，原來的接觸電視時的收看行為常會影響網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看行為。在對受眾的觀看習(xí)慣進行研究時發(fā)現(xiàn)，年齡越大的受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺越傾向于延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體的使用習(xí)慣。他們會在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇觀看電視臺中原來自己喜歡的節(jié)目，或是重復(fù)收看，或是點播收看。當(dāng)媒介提供的內(nèi)容和操作有較大不同時，受眾的媒介接觸習(xí)慣就會呈現(xiàn)互補性。由于傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播環(huán)境是硬性的，受眾在觀看電視時，節(jié)目流程具有強制性，受眾受到廣告等干擾的噪音較多。融合性的受眾往往就會選擇具有互補優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺。

四、結(jié)語

媒體融合環(huán)境下，收看電視節(jié)目的行為發(fā)生了較大變化，受眾的社會心理和社會活動也會發(fā)生變化，最終導(dǎo)致社會文化的變遷。被動性和信息的單向傳播是傳統(tǒng)電視受眾的主要特征。這主要是因為電視臺控制著電視節(jié)目的制作、編排和運營。網(wǎng)絡(luò)平臺作為互動性和個性化的媒介渠道，響應(yīng)了電視節(jié)目觀看者的需求，補充了線性媒體的不足。電視受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)用戶，他們主動使用網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體終端。電視媒體的產(chǎn)生已經(jīng)有幾十年的歷史，在媒體融合時代，電視媒體也正在融合諸多互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾已經(jīng)養(yǎng)成了互動性的媒介接觸習(xí)慣，電視媒體對于互動性的接觸習(xí)慣反倒是一種新的渠道。受眾的身份融合以及媒介的融合性使用導(dǎo)致了受眾在不同媒介接觸行為的流動與互補。對于電視受眾的分化，電視媒體更要利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分調(diào)動跨屏、跨界分發(fā)的優(yōu)勢，減少受眾分流的不利因素，同時利用網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性，加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，促使電視受眾回流到電視機前，產(chǎn)生實際觀看行為，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，融合更多的視頻用戶，完成其傳統(tǒng)觀眾經(jīng)營方式的升級。

參考文獻

[1] 李宇. 傳統(tǒng)電視與新興媒體博弈與融合[M].北京： 中國廣播影視出版社，2015.

[2] 中國產(chǎn)業(yè)信息.2016 年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)情況分析[EB/OL].(2016-09-07)[2018-03-10].http://www./industry/201609/446041.html.

[3] 崔保國.2013 年中國傳媒發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013：43.

[4] 周葆華. 新媒體環(huán)境下的家庭與電視[J].收視中國， 2014(5)：27.

（作者單位：上海出版印刷高等專科學(xué)校）