作者 | 黎佳瑜

三天獲認(rèn)購(gòu)580億后，恒大集團(tuán)的網(wǎng)上售房戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。

2月16日，恒大通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻舉行了新聞發(fā)布會(huì)，披露了其網(wǎng)上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)情況：自2月13日全面“網(wǎng)上購(gòu)房”+“最低價(jià)鎖定”以來(lái)，客戶認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億元，認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤(pán)達(dá)870套。

恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛在視頻發(fā)布會(huì)上表示，預(yù)計(jì)本次網(wǎng)上銷(xiāo)售或?qū)⒃谝粋€(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)10萬(wàn)套。

當(dāng)天下午，恒大又發(fā)布了《關(guān)于全國(guó)各樓盤(pán)銷(xiāo)售特大優(yōu)惠的通知》，宣布開(kāi)啟多項(xiàng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策，其中包括本月18日起至月底，全國(guó)613個(gè)恒大在售樓盤(pán)（含公寓及寫(xiě)字樓），可享75折優(yōu)惠，3月期間享78折優(yōu)惠。

換句話說(shuō)，恒大此舉并不是針對(duì)個(gè)別難以銷(xiāo)售的項(xiàng)目，以及很可能將此舉作為一種常態(tài)。

如同大多數(shù)房企對(duì)于資金鏈的高度敏感，恒大轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售、推出促銷(xiāo)優(yōu)惠，核心目標(biāo)是搶先市場(chǎng)，去除庫(kù)存，回籠資金，保障現(xiàn)金流、提高償債與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

但是，這套“撒幣”組合拳也繼承了恒大一貫的高調(diào)進(jìn)攻特點(diǎn)。之所以連續(xù)搶先同業(yè)、下重注投入這場(chǎng)線上售房戰(zhàn)役，與其早已開(kāi)始的平臺(tái)化布局有著緊密聯(lián)系——先一步打開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售局面、先一步搭建大宗商品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。

在這“大爆發(fā)”的背后，恒大已經(jīng)在自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“恒房通”上運(yùn)維了接近三年，而后者已經(jīng)成為擁有千萬(wàn)級(jí)注冊(cè)用戶的平臺(tái)。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)公司尋找長(zhǎng)尾的變現(xiàn)價(jià)值之時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的可能性也將被更多探討。

革新渠道，轉(zhuǎn)變思路，或許恒大希望能將這場(chǎng)戰(zhàn)役作為轉(zhuǎn)危為機(jī)、走出傳統(tǒng)的開(kāi)端。

組合拳

從優(yōu)惠期限來(lái)看，恒大的線上銷(xiāo)售戰(zhàn)線幾乎覆蓋整個(gè)上半年。

面對(duì)尚不明朗的疫情局勢(shì)與此后漫長(zhǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序重建，集中力量進(jìn)攻線上是一個(gè)合理的選擇。但難點(diǎn)在于，不僅要在市場(chǎng)信心不足的情況下，通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠讓利強(qiáng)化購(gòu)房者的入市意愿，還要讓廣大消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速適應(yīng)大宗商品的線上選購(gòu)模式。

在各地售樓處關(guān)閉的情況下，房企首先需要借助直播、VR等技術(shù)手段走向線上。目前，恒大的所有在售樓盤(pán)，均可在其自有平臺(tái)“恒房通”上做到VR看房、選房、購(gòu)房等全流程操作。

“恒房通”是恒大集團(tuán)旗下的線上售房平臺(tái)，于2017年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前平臺(tái)用戶突破千萬(wàn)，在開(kāi)啟網(wǎng)上購(gòu)房的三天內(nèi)，“恒房通”新增注冊(cè)用戶人數(shù)達(dá)300萬(wàn)。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是恒大對(duì)兼職銷(xiāo)售人員推出的獎(jiǎng)勵(lì)政策——老用戶每邀請(qǐng)1位好友注冊(cè)認(rèn)證為新用戶，給予10元獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶再邀請(qǐng)的，還可以每組獎(jiǎng)勵(lì)5元。

恒大的“賺錢(qián)游戲”不只局限在恒房通的用戶裂變上。根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)定，購(gòu)房者僅需在“恒房通”繳納5000元定金，并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書(shū)》，即可提前預(yù)定房源。此定金除了在自己購(gòu)房時(shí)轉(zhuǎn)化為房款（可抵2萬(wàn)元房款）外，在其他情況均將全額退還，另可通過(guò)推薦他人購(gòu)買(mǎi)該房源、或是由置業(yè)顧問(wèn)賣(mài)出等方式另外賺取獎(jiǎng)勵(lì)。

這既讓“交定金”行為本身成為了購(gòu)房者可選的“低風(fēng)險(xiǎn)投資”，而購(gòu)房者也在無(wú)形中承擔(dān)了部分銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的職能。

為了提振購(gòu)房者入市信心，恒大還推出了“最低價(jià)鎖定+無(wú)理由退房”策略?！盁o(wú)理由退房”最早便是由恒大于2015年首創(chuàng)，在此基礎(chǔ)上，恒大又提出“最低價(jià)鎖定”，購(gòu)房者簽署買(mǎi)賣(mài)合同后到5月10日期間，若房屋價(jià)格下調(diào)，便可獲得差價(jià)補(bǔ)償。

更大的動(dòng)作發(fā)生在恒大公布線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以后。這場(chǎng)號(hào)稱“恒大歷史以來(lái)最大優(yōu)惠”的購(gòu)房活動(dòng)已于今日開(kāi)始，除了2月享受75折、3月享受78折的優(yōu)惠購(gòu)房策略以外，針對(duì)樓盤(pán)去化率還有額外的折扣優(yōu)惠。另外，在付款方面，恒大也提供了一次性付款享受93折、常規(guī)按揭付款享95折等優(yōu)惠措施。

看似粗暴的“撒幣”打法背后有著微妙的配合。無(wú)理由退房與最低價(jià)鎖定的期限是5月1日，但75折優(yōu)惠截至2月底，78折優(yōu)惠只覆蓋3月，這在無(wú)形中縮短了購(gòu)房者的實(shí)際決策時(shí)間，恒大將借此機(jī)會(huì)提前鎖定認(rèn)購(gòu)，再通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠加速簽約，最終實(shí)現(xiàn)提前收割。

盡管這波“打折”的覆蓋范圍與實(shí)際優(yōu)惠力度受到部分市場(chǎng)人士質(zhì)疑，如部分樓盤(pán)被爆不參加優(yōu)惠，恒大打折也并非新鮮事，但不可否認(rèn)的是，“恒大75折賣(mài)房”的噱頭與此前的攻勢(shì)共同形成了恒大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售組合拳——技術(shù)層面打通線上銷(xiāo)售路徑的同時(shí)，用降低認(rèn)購(gòu)門(mén)檻與風(fēng)險(xiǎn)的方式刺激購(gòu)房者的入市意愿，除此之外，從用戶裂變到新盤(pán)認(rèn)購(gòu)的“賺錢(qián)游戲”還讓其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面也收益頗豐。

盡管多家房企隨后相繼推出相似的線上營(yíng)銷(xiāo)策略，但最早打出這套組合拳的恒大，已經(jīng)在房企轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售的過(guò)程中搶占身位，并成為首家公布線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的房企。而在其祭出“打折賣(mài)房”攻勢(shì)后，除碧桂園表態(tài)暫不跟進(jìn)以外，其余開(kāi)發(fā)商暫無(wú)聲息。

大宗商品交易市場(chǎng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，在多重因素導(dǎo)致樓市預(yù)期普遍不佳的特殊情況下，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將更加致命。

求生欲與野心

在全國(guó)抗疫的特殊時(shí)期，現(xiàn)金流是企業(yè)生存的命脈。但目前房地產(chǎn)行業(yè)從建設(shè)到銷(xiāo)售全線停滯，資金回流周期也因此延長(zhǎng)，這讓本就高杠桿、高負(fù)債的房地產(chǎn)公司面臨著更大的現(xiàn)金流壓力。

緩解現(xiàn)金流吃緊的困境是恒大搶險(xiǎn)自救的首要目標(biāo)。這種困境不僅源于抗疫時(shí)期對(duì)現(xiàn)金流要求的提高，還源于其自身的巨大償債壓力。恒大集團(tuán)2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其總負(fù)債為17532億，有息負(fù)債8132億，其中需要在今年上半年內(nèi)償還的債務(wù)為3758億，占比高達(dá)46.2%。

早在去年，恒大就已開(kāi)始有意識(shí)地通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)加速回款，曾于8月20日率先推出“全國(guó)532樓盤(pán),閃購(gòu)7.8折”促銷(xiāo)活動(dòng)。這種前置于同業(yè)的促銷(xiāo)打法在本次疫情期間再次出現(xiàn)。

除了做線上銷(xiāo)售，恒大也在加緊融資以保障現(xiàn)金流。其于1月16日和21日分別宣布進(jìn)行四筆美元債融資,籌備發(fā)行60億美元債券，利率水平均在11.5%至12%。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，穆迪數(shù)據(jù)指出，包括恒大在內(nèi)，共有27家受評(píng)開(kāi)發(fā)商在1月發(fā)行了境外債券，當(dāng)月總發(fā)行額激增至165億美元，高于2019年58億美元的月均水平。房企全線加快融資節(jié)奏、擴(kuò)大發(fā)債規(guī)模的趨勢(shì)一直延續(xù)至2月。

在這種情況下，恒大選擇率先亮出三天580億認(rèn)購(gòu)的實(shí)績(jī)、1個(gè)月內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)套認(rèn)購(gòu)的預(yù)期數(shù)據(jù)，并以大手筆造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，還有出于釋放正向信號(hào)、平穩(wěn)資本市場(chǎng)預(yù)期的考量。

而據(jù)恒大官方對(duì)于簽約認(rèn)購(gòu)情況的預(yù)判，假設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)的最終實(shí)際轉(zhuǎn)換達(dá)70%，即銷(xiāo)售7萬(wàn)套，銷(xiāo)售額將達(dá)600多億；如果按40%的轉(zhuǎn)換率作保守估計(jì)，可銷(xiāo)售4萬(wàn)套。

不過(guò)，這場(chǎng)全民營(yíng)銷(xiāo)的成本并不低。按照推薦認(rèn)購(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，假設(shè)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)有一半的人再推薦購(gòu)買(mǎi)，那么在70%的銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，推薦金額將達(dá)到300多億元，恒大將發(fā)放傭金3億元，并額外獎(jiǎng)勵(lì)3.5億元給網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)的買(mǎi)家，合計(jì)支出約為預(yù)估銷(xiāo)售額的1%左右。

但即使如此，這仍舊是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。因?yàn)檫@場(chǎng)全民營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于恒大的戰(zhàn)略意義不僅在于求生，還在于為其更大的野心做布局——降低并打破對(duì)渠道的依賴，搭建并豐富獨(dú)立平臺(tái)生態(tài)，涉足并掌控大宗商品交易的互聯(lián)網(wǎng)化。

此前，對(duì)渠道的高度依賴與高額費(fèi)用支出一直困擾著房企。一個(gè)普遍現(xiàn)象是，房企的營(yíng)銷(xiāo)支出往往會(huì)為渠道傭金而讓步。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，部分城市的渠道傭金遠(yuǎn)不止4%，多則5%至8%，甚至有個(gè)案高達(dá)15%。但在抗疫的特殊時(shí)期，借助本次全民互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這種依賴性被降至最低。

不僅如此，以用戶裂變、推薦購(gòu)買(mǎi)為核心的營(yíng)銷(xiāo)玩法，從購(gòu)房者、兼職銷(xiāo)售到專業(yè)中介，所有用戶都被沉淀到了恒大的自建平臺(tái)“恒房通”上。一個(gè)擁有千萬(wàn)級(jí)用戶的大宗商品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)已初具雛形。

早在2017年，恒大就埋下了“恒房通”這步棋，后者被認(rèn)為是恒大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。目前，“恒房通”平臺(tái)上有恒大員工14萬(wàn)，恒大老業(yè)主147萬(wàn)，而各行業(yè)社會(huì)兼職銷(xiāo)售、房地產(chǎn)專業(yè)中介占比達(dá)83%。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年起，恒房通兼職銷(xiāo)售員累計(jì)為恒大推薦意向購(gòu)房客戶高達(dá)8000萬(wàn)。

“恒房通”APP

在疫情防控與全民營(yíng)銷(xiāo)的共同作用下，恒大正在借助“恒房通”加速整合銷(xiāo)售環(huán)節(jié)——旗下所有房源從看房到購(gòu)房全過(guò)程均已接入平臺(tái)，千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模已經(jīng)形成，作為供需連接器的銷(xiāo)售力量也趨于活躍。未來(lái)，在平臺(tái)生態(tài)足夠強(qiáng)韌的情況下，“恒房通”還能為恒大全面進(jìn)軍大宗商品網(wǎng)絡(luò)交易搶占先機(jī)。

正如劉雪飛在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)的那樣：“在這趨勢(shì)下，未來(lái)用戶數(shù)將有望突破過(guò)億，在這龐大的用戶基數(shù)上，我們不排除未來(lái)還會(huì)進(jìn)行其他房企的樓盤(pán)或汽車(chē)等大宗商品‘網(wǎng)購(gòu)’?！?/p>

這才是恒大真正的野心。