作者 | 肖超

“成立15年來，累計銷量120億杯，杯子連起來可繞地球近40圈?！?/p>

這是香飄飄10月28日在其舉辦的“國民奶茶節(jié)”活動上公布的最新數(shù)據(jù)。并基于去年近40億元的銷售額，香飄飄被授予2019年“速溶茶銷售額紀(jì)錄”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者的稱號。

同時，首次對消費者開放參觀的位于浙江省湖州市的液體飲料透明工廠，也展現(xiàn)了香飄飄奶茶的生產(chǎn)制造過程及研發(fā)實力。據(jù)悉，其引進(jìn)的UHT無菌灌裝生產(chǎn)線，在不添加防腐劑的情況下實現(xiàn)常溫9-12個月的液體飲料保質(zhì)保鮮。

此外，過去幾年，香飄飄也持續(xù)加大研發(fā)投入，立足于沖泡板塊的精細(xì)化運營，并在液體板塊兩大子品牌港式奶茶「蘭芳園」及果汁茶「MECO蜜谷」下不斷豐富產(chǎn)品矩陣，以滿足用戶多元化的口味和消費需求。

“我們在新品推出、線上營銷上花了很多精力，少說多聽，相信年輕人”。香飄飄董事長蔣建琪對《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID:newbusinesstrend）稱。

定位與方向

對于香飄飄的一種常見質(zhì)疑，是如今在新式即飲茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶等大行其道之時，以沖泡奶茶起家的香飄飄如何保有競爭力。對此，蔣建琪認(rèn)為，對于沖泡奶茶最正確的定位是“冬天里的熱飲”，而且依托香飄飄遍布全國的經(jīng)銷商體系，沖泡奶茶在下沉市場仍有廣闊的增量空間。

據(jù)香飄飄的公告顯示，其銷售渠道能覆蓋全國80%以上的零售終端。十余年的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)積累，是新式茶飲品牌即使是蜜雪冰城也無法匹敵的規(guī)模。

從消費能力上看，香飄飄在單縣的最好銷售成績?yōu)閿?shù)千萬元。蔣建琪稱，全國三千多個縣，香飄飄背后的增長空間仍然巨大。

同時，在下沉市場的消費場景中，香飄飄在春節(jié)的禮品市場廣受歡迎，對全年營收貢獻(xiàn)較大。雖然今年受疫情影響，春節(jié)期間的走親訪友被中斷，這部分銷量受到影響，但基本盤仍在，恢復(fù)性增長其實迅猛。

基于這些原因，蔣建琪認(rèn)為，線下現(xiàn)調(diào)奶茶品牌對香飄飄的影響是有限的，且從整個行業(yè)健康發(fā)展的角度看，兩者存在共生關(guān)系。但香飄飄對于喜茶、奈雪、元氣森林這些企業(yè)仍將繼續(xù)保持關(guān)注，因為它們代表著未來的食品行業(yè)發(fā)展趨勢。

如果說從上世紀(jì)七八十年代涌現(xiàn)的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這類企業(yè)代表的是溫飽型消費，而后進(jìn)入以王老吉、六個核桃為代表的功能型，目前的階段已經(jīng)是享受型消費。

這個階段表現(xiàn)為，年輕消費者的口味從原本的偏“重、濃、香”演化至注重美味和健康，對產(chǎn)品包裝的顏值有一定要求，同時對價格又不那么敏感。基于這些趨勢，香飄飄也在新品開發(fā)層面持續(xù)創(chuàng)新。

鼓勵創(chuàng)新

研發(fā)本身是為市場、為消費者服務(wù)的，在以顧客心為心的經(jīng)營理念出發(fā)點下，香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)起來自于品牌部對市場研究的結(jié)果。

具體的研發(fā)過程則交由公司構(gòu)建的三級研發(fā)體系：位于北京的研究所負(fù)責(zé)進(jìn)行基礎(chǔ)原料的研發(fā)，包含純植物提取物如何與茶、與奶完美搭配等；杭州部門負(fù)責(zé)應(yīng)用研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新；再由湖州工廠完成最后的落地環(huán)節(jié)。

而那些超出公司原本能力的新式想法，香飄飄如今也采取更加開放的思維，以不扼殺創(chuàng)新為前提，鼓勵研發(fā)創(chuàng)新。

從產(chǎn)品策略上來看，電商如今也成為香飄飄新品試錯的重要陣地。新品完成第一次開發(fā)后，香飄飄首先會將其送給部分核心用戶接受評價，而后根據(jù)評價對產(chǎn)品進(jìn)行修正和調(diào)整；調(diào)整后的產(chǎn)品將會在電商平臺試銷，在兩三個月后做出是否進(jìn)一步投入和規(guī)?；a(chǎn)的判斷；待產(chǎn)品成熟后，推廣至線下渠道。

這樣一來，雖然新品上市的時間周期被拉長，但成功率大大提高，付出的試錯成本也顯著降低。

蔣建琪表示，以奶昔產(chǎn)品為例的泛沖泡領(lǐng)域在一段時間內(nèi)仍然是香飄飄的嘗試方向，而不僅限于沖泡奶茶。液體飲料領(lǐng)域的市場競爭雖然激烈，但香飄飄與其他巨頭相比產(chǎn)品差異化優(yōu)勢仍在，未來也將繼續(xù)在這一領(lǐng)域開發(fā)幾個新品類。

渠道融合

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾有一個著名觀點，企業(yè)有兩個并且只有兩個基本功能，那就是市場營銷和創(chuàng)新。在研發(fā)之外，市場營銷能力也是香飄飄擺脫傳統(tǒng)企業(yè)形象的重要推手。

雖然從在春節(jié)禮品市場的受歡迎程度來看，香飄飄消費人群的年齡分布在客觀上是比較寬泛的，但站在香飄飄的立場上，年輕人始終是公司關(guān)注的重點。在去年官宣王俊凱作為品牌代言人后，香飄飄的電商消費群體及粉絲群體中的年輕人占比持續(xù)提升，也讓香飄飄堅定了其品牌年輕化的道路。

香飄飄董事長蔣建琪

整合后成立的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部即承載了線上銷售和營銷宣傳的重任，與頭部主播合作直播，推出新產(chǎn)品、限量款、聯(lián)名款，做粉絲運營，建立數(shù)據(jù)中臺等等舉措。香飄飄正在調(diào)整與轉(zhuǎn)型，拉近其與年輕人的距離，順應(yīng)線上線下融合的大趨勢。據(jù)悉，在去年電商的銷售體量超過1億元后，今年的目標(biāo)是銷量增長更快提速。

但談及是否會開線下奶茶店時，蔣建琪仍然謹(jǐn)慎。他表示，以后香飄飄或許會設(shè)立一些體驗店，以做到與消費者直接面對面，來減少公司產(chǎn)品創(chuàng)新的試錯成本、以及增加對消費趨勢變化的更敏銳感知。

連鎖門店則不在香飄飄的考慮范圍之內(nèi)。一是線下店已經(jīng)足夠多、足夠紅海，二是其與香飄飄現(xiàn)在的經(jīng)銷商體系是兩種完全不同的思維模式和組織結(jié)構(gòu)，從團(tuán)隊基因和人才儲備上來說，香飄飄也缺乏支撐這一模式運轉(zhuǎn)的必要因素。

“穩(wěn)健一直是香飄飄發(fā)展至今的底色，”蔣建琪稱，“有時候決定不做什么，比做什么更重要?！?/p>