作者 | 黎佳瑜

僅僅用時半年，為還債進(jìn)軍直播帶貨的羅永浩就已成為“抖音一哥”，與薇婭、李佳琦、辛巴等站外超級頭部齊名。打樣成功的羅永浩與其公司“交個朋友”開始簽約李誕、戚薇等明星主播，搭建直播矩陣。

在以「貨」為競爭核心的當(dāng)下，超級供應(yīng)鏈?zhǔn)墙粋€朋友的核心能力，過去半年里，交個朋友累計與920個品牌達(dá)成合作。除此之外，自老羅首播至今，交個朋友也迭代出一套直播電商運(yùn)營策略，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，最大限度地提高直播間轉(zhuǎn)化效率。

11月19日，交個朋友科技創(chuàng)始人黃賀出席《三聲》舉辦的2020第五屆中國新文娛·新消費(fèi)年度峰會，并發(fā)表了題為《如何讓產(chǎn)品在3分鐘內(nèi)和大家交上朋友》的演講，分享團(tuán)隊在銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)驗積累。

黃賀表示，直播電商的每個片段都可視為一條效果廣告，主播要在3分鐘內(nèi)完成對用戶的種草與拔草，“一要勾起興趣，二要引起購買?！?/p>

商品是直播間用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，“人在直播過程中的呈現(xiàn)效果是次要的，信息才是最重要的。”為了提高輸出效率，交個朋友團(tuán)隊在視覺表達(dá)、主播表現(xiàn)力等方面反復(fù)調(diào)試，黃賀也在演講中分享了使用LED大屏展示信息、設(shè)置頂機(jī)位、模擬真實使用場景等實操經(jīng)驗。

“消費(fèi)者在我們直播間停留的3分鐘，我們希望是一次有效的逗留，但留住他的不是梗，而是一個又一個真實的產(chǎn)品賣點(diǎn)?！秉S賀在演講中強(qiáng)調(diào)，“用產(chǎn)品賣點(diǎn)的真實演示來留住用戶?！?/p>

大家早上好！

對我們做直播電商的人來說，一天基本上從中午開始，我昨晚也是直播到大概兩點(diǎn)多才結(jié)束，整個人睡眼惺忪。簡單自我介紹一下，我是交個朋友的創(chuàng)始人黃賀，今天非常高興受《三聲》邀請來給大家做一些簡單的分享。

交個朋友科技創(chuàng)始人黃賀

我今天帶來的主題是如何讓各位的產(chǎn)品在3分鐘內(nèi)和大家交上朋友。首先看幾個數(shù)字：第一個數(shù)字是822192，這是在我們直播間著名的鐘薛高累計售出的片數(shù)；第二個數(shù)字是100萬，這是大希地牛排在我們直播間售出的累計片數(shù)；第三個數(shù)字是1800萬，是信良記小龍蝦在短短半年時間里，在我們直播間累計銷售的小龍蝦只數(shù)，非常殘暴。

不光是這三家企業(yè)，過去半年，我們累計和920個品牌交了朋友，一起為所有用戶帶來了很多好的產(chǎn)品。我們?nèi)绾卧?分鐘內(nèi)讓用戶和這些產(chǎn)品交上朋友呢？

第一，效果力。我們認(rèn)為直播電商的每個片段都是一個3分鐘的效果力廣告，我們每次直播都以3分鐘為一個切片，不斷衡量一個產(chǎn)品能否在3分鐘內(nèi)有效售出。要想在直播電商中快速和大家交朋友，一要勾起興趣，二要引起購買，其實就是將種草和割草全都集成到一個環(huán)節(jié)完成。

直播該不該講段子呢？我們公司的首席簽約藝人羅老師是一位脫口秀一哥，無論是做手機(jī)、做編輯還是做培訓(xùn)，幾乎都是講段子出身。所以我們這次做直播電商，就想要不要讓羅老師瘋狂輸出段子？結(jié)論是不要，因為講一個段子需要很長的鋪墊，如果在直播帶貨中長時間地講段子，最后看熱鬧的人留下了，買東西的人走光了。

我們直播間里最常見的彈幕是“感興趣”、“趕緊下一個”，另外一種說法是“沒興趣，下一個”。所以如果在直播間大篇幅地講段子，真正對商品感興趣的人會迅速流失。我們在后續(xù)過程中也加了一些梗，但都是一句話的梗，讓消費(fèi)者在購買商品的過程中不覺得枯燥無味就夠了。

第二，如何在視覺表達(dá)上提高輸出效率，在用戶進(jìn)入直播間后第一時間抓住他的眼球。原來的直播電商是什么畫面？一臺16：9的手機(jī)，一個大腦袋占據(jù)了整個畫面，主播離你很近地去溝通。我們的直播和所有人不一樣，剛開始做直播時，由于我們都是男主播，距離和機(jī)位都比較遠(yuǎn)，人在畫面的占比較小，完全是因為對顏值的不自信。

另外，我們比別的主播多了一塊KT板，上面寫著商品價格和信息，能夠時時刻刻地提醒消費(fèi)者你要賣的商品價格是什么，核心賣點(diǎn)是什么，起到實時提醒消費(fèi)者的作用。一開始做得很粗糙，后來我們覺得這個方式是有效的，因為發(fā)現(xiàn)彈幕中問我們價格的少了，問產(chǎn)品保質(zhì)期的也少了，因為都寫在KT板上。

再后來我們升級了，把PPT直接用“畫中畫”的方式放在畫面頂部，這樣有一個好處，我們首先不用一直舉著板子了，其次商品價格和賣點(diǎn)在第一時間打到屏幕上，消費(fèi)者也不會問我們價格是多少，包不包郵，保質(zhì)期到什么時候，有什么成分。

但我們覺得還是不夠，因為手機(jī)作為一款豎屏產(chǎn)品，它能夠展示的信息內(nèi)容很多。我們一直認(rèn)為，人在直播過程中的呈現(xiàn)效果是次要的，信息才是最重要的。為什么直播間彈幕里問得最多的信息是價格，是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，就是因為大家對產(chǎn)品更感興趣。所以我們又做了一次升級，把背投全部換成商品的信息圖。

第一張圖是我們在介紹哈爾濱啤酒，背景是一個夜市。我們在夜市當(dāng)中給大家介紹烤串，給大家介紹啤酒，必要的時候整個背景換成商品的信息、折扣以及它的賣點(diǎn)，甚至包括大家關(guān)心的原料是什么、采用什么工藝等問題。

第二張是我們售賣汽車的時候，雖然我們把汽車開進(jìn)直播間，但機(jī)位的切換以及展示還是比較麻煩，不如用圖片展示。包括冰箱、電視這種大家電，我們也會用大圖來展示。

第三張是我們賣啤酒的時候，為了給大家代入一個場景，為了給大家?guī)硐奶斓母杏X，我們把整個背景變成海灘，還有一個副主播穿成夏威夷的感覺，去售賣這個產(chǎn)品會更有代入感。

現(xiàn)在我們直播間整個背景是一幅4x19米的巨型LED屏幕，升級后的背投背景完全可以作為一個信息展示平臺。很多直播間已經(jīng)開始模仿這種方式了，大家在其他直播間也能經(jīng)常見到，其實這是我們最早開始使用的。

第三，從主播表現(xiàn)力上如何提高輸出效率？我們從服裝、化妝、道具等方面進(jìn)行提高。首先是角色扮演，我們直播間賣過超級多商品，但大家知道誰賣東西最專業(yè)嗎？廠商老板直接來賣東西是最專業(yè)的。為了建立更強(qiáng)的代入感和信任感，我們讓副主播進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的角色扮演。

比如這是我們在賣一款照燒魚時做的角色扮演，主播變成一個日料大師；中間的這個主播在扮演皇上，他售賣的是一款古裝服飾的影樓攝影作品；這是滴滴代駕的一款券，我們同事穿著滴滴代駕的衣服；這是一款酒，我們知道調(diào)酒師很容易給人一種有說服力的感覺，所以賣洋酒時會讓主播穿得西裝革履，如果賣中式酒，就讓他穿上中山裝去講解釀造工藝。

講解不同產(chǎn)品時，我們會上不同的“人”，比如上“酒人”、“茶人”、“鎖人”、“鰻人”和“足浴人”，仿佛消費(fèi)者在門店中進(jìn)行各種各樣的體驗，增強(qiáng)短時間里的信任感。

對于如何在空間和裝修上提高輸出效率，我們也做了很多嘗試。比如我們在直播間使用了分鏡場景展示，我們認(rèn)為一個直播間只靠兩個主播站在手機(jī)面前比劃產(chǎn)品、拉近鏡頭是不夠的，消費(fèi)者很難看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而且不是所有產(chǎn)品都適合拿在手上展示。

這里有三張圖，第一張是羅老師售賣某款品牌冰箱的時候，我們有一個單獨(dú)的制景，展示了他非常喜愛的一項運(yùn)動——摔冰箱門，來證明這款冰箱質(zhì)量可靠。

第二張是我們在售賣某款劃船機(jī)。我們都知道劃船機(jī)這種大件商品，只靠視頻或主播干癟的演講是完全沒有說服力的，所以我們直接開辟了一個場景，讓主播在這里進(jìn)行劃船機(jī)的搬運(yùn)、展示和折疊，還原用戶拿到產(chǎn)品以后的全過程。第三張圖是我們在賣懶人沙發(fā)，同樣我們在這個場景里放了電視機(jī)、茶幾來模擬使用這款沙發(fā)的舒適感受。

我覺得大件產(chǎn)品的體驗必須要做到一比一還原，讓用戶看到、感受到整個操作流程，才能夠增加用戶的購買效率。

還有模特，很多直播間在展示衣服或是與上身效果有關(guān)的產(chǎn)品時，一般讓自己的工作人員（比如攝像或收音老師）站在主播身后，草率地穿一下樣品。但是衣服好不好看跟模特、展示方式有很大的關(guān)系，所以我們有專業(yè)的主播進(jìn)行服飾展示，展示區(qū)域有專業(yè)的燈光布景，模特本人也經(jīng)過展示訓(xùn)練。甚至對于一些功能性的產(chǎn)品，比如具有防風(fēng)、防水功能的衣服，我們都會在直播間進(jìn)行比較接近真實的演示，雖然比較粗糙，但我們想告訴消費(fèi)者，這款產(chǎn)品真的具備這項功能。

消費(fèi)者在我們直播間停留的3分鐘，我們希望是一次有效的逗留，但留住他的不是梗，而是一個又一個真實的產(chǎn)品賣點(diǎn)，用產(chǎn)品賣點(diǎn)的真實演示來留住用戶。

多機(jī)位的切換對于不同產(chǎn)品的展示也是很有效果的。之前大家在吃播、食材展示時，多半都是一個機(jī)位。我們認(rèn)為類似吃播的產(chǎn)品，頂機(jī)位是不可或缺的。大家看第一個機(jī)位，主播吃得很香，但你感受不到；第二和第三個機(jī)位都是頂機(jī)位，用來展示食材整體的誘人程度，效果不言而喻。

總結(jié)一下，第一是角色扮演，第二是區(qū)域的劃分，第三是充滿儀式感的呈現(xiàn)，最后是多機(jī)位的呈現(xiàn)，能在我們的直播間完成一個完全沉浸式的購物體驗，讓消費(fèi)者有自己在吃、在玩、在感受的體驗，讓他在3分鐘內(nèi)快速下單。

第四，如何讓剛剛進(jìn)入直播間的人知道整場直播間在賣什么好東西。我們一般刷到一個直播間以后，看到什么就買什么，上下翻購物車的人很少，如何讓剛進(jìn)直播間的人知道直播間里哪些東西最好賣呢？

我們加入了一個TOP產(chǎn)品回顧環(huán)節(jié)，每隔一段時間將本場銷量或GMV排行前五、前十的產(chǎn)品進(jìn)行回顧。用戶一進(jìn)直播間，我們就告訴他，不用翻直播間，你直接看我們回顧的這五個產(chǎn)品，這是我們直播間的用戶用金錢投出來的、今晚最暢銷的五款產(chǎn)品。

這會形成馬太效應(yīng)，賣得好的前十款產(chǎn)品會賣得更好，因為我們會反復(fù)去展示它。我們在售賣過程中不斷地做返場測試，不斷講解這些轉(zhuǎn)化率高的商品，從而讓它賣得更好。

如何讓更多刷抖音的人看到我們的直播間？剛才我展示了很多場景、模特展示和食材展示，甚至在直播過程中會有一些金句蹦出來，我們?nèi)绾卫眠@些內(nèi)容？在直播過程中，只要有一個好玩的片段或場景，我們會做切片，延時10分鐘左右上傳短視頻，讓更多刷短視頻的人看到我們直播間正在發(fā)生有意思的事情。

最后，歡迎大家關(guān)注我們羅老師的抖音，現(xiàn)在已經(jīng)改名為“交個朋友”了。如果大家覺得自己是母嬰用品、美妝用品，羅老師不太合適，這沒有關(guān)系，因為我們現(xiàn)在已經(jīng)有一個達(dá)人矩陣，我們?yōu)檫@些達(dá)人提供供應(yīng)鏈支持。我們也希望和更多的品牌交個朋友，共同幫助大家的產(chǎn)品快速地和用戶交個朋友。

謝謝！