「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」

今年初，少部分地區(qū)的新冠疫情重新抬頭，在不少線下門店無法正常營業(yè)再次陷入慌亂時，夢潔則習(xí)以為常。2020年，他們迭代出的私域打法足以克服疫情帶來的部分不確定性。

夢潔的私域策略可被概括為“私域+社群+直播+小程序”，即通過加盟商和導(dǎo)購負(fù)責(zé)社群的引流和私域轉(zhuǎn)化，小程序以工具形態(tài)幫助化落地。這一打法早已成了線上轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)組合，見實(shí)在過去幾份私域流量白皮書中干脆稱為“基礎(chǔ)運(yùn)營四件套”。

近期，見實(shí)邀請夢潔集團(tuán)的新零售副總經(jīng)理昌圣恩出任見實(shí)私域踐行社專家團(tuán)專家，并用直播的方式做重度分享。

昌圣恩提到，購物流程的每一步都是摩擦，私域購物流程更為簡單摩擦次數(shù)少，且用戶獲得感更強(qiáng)。用戶不僅在較短的時間內(nèi)買到了心儀的商品，還能獲得門店同樣的同等權(quán)益。

好吧，我們不在前文中停留過多，大家直接進(jìn)入到干貨中去吧！如下，Enjoy：

夢潔集團(tuán)新零售副總經(jīng)理 昌圣恩

公域是人找貨，私域是貨找人

夢潔之所以能在2020年的疫情期間逆勢增長，主要得益于2019年提前布局智慧零售和2020年及時上線私域玩法，品牌為什么要做私域？

從表面上來看看，是因?yàn)橐咔槠陂g客流量減少、庫存壓力大、活動效果不佳、成本上升、銷售增速放緩等。而表像背后的深層次原因是商業(yè)模式是向更高效的方向不斷進(jìn)化。公域流量的模式是人找貨，私域流量則是貨找人。

從公域購買一套磨毛四件套，起碼需要六步：1.打開App；2.搜索關(guān)鍵詞：磨毛四件套；3.在N多結(jié)果中挑選心儀的款式；4.查看商品詳情和評論；5.聯(lián)系客服詢問相關(guān)問題；6.下單購買或查看其他產(chǎn)品。

同樣的用戶需求，私域四步可以完成：1.用戶聯(lián)系家居顧問的企業(yè)微信；2.語音提出需求；3. 家居顧問根據(jù)用戶標(biāo)簽中展示的用戶年齡、喜好和居家環(huán)境等，給出兩套以上解決方案；4.用戶選擇合適的方案直接下單。

而另外一種私域購買路徑更是只需要2步：1. 用戶在家居顧問朋友圈看到合適的商品；2.用戶直接下單。

這是因?yàn)樗接蚴腔谏缃魂P(guān)系和品牌背書的交易場景，用戶對品牌足夠信任。私域流量的營銷購買環(huán)節(jié)少于公域流量，而每減少一步購物流程，客戶的流失率也會相應(yīng)減少，轉(zhuǎn)化率自然就提高了。

從用戶的角度來看，他們不僅在較短的時間內(nèi)買到了心儀的商品，還能獲得門店同樣的同等權(quán)益。所以公域是精準(zhǔn)化捕魚，而是私域則是精細(xì)化養(yǎng)魚。

騰訊智慧零售曾提出，未來零售品牌的銷售模式占比中，線下占比40%，傳統(tǒng)和電商占比30%，私域占比30%。

私域運(yùn)營的六脈神劍

私域的定義是什么？在夢潔看來，可觸達(dá)、可激活、可轉(zhuǎn)化的私域用戶資產(chǎn)都可以稱之為私域流量，而基于這三點(diǎn)要做到更具溫度和更更效率。具體實(shí)操可以分為六步：

第一，精準(zhǔn)確定用戶畫像。首先一定要清楚私域?qū)ο蟮降资荁端還是C端，再往下去分析年齡、城市、喜好等相關(guān)的子標(biāo)簽。夢潔家紡是通過賦能B端，從而服務(wù)C端用戶。比如，幫助加盟商的實(shí)現(xiàn)以訂貨增長為目標(biāo)的一體化轉(zhuǎn)型，為家居顧問打造IP人設(shè)，同時利用好工具提升社交情感價值的轉(zhuǎn)化。

第二，搭建私域流量的運(yùn)營模式。2020年夢潔在內(nèi)部分享過的幾百場培訓(xùn)中，多次提到一個黃金公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化×客單價×復(fù)購

1.流量。夢潔是一家擁有65年歷史的品牌，全國有3000多家終端門店，目前門店引流的方式非常高效。比如，邀請附近的阿姨們穿著印有門店小程序碼的T恤去跳廣場舞，從而吸引其他阿姨掃碼進(jìn)店領(lǐng)禮品。河南的一個加盟商曾利用一分錢到店領(lǐng)禮品的方式，一個月實(shí)現(xiàn)進(jìn)店近7000組用戶的成績。此外，爆品引流也能帶動進(jìn)店用戶的流量。

2.轉(zhuǎn)化。完成引流工作后，我們會邀請用戶入群、參與直播，不斷篩選出真正有需求、可轉(zhuǎn)化的用戶。我們也在不斷將可復(fù)制的方法論沉淀下來，逐漸形成自己的SOP。

3.客單價。提高客單價的方式也有很多，比如，結(jié)合用戶的需求，提供更多連單產(chǎn)品；或者做好用戶分層，給消費(fèi)能力更高的用戶推薦更精準(zhǔn)的高客單價產(chǎn)品。

4.復(fù)購。夢潔的床品屬于低頻、高價的產(chǎn)品，我們最終摸索出一條低頻帶高頻的運(yùn)營模式，比如導(dǎo)購會給兩年以上未復(fù)購的用戶推薦紙巾、拖鞋和內(nèi)衣等高頻低客單價的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了激活老用戶、帶來新復(fù)購的目標(biāo)。

第三，全觸點(diǎn)引流。夢潔在和騰訊零售的共創(chuàng)過程中梳理了4個維度的流量觸點(diǎn)：線上、線下、社交和商業(yè)。

品牌運(yùn)營有7個方向的流量來源：1.線下門店和行業(yè)展會，是比較豐富的流量入口；2.付費(fèi)投放的流量；3.內(nèi)容營銷，比如完美日記小程序商城的內(nèi)容板塊就很豐富；4.專業(yè)的居家顧問IP形象，比如經(jīng)常分享收納、洗護(hù)和除螨等專業(yè)小技能；5.產(chǎn)品媒體化，比如花西子一個非常中國風(fēng)的爆款產(chǎn)品就給我留下非常深刻的印象；6.品牌IP化，企業(yè)最大的流量池其實(shí)就是品牌本身；7.存量帶增量，也就是常說的老帶新，比如拼團(tuán)和砍價等形式。

第四，篩選用戶。不是所有的流量都有效，這里提供三個篩選用戶的維度：1.篩選流量的來源和渠道，比如線上用戶普遍比線下用戶更年輕，因此線上的產(chǎn)品更偏向快時尚；2.跟據(jù)用戶過往的消費(fèi)數(shù)據(jù)做用戶分層，比如消費(fèi)過50萬的黑金用戶，更適合推薦夢潔高奢品牌的“寐”系列產(chǎn)品；3.標(biāo)簽化的篩選，夢潔正在不斷擴(kuò)大自己的標(biāo)簽庫，通過數(shù)據(jù)留存逐漸形成可復(fù)制的應(yīng)用模型。

第五，多維度運(yùn)營，轉(zhuǎn)化增長。想要提高轉(zhuǎn)化，需要做到三個方面：1.商品的多元化，用戶能獲得更多有效解決方案，比如夢潔不僅有床品，還有很多洗護(hù)和收納服務(wù)；2.線上線下服務(wù)一體化，比如導(dǎo)購、商品、活動、門店和社群的線上化；3.內(nèi)容更高效化，除了有趣和有料，還要更具有傳播力。

第六，流量運(yùn)營。主要有兩個動作：1.復(fù)制流量，即用存量找增量，比如剛才提到的老帶新、社群裂變和線上拉新等方式；2.盤活流量，針對不同階段的會員用戶，采取不同的營銷活動觸達(dá)方式和增值內(nèi)容服務(wù)。比如，難清洗的被子和套件都可以拿到夢潔門店來清洗，提高用戶消費(fèi)頻次及粘性。

私域流量3.0思維

最近我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大部分人還在私域的1.0和2.0玩法中摸爬滾打時，一小部分人已經(jīng)開始嘗試私域3.0，最后給大家分享幾個思維：

第一，從購買流量到制造流量。之前是從公域流量買流量，現(xiàn)在通過私域裂變等玩法可以不斷用存量帶增量。

第二，從位置流量思維到用戶流量思維。以往的加盟商以用戶到店購買為終極目標(biāo)，現(xiàn)在用戶到哪，服務(wù)、轉(zhuǎn)化就要跟進(jìn)到哪。

第三，從購買門店或廣告位，到制造畫像、內(nèi)容、場景和工具。傳統(tǒng)零售都是通過租賃人流量大的門店或廣告位來引流，而像海底撈將自己與過生日的場景緊密綁定，讓人考慮過生日的時候直接就能第一時間聯(lián)想到海底撈。

第四，從即用即拋模式到永續(xù)循環(huán)模式。過往的公域流量都是一次性購買用戶，而通過私域流量運(yùn)營則能實(shí)現(xiàn)用戶的多次復(fù)購。

第五，從轉(zhuǎn)化低、復(fù)購少和口碑弱，到轉(zhuǎn)化高、復(fù)購多和口碑強(qiáng)。相比之下，私域?qū)诒囊笠裙蚋吆芏?，轉(zhuǎn)化和復(fù)購也更高。

第六，從易耗品到不動產(chǎn)。公域流量是易耗品，而私域流量和私域用戶數(shù)據(jù)才是企業(yè)的不動產(chǎn)。

【Q&A】

問：夢潔2020年一年在私域運(yùn)營中各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行難點(diǎn)在哪里？

答：最難的還是加盟商思維同頻的問題。尤其是線下門店要落地一套新系統(tǒng)時，加盟商在用戶資產(chǎn)方面會有一些顧慮。一方面，我們通過幾百場培訓(xùn)才實(shí)現(xiàn)加盟商的思維同頻和玩法同頻；另一方面，通過樹立標(biāo)桿門店，讓更多加盟商看到新系統(tǒng)帶來的真實(shí)收益，從而解決了這個難題。