胡茵煐 · 2021-03-09 09:39 

 來源：紅餐網(wǎng)

本期導(dǎo)讀：

做年輕化營銷，是要真正懂年輕人，戳中年輕人的心。

開篇設(shè)問：2021年已經(jīng)過去2個(gè)月，餐飲人該如何與年輕人做朋友呢？

去年是標(biāo)志性的一年，90后三十而立步入壯年，95后年開始奔三，00后二十弱冠準(zhǔn)備踏入社會。

去年也是營銷多變的一年，小米雷軍玩起了B站，攜程梁建章穿古裝搞起直播，老鄉(xiāng)雞束從軒微博喊話岳云鵬……

再看看他們的年紀(jì)，雷軍51歲，梁建章51歲，束從軒58歲，都到了五十知天命的年紀(jì)，但為了迎合年輕人，讓品牌能夠破圈，都在“返老還童”，做一些與年紀(jì)不太相符的事情。

論品牌知名度，小米、攜程、老鄉(xiāng)雞不差吧，為什么創(chuàng)始人還要做這些行動呢？

在筆者看來，品牌過去再怎么輝煌，長期一成不變，遲早也會涼涼。

顯而易見，本篇要論述是關(guān)于年輕化營銷的話題。在此先向各位提出三個(gè)設(shè)問：

1、你真的懂年輕人么？

2、你了解營銷渠道么？

3、你懂怎么做年輕化的營銷么？

說實(shí)話，寫年輕化營銷的文章多的數(shù)都數(shù)不過來，無外乎是告訴大家要跨界、做聯(lián)名、走復(fù)國潮路線……這些都沒錯，但就餐飲的體量、知名度和品牌調(diào)性來說，這些玩法并不一定都適合。

要真正做好營銷，你得懂年輕人，了解的渠道，與他們打成一片。

1 你真的懂年輕人么？

向各位提問，以下流行語是什么意思？

“奧利給”、“有內(nèi)味了”、“真香”、“skr”、“ gkd”、“salute”…

給力哦；有那種感覺了；打臉；贊、你真skr（是個(gè)）；搞快點(diǎn)；我向你敬禮...

上述網(wǎng)絡(luò)流行用語，混圈必知，拿走不謝。如果圈內(nèi)人能與年輕人交流時(shí)用上幾句，那么你與年輕人的關(guān)系就更近一步了。

盡管筆者從未覺得自己老，但直到看不懂00后聊天縮寫的那一刻…必須承認(rèn)我與年輕人存在著代溝。

為了不讓自己脫離軌道，我喜歡與00后聊天，讓自己隨時(shí)保持年輕心態(tài)，希望借助溝通來了解他們的想法。

畢竟，工欲善其事，必先利其器。

01 互聯(lián)網(wǎng)原住民

Z世代是誰？

定義泛指95后和00后，即1995年到2010年間出生的一代人，他們也被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。

筆者曾依稀記得，前兩年圈內(nèi)人把消費(fèi)主體的90后年輕人稱為千禧一代，卻不知如今早已“改朝換代”。

實(shí)際上，這一代人與前幾代人都不一樣。 這個(gè)年代出生的大部分人，是享受著中國GDP快速增長和互聯(lián)網(wǎng)高漲紅利長大的。

雖然他們?nèi)匀粫榉績r(jià)、機(jī)遇等問題迷茫，但他們大概率上不曾經(jīng)歷過吃不飽穿不暖的日子。他們從出生就接觸手機(jī)、電腦，是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一批原住民，由此也帶來信息沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的改變，就是信息差在逐漸變小。

這些年輕人從小就開始觸網(wǎng)，他們懂得利用各種互聯(lián)網(wǎng)軟件獲取各種領(lǐng)域的最新消息，就比如在美團(tuán)點(diǎn)評獲取餐廳信息，在小紅書獲得美妝測評......互聯(lián)網(wǎng)的普及下，早已不存在什么信息差了。

可預(yù)見的是，如今互聯(lián)網(wǎng)幾乎磨平信息差，很難有人能通過信息差獲取超額利潤了。

尼爾森數(shù)據(jù)的研究報(bào)告指出：Z世代生長于信息爆炸的年代，隨著數(shù)字媒體的興起與普及，他們可以很容易對感興趣的事物進(jìn)行篩選，只有個(gè)性化營銷才能抓住他們的口味。

02 年輕人喜歡什么？

真正要懂年輕人，你得懂他們當(dāng)下最熱衷是什么，但想要正真了解年輕人喜好，并不是一件易事。

① 迷戀“破產(chǎn)三姐妹”

漢服、JK制服、LO裙這三類服裝被稱為“破產(chǎn)三姐妹” ，穿著這些服飾的年輕人大多是95后、00后。

似乎無法想象，這已經(jīng)形成了一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)。

以漢服為例，據(jù)《2020Q1中國漢服市場運(yùn)行狀況監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服愛好者規(guī)模達(dá)356.1萬人，同比增長74.4%；2019年市場銷售額達(dá)45.2億元，同比增長318.5%。

年輕人狂熱漢服，從某種意義上來說，根源是民族自尊心的回歸。 這在各行各業(yè)也有體現(xiàn)，比如茶顏悅色、花西子等國潮品牌崛起。

那國潮崛起的本質(zhì)是什么？

據(jù)騰訊社交廣告數(shù)據(jù)顯示，00后對民族自豪感的調(diào)研是9.4分，60后8.9分。 

國潮崛起的本質(zhì)是今天的年輕人發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為中國是一個(gè)強(qiáng)大的國家，驕傲地目睹著中國在崛起。

從2001年開始，中國加入世貿(mào)組織，祖國就開始進(jìn)入全面強(qiáng)大階段。而Z世代出生在95年之后到2000年之間，是在GDP高速增長和國家富強(qiáng)的背景下長大的。

② 熱衷炒鞋、抽盲盒

近兩年，炒鞋、抽盲盒是年輕人圈子里新玩法，不管是不是被“割韭菜”，年輕人都要排著隊(duì)去送錢。

在年輕人的簇?fù)硐?，泡泡瑪特?020年港交所上市，市值超千億。2019年?duì)I收16.83億元，凈利潤為4.51億元?？梢哉f，賣盲盒堪比印鈔機(jī)。

而年輕人另一個(gè)玩法就是炒鞋，正如網(wǎng)上說的“70后炒房，80后炒股，而90后是炒鞋?！?/p>

炒鞋，指的是購鞋者買到限量款球鞋后，轉(zhuǎn)賣賺差價(jià)的行為。所以，囤yeezy、囤AJ的年輕人不在少數(shù)，然后在價(jià)格高點(diǎn)時(shí)把鞋子拋售出去，參與的多是年輕男性。

回過頭再看看，星巴克貓爪杯被炒至3000元，優(yōu)衣庫Kaws聯(lián)名T恤遭瘋搶。

你會發(fā)現(xiàn)年輕人在對“炒”這個(gè)動作，是有自己獨(dú)特的見解。除了滿足新鮮感外，他們需要以差異化的玩法，來實(shí)現(xiàn)這款商品的獨(dú)特價(jià)值。

以上只是年輕人圈層熱衷愛好中的一小部分，除此之外，年輕人還投身于飯圈、游戲圈、動漫圈的文化中，熱衷于鬼畜文化、土味狂歡，同時(shí)還身處于醫(yī)美經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，他們早已形成屬于自我的獨(dú)特認(rèn)知和喜好。

2 你了解營銷渠道么？

在往下寫之前，想問問餐飲圈內(nèi)人真的了解營銷渠道么？

相信多數(shù)圈內(nèi)人會拍著胸脯說：當(dāng)然了解，我可是餐飲老兵。

在筆者看來能這么自信講出這句話的，事實(shí)上，對渠道也只是一知半解。筆者做營銷這么久，都不敢打包票我真正了解營銷渠道，畢竟?fàn)I銷渠道是不斷更新的，不是一成不變的。

先來講講一個(gè)案例，筆者曾接觸過一家餐飲店，門店開業(yè)3個(gè)月后，新店紅利已經(jīng)褪去，老板開始為生意下滑發(fā)愁。

為此他請一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)做抖音推廣，邀請的頂流級別的抖音美食網(wǎng)紅博主來拍攝短視頻。這一波砸下去，花了幾十萬，的確也收獲了千萬級別曝光和10W+點(diǎn)贊。

但實(shí)際上，到店的消費(fèi)顧客只有零星半點(diǎn)，老板說到這開始眉頭緊鎖，最后只回出了一句話：只有一家店的情況下，最主要的客群仍然是門店周邊3公里的人。

抖音是個(gè)全網(wǎng)平臺，推廣范圍是廣而泛的，就算你花幾百萬做廣告，也不可能吸引全國人都到你這里吃飯，除非城市地標(biāo)性的餐飲品牌。

對營銷渠道的認(rèn)知，餐飲算是落后的。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠待過的人都知道有個(gè)詞叫做獲客成本，而獲客成本是指獲取客戶的成本和渠道，通俗來說就是一個(gè)企業(yè)獲得一個(gè)新客戶所需要支出的成本。

互聯(lián)網(wǎng)圈子推廣會精確推算出獲得新用戶需要多少成本，而這在餐飲圈還是少數(shù)。圈內(nèi)人對于渠道推廣需要多少的預(yù)算，廣告最終流失到哪里，結(jié)果都是拍拍腦袋想出來的。

01 營銷渠道更迭史

在改革開放初期，只要放鞭炮、拉橫幅，口口相傳，大街小巷都能知道這里新開了家新店。

1.0 紙媒時(shí)代， 在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志刊頁上露出一小塊，不用說火遍全國，至少在當(dāng)?shù)匾菜愕蒙鲜莻€(gè)名牌。

2.0 電視媒體， 那時(shí)候流行花錢上央視做廣告，基本能“點(diǎn)石成金”。王老吉從眾多廣式?jīng)霾杵放泼摲f而出，其中一個(gè)原因就是靠鋪天蓋地在央視投廣告。

3.0 自媒體時(shí)代 ，博客、論壇算是最早個(gè)人自媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，微信公眾號、微博、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，營銷渠道、宣傳方式發(fā)生改變。

4.0 短視頻時(shí)代， 抖音、快手、B站平臺的崛起，圖文推廣變?yōu)槎桃曨l內(nèi)容推廣，內(nèi)容渠道也更豐富。

5.0 直播時(shí)代， 直播經(jīng)濟(jì)在去年疫情大環(huán)境下催生的營銷生態(tài)，但直播適不適用于餐飲行業(yè)，還得經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。

倒不是說，過去空中打廣告，地上鋪渠道，門店搞促銷的玩法徹底完蛋了，而是說不再是唯一出路。

這幾年異軍突起的喜茶、奈雪的茶，以及太二酸菜魚，營銷推廣都是各有各的套路。研究他們的營銷渠道你會發(fā)現(xiàn)，無一不是增強(qiáng)了與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

圖片來源：微博

深度研究喜茶目前的投放的渠道你會發(fā)現(xiàn)，除了雙微一抖微博小紅書外，它還入駐了B站拍起鬼畜視頻，并且經(jīng)營INS、Facebook、推特為其打開全球化的道路。

事實(shí)上，大多數(shù)的餐飲品牌除了有微信公眾號外，其余營銷渠道和平臺大都沒有入駐和運(yùn)營。

02 年輕人在用哪些軟件？

既然要做年輕化營銷，就得了解年輕用什么軟件，才能做到精準(zhǔn)投放。

德克士在B站的產(chǎn)品測評推廣

最近問起老同事刷不刷B站，看不看彈幕。他給我的回答是不敢不刷，怕自己不用就真要與年輕人脫鉤了。

大約六七年前，彈幕這種“花里胡哨”的功能還只存在于A站、B站里，不知從何時(shí)開始，各大視頻平臺也跟進(jìn)這個(gè)功能。隨著圈層文化的逆襲，B站成了年輕人的聚集地。

這些年，你會發(fā)現(xiàn)餐飲品牌的宣傳方式都在改變，海底撈、CoCo都可玩起了抖音；喜茶、麥當(dāng)勞搞起了B站；老鄉(xiāng)雞玩得起微博和講得來段子。

再看回營銷渠道的論題，不是說線下投廣告、做美團(tuán)點(diǎn)評不管用，而是說現(xiàn)在要讓年輕人喜歡上品牌，品牌必須要做些改變，有些渠道不得不去了解與運(yùn)營。

“我知道營銷預(yù)算浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半”的經(jīng)典言論，說的就是廣告創(chuàng)意做的再好，渠道沒對一切白搭。

如果說美團(tuán)點(diǎn)評做團(tuán)購、評論社區(qū)是必須項(xiàng)，那么其他媒介平臺就是增加品牌曝光，能夠讓品牌特定的人群能了解到品牌。

每一個(gè)媒介的人群定位都不同，品牌要吸引某一特定人群，必須要找到符合品牌人群定位的媒介做適當(dāng)?shù)耐茝V。

比如像小紅書面向多是年輕女性，微博面向更多大學(xué)生畢業(yè)生、剛畢業(yè)的年輕人，B站面向是Z世代年輕人，抖音、快手面向是全年齡段人群，而攜程更精準(zhǔn)面向商務(wù)人群……

不過要做好媒介推廣，前提品牌要一定的規(guī)模體量和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，畢竟單店和連鎖的推廣渠道玩法還是有巨大的差異。

如果在某一城市/區(qū)域有幾家門店或十幾家店，那建議大伙與其花費(fèi)用和精力搞短視頻或直播，還不如經(jīng)營好現(xiàn)在一畝三分田，其次是把會員營銷做好。

3 你懂怎么做年輕化的營銷么？

要想拉近與年輕消費(fèi)者的距離，品牌要做的不僅是迎合，更是要創(chuàng)新、引領(lǐng)。

說實(shí)話，品牌通過營銷一炮而紅其實(shí)并不難，圈內(nèi)早就有一套專業(yè)請人排隊(duì)、搞霸王餐的作業(yè)流程，門店開業(yè)即火爆，但要持續(xù)保持品牌年輕，成為常紅，靠得是持續(xù)不斷的營銷輸出和創(chuàng)新。

說了這么多，那到底要怎么做？拋開具體的做法，講講一些筆者對年輕化營銷做法的觀點(diǎn)。

01 敢于用年輕人

大多數(shù)餐飲品牌的市場部管理是80后、85后，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但論開腦洞真不如95后、00后的年輕人，勿噴。

連外婆家吳國平都說：最怕的事，就是年輕人不帶他玩兒了。

知乎熱門回答

圖片來源：知乎

畢竟在這個(gè)3年一代溝的時(shí)代，90后、95后的思維方式早就發(fā)生翻天覆地的變化，更別說是80后、85后了。

為什么喜茶的營銷能一直持續(xù)的創(chuàng)新，根本原因在于喜茶團(tuán)隊(duì)敢于用年輕人，喜茶的營銷團(tuán)隊(duì)幾乎都是90后、95后，有完整的線上運(yùn)營、內(nèi)容策劃的組織力量。

創(chuàng)始人管宏毅曾在峰會中分享過，太二的團(tuán)隊(duì)里除了總廚，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是90后。品牌大膽使用年輕人，和他們一起拼命干，一起拼命玩。

品牌得懂得年輕人，營銷要適合Z世代的年輕人，就得敢用年輕人。

毋庸置疑的，同齡人之間更易產(chǎn)生交流。

02 用好年輕營銷渠道

一個(gè)成功的營銷，主要由兩個(gè)部分組成：創(chuàng)意內(nèi)容和投放渠道。 不管餐飲品牌做不做年輕化的營銷，選對的推廣渠道很重要。

① 深耕某一渠道平臺

如果想要實(shí)現(xiàn)喜茶、老鄉(xiāng)雞的營銷效果，首先得匹配這樣的營銷團(tuán)隊(duì)。

筆者就曾見過不少餐飲老板給市場部說：我要喜茶這樣微信公眾號排版，達(dá)到它10W+的宣傳效果。這可難壞了市場部的小姑娘，畢竟巧婦也難于無米之炊。

圖片來源：喜茶微信公眾號

以喜茶一篇微信推文為例，圖文內(nèi)容設(shè)計(jì)需要模特、造型師、攝影師、食物造型師、設(shè)計(jì)師、插畫師……而10W+的閱讀量，很大一部分來源于其公眾號的粉絲基數(shù)。

雖說喜茶的營銷有很多借鑒意義，但是不代表一味模仿就能達(dá)到效果，更根據(jù)自身實(shí)際情況出發(fā)，找到目標(biāo)受眾群體，深耕某一渠道，找到品牌自身差異化。

② 多平臺投放信息最大化

品牌在線上運(yùn)營能力強(qiáng)的情況下，選擇多平臺同時(shí)投放，能達(dá)到品牌信息的最大化曝光。

那么微信、公眾號經(jīng)營私域流量，而小紅書、抖音、快手、攜程等品牌則是經(jīng)營公域流量，一定要找到適合目標(biāo)受眾群體。

筆者就曾見過肯德基為做企業(yè)團(tuán)餐的精準(zhǔn)引流，把營銷廣告投放到氪空間等聯(lián)合辦公的軟件平臺，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的引流。

圖片來源：B站

頭部品牌老鄉(xiāng)雞、喜茶均入駐有著“年輕人聚集地”標(biāo)簽的B站，目的就是讓品牌更加年輕化。

另外，在小紅書投放是為了吸引年輕女性消費(fèi)者，而攜程上的投放則是吸引商務(wù)人士……

03 經(jīng)營好圈層文化

這屆年輕人的興趣圈層更加分散，造成了品牌聚攏流量有難度，而不同圈層之間，人群的審美、價(jià)值觀、產(chǎn)品使用場景幾乎有著天壤之別，這給品牌營銷帶來更多挑戰(zhàn)。

前段時(shí)間被太二打造的“超級粉絲店”刷屏，刷新了餐飲圈內(nèi)營銷的玩法。

太二的這家“超級粉絲店”在太原開業(yè)，是送給一個(gè)叫“申雨”的鐵桿粉絲，大概率是國內(nèi)第一家這樣做的餐飲品牌。

樂凱撒的王者擂臺賽社群

比如，樂凱撒通過社群的方式，組隊(duì)核心粉絲玩王者榮耀，然后贈送獎勵現(xiàn)金券，免費(fèi)請吃披薩。它將年輕人抱團(tuán)一起嗨，即打造的高粘度的社群，還加深品牌與年輕用戶的情感連接。

與其說廣而散的投放營銷，還不如先經(jīng)營好品牌圈子，做好年輕粉絲的社群維護(hù)。這也就是所謂的品牌和年輕人玩在一塊。

結(jié)語  

正如開頭所說的，品牌過去再怎么輝煌，長期一成不變，遲早也會涼涼。

如果各位看完這篇文章依舊還是沒能了解年輕人，建議各位去找個(gè)00后聊聊，或是使用一下他們所用的軟件，也許會有對營銷會有新的看法。

資料參考：

1、年輕人的經(jīng)濟(jì)學(xué)：10%天天喝酒，漢服年增長77%，筋膜槍一年降價(jià)8倍。/進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

2、2020年，第一批90后已經(jīng)步入中年了/進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

3、年輕人的破產(chǎn)之路，漢服、洛麗塔和JK服只是第一步/新周刊

4、探究“Z世代”的年輕人到底喜歡什么？/媒介三六零