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投資要點(diǎn) 新消費(fèi)品牌的時(shí)代背景：Z世代圈層化，疊加產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)“一個(gè)集中、兩個(gè)分散” Z世代正在成為中國消費(fèi)市場(chǎng)的增量人群，并具有圈層化特征。圈層人群的特定需求將打開許多新的細(xì)分市場(chǎng)潛在空間，為新品牌的崛起帶來機(jī)會(huì)。從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)看，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈趨于集中，流量、渠道趨于分散化，“一個(gè)集中、兩個(gè)分散”的產(chǎn)業(yè)變化加速了新消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也降低了進(jìn)入門檻導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。新消費(fèi)品類大多“低價(jià)高頻”屬性，以食品飲料為例，新品牌在一二線城市的價(jià)格定位一般在20-30元左右，客單價(jià)容易被年輕人群接受，品類大多具有軟性上癮和休閑化特點(diǎn)，表現(xiàn)為較高的消費(fèi)頻次。21年下半年以來，新消費(fèi)一級(jí)市場(chǎng)過熱現(xiàn)象有所降溫，資本周期的短期低迷正是優(yōu)秀品牌磨練內(nèi)功、打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好時(shí)機(jī)。在二級(jí)市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌IPO、并購事件的數(shù)量未來有望增加并獲得更多關(guān)注。 新品牌發(fā)展第一步：獲取品牌定位的年輕鐵粉，追求預(yù)算投入性價(jià)比Z世代圈層化背景下，新品牌首先獲取其定位的“年輕鐵粉”，產(chǎn)品、營銷、渠道需要離目標(biāo)人群更近。新品牌發(fā)展初期自有資金少，早期融資金額小，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資金預(yù)算有限，需要追求預(yù)算投入的性價(jià)比，尋找新的流量和渠道。這一階段，新品牌打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體方式包括：1）大單品搶占市場(chǎng)，高包裝顏值吸引消費(fèi)者；2）微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)KOL種草，品牌聯(lián)名制造營銷話題；3）線上電商、線下便利店等渠道銷售。該階段更多是互聯(lián)網(wǎng)思維下的流量驅(qū)動(dòng)型增長，新品牌快速達(dá)到5-10億元的營收規(guī)模相對(duì)容易。 新品牌發(fā)展第二步：面臨“十億陷阱”，需要打造真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及向潛在消費(fèi)人群拓展新品牌在做到10億元銷售規(guī)模左右，巨頭將開始正式進(jìn)場(chǎng)并加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新品牌一般需要進(jìn)行大額融資或IPO，投入更多資金用于控制全價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，打造真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及從年輕鐵粉向潛在消費(fèi)人群拓展，力求突破“十億陷阱”。這一階段，新品牌打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)破圈化的具體方式包括：1）加強(qiáng)后端自有供應(yīng)鏈建設(shè)、側(cè)重研發(fā)豐富產(chǎn)品矩陣；2）增加品牌廣告拓展?jié)撛谌巳海餍谴?、綜藝冠名、影視植入、樓宇投放等）；3）加強(qiáng)線下商超等傳統(tǒng)渠道布局，全方位觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。 新品牌發(fā)展第三步：已成長為所在品類的小巨頭，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌力在這一階段，新品牌經(jīng)受住了巨頭沖擊，達(dá)到20-30億元或者更高的營收規(guī)模，成長為所在品類的小巨頭；盡管處于品類領(lǐng)先，但競(jìng)爭(zhēng)依然存在，新品牌需要進(jìn)一步在產(chǎn)品、渠道、營銷方面加強(qiáng)投入，以及強(qiáng)化自身品牌力，占領(lǐng)用戶心智。當(dāng)下及未來的年輕消費(fèi)者購物不再僅依照產(chǎn)品功能，而是會(huì)選擇一種符合自己的生活觀念和態(tài)度，希望獲得自己所在圈子的認(rèn)同。新品牌通過打造專屬人設(shè)，建立信仰屬性是一種搶占心智的新方法。 風(fēng)險(xiǎn)提示 宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；企業(yè)管理能力不足的風(fēng)險(xiǎn)。 |
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