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      泡泡瑪特市值腰斬，靠盲盒闖出血路的資本歐皇不行了？
      
                    
                    
                    
                    
      
                         天承辦公室
                        
                        
                        2021-04-07
                        
                            
                        
                    
      
                    
      
                        
                        
      
                    
      
                    
                    
      
                        
      
                            
                        
      
                        
      
                            
                                
      
                                    
                                        
      

                                        
                                        

                                        
      盲盒的賭博玩法，IP的開發(fā)潛力，二級市場狂熱的炒作，泡泡瑪特身上確實要素過多。




      去年，圈內(nèi)特別流行一個關(guān)于泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的段子：

      泡泡瑪特沒火以前，投資人對王寧的評價是：學(xué)歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情平靜，沒感染力，團隊也沒精英。

      上市后，每一位投資人都提到：王寧性格沉穩(wěn)、話不多，喜怒不形于色，擁有「消費創(chuàng)業(yè)者」的許多優(yōu)良品格。

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      果然，投資人的情商跟錢走。

      最近泡泡瑪特股價完成了一波腰斬，從最高點的107港幣最近一度跌至不到50港幣。上市即破千億市值的神話光環(huán)不再。

      身邊很多朋友問我怎么看泡泡瑪特，我說：正常，這泡泡瑪特不是號稱年輕人的茅臺嗎？茅臺都跌了，后浪的茅臺不應(yīng)該向老大哥看齊嗎？我估計王寧又要風(fēng)評被害了。

      泡泡瑪特身上確實要素過多，盲盒的賭博玩法，IP的開發(fā)潛力，二級市場狂熱的炒作。

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      但泡泡瑪特究竟是一家什么樣的公司呢？

      其實很多無腦吹泡泡瑪特的媒體，會把泡泡瑪特比做迪士尼或者日本的萬代。

      你看，又做IP，又做玩具，這可不就是嘛。

      在我看來，這就屬于拍馬屁都拍不到位的，荒唐程度堪比把《王者榮耀》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》和《正義聯(lián)盟》統(tǒng)稱為二次元文化。

      嘖嘖嘖，一句話惹三個圈子的人就我干得出啊。



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      分析一家公司，首先還是要從創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷入手。

      2010年，王寧在香港人氣雜貨店LOG-ON的啟發(fā)下，創(chuàng)辦了泡泡瑪特。

      最初這只是一家普通的玩具公司，王寧對于產(chǎn)品、營銷、定價到員工管理也沒有一點經(jīng)驗，最嚴(yán)重的時候8個員工集體鬧著要辭職。

      轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2016年1月9日，王寧發(fā)了一條微博：「大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？」

      Sonny Angel是當(dāng)時日本超人氣玩偶形象，以盲盒形式發(fā)售。王寧的店里也賣這款玩具，而且占到了銷售額的大頭。這讓王寧注意到了這個小小玩偶的吸金潛力。

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      在這條微博下，許多網(wǎng)友的答案指向一個他沒聽說過的IP：Molly。

      一個香港設(shè)計師筆下，總是面無表情的小女孩形象。

      于是王寧親自去香港拜訪Molly的創(chuàng)造者，設(shè)計師王信明，提出由泡泡瑪特買斷這個IP，并且負責(zé)開模、批量生產(chǎn)和宣傳等環(huán)節(jié)，使用盲盒的方式進行銷售。

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      2016年7月，Molly星座系列在天貓開賣，當(dāng)時王寧在開會之余，下樓打開手機準(zhǔn)備掃一眼銷量，卻發(fā)現(xiàn)秒空，預(yù)售的200套產(chǎn)品在4秒內(nèi)就賣完了。

      王寧終于開啟了屬于他的潘多拉魔盒。

      后來公司高管在這條微博下面留言：價值一個億。

      為什么王寧能發(fā)出這條價值一個億的微博，這和他本人的愛好有關(guān)。

      有媒體挖過王寧早年的故事，比如：「剛剛讀大學(xué)時，王寧參加街舞比賽，第一輪就被淘汰，然后他就一直苦練，直到大二結(jié)束時得了冠軍」。

      對此，媒體的解讀是，這是一個有韌性的創(chuàng)業(yè)者，不屈不撓。

      但我倒沒看出來，反而讓人注意的是，王寧喜歡街舞，那么他本人很可能是一個潮流文化，街頭文化的資深愛好者。

      沒有被鐮刀割過的人，很難理解怎么去收割別人。

      如果不喜歡潮流文化，那么王寧可能沒辦法觀察到Sonny Angel和Molly背后的商業(yè)價值。

      當(dāng)我們聊泡泡瑪特時，我們會提到一個名詞叫「潮流玩具」。

      它和普通玩具的區(qū)別在于，普通玩具的價值在于好玩，有趣，而潮流玩具的價值在于設(shè)計。

      1998年，香港設(shè)計師Michael Lau把天馬行空的創(chuàng)作靈感和藝術(shù)風(fēng)格融入到玩具和雕塑上，并結(jié)合街頭潮流和品牌合作，于是潮流玩具就誕生了。

      Michael Lau成為了第一位潮流玩具設(shè)計師，而香港也順理成章成為了潮玩大本營。

      還記得嗎，Molly的設(shè)計師王信明也是一個香港人。

      潮流玩具背后的母體文化，其實是黑人的街頭文化。

      在街頭文化中，涂鴉是非常重要的表現(xiàn)形式，而到了香港，這種表現(xiàn)形式和玩具公仔結(jié)合在了一起，形成了潮流玩具。

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      歸根結(jié)底，泡泡瑪特是一個潮牌。

      潮牌這幾年，確實是資本瘋狂追逐的對象，年輕人錢包的聯(lián)合收割機。

      受益于NBA早期在國內(nèi)的影響力，黑人的潮流文化和sneaker文化被帶到了中國，很快被一部分年輕人接受。

      從2017年起，《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等一系列與黑人文化有關(guān)的綜藝，將這一整套審美帶出了圈。

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      國潮品牌逐漸崛起，潮流交易平臺得物，也就是毒，很快成為資本的寵兒。

      中國李寧和Fila成為了不可忽視的新勢力品牌。在年輕人中，街頭潮流成為了最流行的文化形態(tài)之一。

      而這樣的爆發(fā)，不僅僅發(fā)生在國內(nèi)，也發(fā)生在全世界。

      LV等時尚大牌紛紛與潮牌設(shè)計師合作，時尚行業(yè)的整體風(fēng)向轉(zhuǎn)向潮流運動時尚。

      泡泡瑪特的爆發(fā)，很大程度上還是要看歷史的進程。



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      既然知道泡泡瑪特的潮牌本質(zhì)，我們再來聊聊盲盒這件事。

      類似的玩法，早在百年前的美國就出現(xiàn)了。

      當(dāng)時紐約車站的月臺上，有一臺用木頭和金屬打造的機器，投了硬幣就可以買口香糖。

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      1933年，一個名叫哈德曼的人，發(fā)現(xiàn)和口香糖一起附贈的小玩具賣得不錯。

      他開始大量從日本進口，一起放到口香糖機器里賣。到1952年，Penny King 在美國和加拿大有超過15000臺販賣機，一年賣掉5億個玩具。

      同樣的玩法也并不少見，只不過名字不同。

      在游戲行業(yè)，它叫氪金抽卡，而在二次元領(lǐng)域，它叫扭蛋和福袋。

      在金融領(lǐng)域，它可能叫易方達藍籌精選（大誤）……

      但為什么盲盒的玩法，和潮流玩具結(jié)合在一起，就有這么大的威力呢？潮牌的所有營銷，都有一個底層邏輯：人為制造稀缺。

      傳統(tǒng)潮牌制造稀缺的方式，往往是限量發(fā)售，甚至抽簽發(fā)售。

      一款高人氣的球鞋即將發(fā)售，就有一群球鞋愛好者帶著小板凳蹲在鞋店門口，凜冽寒風(fēng)中排一夜的隊。或是黃牛和球鞋愛好者在店門口為了球鞋大打出手。

      這種制造稀缺的方式，非常經(jīng)典，但也非常不體面。

      而盲盒的概率游戲，是新時代的饑餓營銷手法。

      泡泡瑪特的盲盒規(guī)則是：一個系列的盲盒分為普通款和隱藏款。

      一個系列也就是一盒里面，會有12款普通款，每一款出現(xiàn)的概率大概在1/12。而每12盒里會安排一個隱藏款，所以抽中的概率大概是1/144。

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      除此之外，有的系列還有大隱藏款和小隱藏款之分，對于有收藏癖的松鼠玩家來說，想要集齊必須不停氪金，瘋狂復(fù)購。

      這一手的精妙之處在于，它把本來「買不到」的稀缺，變成了「買到了不確定款」的稀缺。

      而后者的稀缺，是可以直接轉(zhuǎn)化成銷售額的。

      人為制造稀缺，再用稀缺來賺錢，既避免了消費者爭搶的瘋狂，也避免了讓消費者等待而帶來的銷售額的流失。

      盲盒帶來了稀缺，也造就了二級市場的存在。

      在盲盒的二級市場里，59塊錢買來的隱藏款，往往能賣出遠高于售價數(shù)倍甚至十幾倍的價格，熱門款也可以實現(xiàn)溢價出售，而雷款只能降價出售。

      這和球鞋的二級市場非常類似，經(jīng)典款能賣出翻倍高價，而不限量的鞋款往往賣一段時間就會降價出售。

      而對此，潮流品牌往往是縱容的。在他們看來，二級市場炒高了價格，雖然錢進不了自己口袋，但自己的產(chǎn)品被炒出高價，同樣可以幫助自己推高品牌價值。

      二級市場，同樣是一種營銷。

      你想想，當(dāng)一個隱藏款在二級市場能賣到三四百，作為普通消費者，在店里抽一盒60塊錢，這個錢是不是花得更心安理得了？

      這里的心安理得，就是二級市場帶來的價值。

      如果你理解了泡泡瑪特本質(zhì)上是一家潮牌，那么盲盒市場很多現(xiàn)象就很好理解了。

      為什么盲盒IP不像動漫手辦一樣有背景故事？因為它是潮牌，只需要講設(shè)計師的故事就可以了，supreme也沒有故事啊。

      有人說盲盒這種又丑又塑料的工業(yè)垃圾，怎么會有人買？大多數(shù)潮牌服裝的質(zhì)量和設(shè)計，和工業(yè)垃圾也沒太大區(qū)別，不影響它們有自己的受眾。

      為什么要用盲盒這種售賣形式，直接賣不好嗎？不好，你看潮鞋也是玩限量抽簽的，每個禮拜早上我都能看到?jīng)]中簽的鞋友在朋友圈哭天喊地，這就是品牌力。

      隱藏款概率高一點不行嗎？不行，一款衣服賣300件是藤原浩，賣300000件就是優(yōu)衣庫了，放量出售如同殺人父母。



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      但正因為這是一個潮牌，也就意味著這個品牌存在著巨大的不確定性。

      潮流這玩意兒太難捉摸，以至于泡泡瑪特公司本身就是一個巨大的盲盒。

      年輕人這種生物變化快，說不愛就不愛了，萬一哪天咱們年輕人不再被Molly吸引的時候，泡泡瑪特的生意還能持續(xù)多久？

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      就像過去幾年，我們眼看著stan smith小白鞋走下神壇，NMD從大爆款變成爛大街系列，巴黎世家從輕奢潮牌變?yōu)橐沟陮?，off white風(fēng)騷一時也沒能真正出圈。

      潮流這東西來來去去，誰又說得準(zhǔn)呢？潮玩的競爭力，在于能不能持續(xù)掌握年輕人的審美，以及把控未來潮流的方向。

      但目前看來，泡泡瑪特還沒有掌握這個話語權(quán)。別看泡泡瑪特名聲夠響，其實看前幾年的數(shù)據(jù)，市占率也不過就8.5%，這幾年也許有所提高，但肯定遠不到統(tǒng)治市場的地步。

      目前盲盒品牌銷量TOP10中，泡泡瑪特之外，國內(nèi)阿貍、長草顏文字、littleamber、吾皇萬睡、羅小黑都在攻占市場。

      阿貍、羅小黑等背后是融創(chuàng)，B站則投資了ACTOYS，奧飛娛樂聯(lián)合網(wǎng)易《陰陽師》推出盲盒，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭文娛板塊都紛紛推出潮玩。

      就連名創(chuàng)優(yōu)品也開發(fā)了自己的潮玩品牌TOPTOY，定位是亞洲潮玩集合店，甚至星巴克、宜家等品牌也開始銷售自有IP盲盒。

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      如今瘋狂的泡泡瑪特，也許某天突然就被年輕人拋棄了，就像樸樹歌里唱的那樣：所有瘋狂過的都掛了，所有牛逼過的都頹了。

      在我看來，泡泡瑪特的焦慮是扎扎實實的。

      不完全統(tǒng)計顯示，泡泡瑪特旗下運營著93個潮玩IP，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等12個自有IP，米老鼠、小黃人、Hello Kitty、芝麻街等25個獨家IP，以及Pucky、the Monsters等56個非獨家IP。

      盡管有這么多IP，但全公司45%的營收，都是靠頭部的4個IP撐起來的。

      而在設(shè)計師方面，泡泡瑪特和超過350位藝術(shù)家保持著緊密關(guān)系，并通過授權(quán)或合作安排與25位藝術(shù)家合作，與IP供應(yīng)商簽訂了11份協(xié)議。

      2019年6月，王信明以345萬元超低價購入2%的股份，當(dāng)時泡泡瑪特估值20億人民幣，相當(dāng)于0.86折拿下了價值4000萬元的股份。

      大量引入IP，并且不惜用股份捆綁設(shè)計師，這正符合一個不斷擴張的潮流帝國該做的事情：購買更多的潮流資源，有資源，才對潮流有話語權(quán)。

      畢竟這個行業(yè)，真正有話語權(quán)的，就那么幾個名字。但這也許又是荒謬的，也許潮流根本不需要一個帝國。



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      什么是潮？在我看來是自成一派，用物品彰顯個性，永遠帶有對主流的批判和反叛精神。

      但現(xiàn)實中潮流是什么？是山本耀司，是藤原浩，是坎耶·韋斯特，是KAWS，是一個個名字，符號，IP集合而成的拜物教。

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      這些拜物教集合在一起，成為了一個龐大的潮流帝國。

      他們彼此合作，依靠聯(lián)名創(chuàng)造更高的溢價，依靠限量款炒作更大的泡沫，而所謂潮人們無條件地崇拜這些名字，為拜物教的溢價買單。

      在我看來，有點滑稽。

      潮牌的稀缺，本該來源于它的小作坊屬性，潮牌的酷，本該來源于它對大眾，對主流，對資本的批判和反思。

      但在現(xiàn)實語境的潮流里，我看不到這些。更多是人為的稀缺，和精致包裝，整齊劃一的酷。

      也許當(dāng)反主流的文化，最終成長為主流，成長為資本利益的代言人，注定會產(chǎn)生一種內(nèi)在的矛盾。

      這種矛盾的核心是：它不酷了，它背叛了，它和資本妥協(xié)了。

      就像嘻哈剛出圈的時候，關(guān)于地上還是地下的爭論，成為了最重要的矛盾。

      最終這場爭論變成了rapper們喊著「我就是要賺錢，賺錢最real」的口號，一個個把歌詞里的臟話和敏感詞刪掉，登上了綜藝，當(dāng)上了導(dǎo)師，參加了男團。

      他們確實很real地賺到了錢，但成為了資本一部分以后，他們還酷嗎？他們還在反思嗎？他們還有動力去批判嗎？

      回到潮流玩具。我還記得2017年我第一次去看北京潮流玩具展的時候，看到的那些玩具。

      他們有的很哥特，有的很二次元，甚至有一些看起來很獵奇，拿到大商場里估計賣不動。

      但無一例外，它們都是酷的。

      但現(xiàn)在的潮流玩具，無論是泡泡瑪特或是別的品牌，我只能看到軟萌的設(shè)計，只能看到飄著粉紅泡泡的審美。

      對此我表示理解，商業(yè)嘛，就是要賺你錢的。

      但作為一個潮流品牌逐漸變得不再酷，不再有趣，不再小眾的時候，它應(yīng)該如何自處，又還能賺多久錢呢？

      我想，這會是泡泡瑪特永遠的糾結(jié)。




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                    獻花（0）
                            
                
        
                
                
                
        
                    
        
                        
                        
                    
        
                
        

            
        

            
        

            
        
                
                
                
        
                
        
                    
        
                        
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