內容來源：2021年，交大海外舉辦的2021大國消費創(chuàng)新大會。

分享嘉賓：馬明，嗶哩嗶哩UP主商單業(yè)務負責人。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權發(fā)布。

高級筆記達人 | ShaoY

責任編輯 | 智勇  值班編輯 | 初一

第 5604 篇深度好文：2351 字 | 6 分鐘閱讀

可能很多人都沒有意識到，bilibili（以下簡稱B站）已經(jīng)成立了12年了，也早已不再是當年的一個小破站了。

如果你現(xiàn)在還沒有使用過B站，那么請注意以下幾個數(shù)據(jù)：

• 2020年第四季度月活用戶數(shù)2.02億，其中18到35歲的年輕人占78%?，F(xiàn)在全國95后的年輕人有3.8億，相當于每兩個年輕人中就有一個在玩B站。

• 從用戶時長看，B站的日均使用時長是75分鐘，高于抖音70分鐘的時長。用戶粘性比抖音等短視頻平臺更高。

• 用戶自制內容的播放占91%，遠遠高于其他平臺。

• 通過B站考核的正式會員有1.03億，正式會員第12個月的留存率為80%。通過考核的正式會員和UP主共同創(chuàng)建了B站的文化，考核用戶也是B站維護自身文化的一種方式。

• B站目前一共有25個分區(qū)，活躍用戶人均每月觀看20個以上的內容分區(qū)，主要集中在生活、時尚、科技、教育等各個領域。

• 視頻發(fā)布后，51%的播放量來自于30天之后，內容的生命力更持久。

從以上這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，B站的內容正在逐步破圈，從原先的二次元文化向更多生活、知識、科技、教育等領域發(fā)展。

1.當下環(huán)境的三個思考

① 消費正在被加速

海外出境購停滯，高端需求加速釋放。由于疫情的關系，整個高端需求是加速的，2020年大量奢侈品品牌出現(xiàn)了經(jīng)常性的排隊現(xiàn)象。

新消費品牌涌現(xiàn)，資本驅動新一代品牌崛起。飲料界的黑馬“元氣森林”在資本的驅動下產(chǎn)生，他們都是在老品牌下講的新故事。消費代際更迭，Z世代成為消費驅動主力。

② 品牌正在加速迭代

稀缺經(jīng)濟下，只要你能造出商品，就一定有人愿意買單。但這個時期生產(chǎn)的東西沒有品牌，只是一個品類，只是恰好這個品類滿足了消費者生活中的某個需求。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，特別是像抖音這樣的流量平臺出現(xiàn)之后，只要你有足夠大的流量，就可以通過供應鏈打造出新的流量品牌。

而且，這樣的用戶品牌僅靠占據(jù)某一部分用戶就足以支撐整個品牌運作成本，甚至上市的規(guī)模。這也是中國人口的紅利。

③ 貨架品牌時代的終結

傳統(tǒng)商場的賣貨方式正在被終結，淘寶的首頁推薦也逐漸失效，品牌塑造的關鍵指標發(fā)生了改變。

更多的消費者該買的都買了，商家無法以商品認知為中心，也就是設法提高貨架占有率來提高轉化率。而需要以用戶關注的內容為中心，設法提高用戶的興趣卷入度來提升自己的銷量。

2.內容即商業(yè)、商業(yè)即內容

直播、社交裂變、短視頻、特價平臺或是電商促銷所使用的都是短平快模式，這可以在短期內產(chǎn)生驚人的效果，但是根本無法激發(fā)用戶生理層次的興趣，所以很難產(chǎn)生復購。

而B站希望通過有趣有料的內容形式來聚焦、吸引、培育、激發(fā)用戶——在B站“內容即商業(yè)、商業(yè)即內容”。

① WHY——為什么是B站？

因為B站有最年輕的用戶群體，也就是最純潔的用戶心智——他沒有品牌的認知，他沒有經(jīng)歷過商品短缺的年代，他沒有被老品牌鋪天蓋地的廣告教育過。

而且，年輕人在面對新品牌時，更愿意嘗試、更傾向于與眾不同表達自己，但面對老品牌的時候，具有一定的懷舊情結。

② WHAT——B站的年輕用戶對什么感興趣？

爆肝、考古、“結婚”、玩梗是B站年輕人最愛看的內容，如果你看不懂這些詞，那說明你已經(jīng)是前浪了。

③ HOW——用恰當?shù)娜恕⒄f恰當?shù)脑?/strong>

在這個傳播過度的時代，用戶需要面對無限的營銷噪聲和有限的心智容量之間的矛盾。

如果商家依然選擇使用大量硬廣的方式去影響用戶，那是非常低效的，你需要用恰當?shù)娜苏f恰當?shù)脑挕?/p>

B站就是讓站內視頻的創(chuàng)作者（簡稱UP主）用B站的語言為商家說話，以提高用戶對品牌的吸收率。

a.恰當?shù)娜恕猆P主

B站91%的內容由UP主創(chuàng)作，2.2億的用戶里有近197萬的創(chuàng)作者。用戶基數(shù)可能不及其他的短視頻平臺，但創(chuàng)作者對平臺的融入度是最高的。

b.恰當?shù)脑挕狟站的語言

課代表、反向操作、官方鬼畜、夢幻聯(lián)動，這樣的詞都是B站文化所特有的。只有融入B站的UP主們，才知道如何更好的使用這些話和平臺的用戶對話。

2020年，B站上市，市值突破120億，其中廣告收入增長近120%，也就是近40億，意味著有大量的品牌已經(jīng)在B站入駐。

1.將品牌融入B站UP主的人設

商業(yè)內容的本質也是內容，UP主創(chuàng)作的不是廣告，創(chuàng)造的是情緒共振的沖動，用戶買單的不僅僅是產(chǎn)品利益點，還有創(chuàng)意背后的才華溢價。

這也是為什么同樣的產(chǎn)品，在其他平臺的銷量或者單價都不如B站的原因，也只有B站可以做到這點。

2.B站的內容營銷

B站目前上線了花火平臺，如抖音的星圖一樣，商家可以在花火平臺發(fā)布任務，邀約UP主參與活動，UP主也可以在花火平臺接單、投稿。平臺操作簡單，官方提供流量擔保。

內容分發(fā)的策略上，將采用“3i興趣營銷模型”（Interest興趣 = Inspire激發(fā) immerse沉浸 invest）的方式進行投放，以提高用戶對品牌的吸收率，一般會覆蓋B站的多個內容領域的UP主，比如知識區(qū)、動畫區(qū)、影視區(qū)等等。

結合B站特有的彈幕文化，串聯(lián)UP主和用戶之間溝通的方式，進行造梗。

方便UP主將品牌希望傳達的理念和信息，通過解構、反轉等創(chuàng)作方式，翻譯整合成為Z世代用戶喜聞樂見的“品牌?！薄?/p>

在B站，UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營銷大師。

 *文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。