【原】業(yè)績高增長背后，分眾傳媒正在成為新消費品牌引爆“核武”

讀懂財經 2021-04-22

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過去，曾經看到過一個觀點：中國消費長期處于一個有渠道沒品牌的狀態(tài)。

嚴格意義上說，像公牛插線板、晨光文具、海瀾之家都算是渠道品牌。這種現象跟過去的時代有很大關系，這些公司大都靠做電視臺廣告營銷，這導致大家買國內消費品，買了也不知道到底什么牌子。

這類渠道品牌最終結果是溢價低，商品附加值有限。過去二十年，流量結構發(fā)生了天翻地覆的變化。從2004年左右PC互聯(lián)網，到移動互聯(lián)網，再到現在社交電商，流量一直在變。

但是，在做品牌建設上，大家的做法好像沒有太大突破。甚至還有人認為，直播電商和效果營銷最終將取代品牌廣告。

不過，隨著越來越多新興消費品牌逐漸登陸資本市場，巨大的營銷投入正在揭示另一個事實：抓流量紅利和性價比，根本不是消費品企業(yè)的核心競爭力。這意味著，市場對新消費企業(yè)的邏輯將重新回到品牌建設上。

在這個過程中，在品牌建設方面有著獨特價值的分眾傳媒，也將迎來新一輪價值重估。事實上，類似趨勢在去年已經開始顯現。

最新發(fā)布的財報顯示，2020年分眾傳媒實現營業(yè)收入120.97億元，實現歸屬上市公司股東凈利潤40.04億元，同比增長113.51%；在2021年一季度，歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.68億元，同比增長3511.27%。

與此同時，分眾還發(fā)布了2021年上半年業(yè)績預告。根據公告顯示，預計上半年公司凈利潤為28.3億-29.8億元，同比增長243.70%-261.91%。

隨著新消費浪潮的崛起，分眾在品牌建設上的絕對“話語權”，正在讓其成為新消費品牌引爆“核武”。只有理解了這點，你才能理解分眾真正的價值。

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新消費浪潮下，

品牌價值再發(fā)現

在分眾業(yè)績高增長背后，產業(yè)邏輯更值得我們關注。一個有意思的現象是，2020年整個廣告市場下降10％，線下廣告市場向線上轉移趨勢進一步明顯。流量型媒體頭部公司如阿里、抖音、騰訊增長超過20-30％。

在這個過程中，分眾傳媒是為數不多逆勢上漲的線下媒體。以2020年四季度為例，分眾傳媒的營收為42.22億，同比增加30.69%。過去的商業(yè)故事告訴我們，但凡能打破行業(yè)規(guī)律的公司都是稀有物種，值得重點關注。

當然，分眾業(yè)績高增長，固然有頭部效應顯現的影響。但另一個被忽略的影響是，隨著新消費賽道的崛起，品牌的價值得到進一步凸顯。

隨著線上渠道的崛起，以及新世代開始逐漸登上消費舞臺，新消費品賽道正在迎來高速增長。我們說幾個數據給大家體會下：

在一級市場，據IT桔子統(tǒng)計，僅2020年上半年，中國新經濟消費領域投融資額約為190億元，投融資事件多達120件。二級市場方面，去年11月完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，市值超過150億美元。

這些消費品牌都有一個普遍特征：它們大都起家于線上，強于流量運營和產品。以完美日記為例，2020年全年其營業(yè)收入為72.30億元，銷售費用高達34.14億元，占全年總營收的47%。

巨額的營銷投入，極大影響了它們的盈利能力。隨著移動互聯(lián)網整體流量見頂，流量成本走高，類似趨勢會愈發(fā)明顯。而這不僅僅是完美日記一家公司問題。

這也意味著，隨著銷售規(guī)模的擴大，所有新消費品牌都將面臨從流量推動向品牌推動的戰(zhàn)略轉型。

事實上，這也不難理解?？v觀消費品行業(yè)發(fā)展歷史，品牌才是消費品企業(yè)永遠的護城河。品牌對消費者的情感共鳴，不僅降低了與消費者溝通和交易的成本，也成為留住用戶和帶來溢價的基礎。

以化妝品為例，根據隱馬數研統(tǒng)計，雅詩蘭黛等老牌化妝品品牌在線上品牌入口普遍在40%左右，最高能達超過60%。反觀國內功能性護膚品的品牌入口比例都不高，基本都低于30%。所謂的品牌入口比例，指線上用戶是通過搜索品牌而直接進入旗艦店或專賣店。

兩者中間的差距，就是品牌的認知度和品牌勢能差距導致的。說到底，品牌才是永遠免費的流量。

從另一個視角來看，在整個商業(yè)的話語體系中，過去一直是理性色彩濃重、且平臺視角的那些詞匯——“流量”、“算法”、“數據”、“紅利”、“效果廣告”等占據主導地位。

但近幾年一個明顯變化是， “審美”、“價值”、“世界觀”、“文化”、“組織”、“品牌”等這樣的帶有更強的人文和創(chuàng)造力色彩的詞語，正在最近中國的商業(yè)話語中顯著增加。

而這背后是整個消費市場品牌意識的覺醒。消費品企業(yè)對品牌建設的巨大需求，也給分眾引爆新消費品牌帶來了可能。

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分眾憑何成為新消費品牌引爆“核武”？

近年來，隨著互聯(lián)網技術發(fā)展，直播電商和效果廣告大行其道。這也讓很多人產生了精準流量廣告和直播可以取代品牌的錯覺。

但事實恰恰相反。無論是效果廣告，還是直播間的推薦，有一個特點就是展示的時間非常短暫，釋放折扣等沖擊力信息，力求在很短時間促成用戶決策。這種形態(tài)對品牌塑造不但沒有正向作用，反而極度依賴“品牌勢能”和品牌辨識度。

所以你能看到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，往往都是“大牌+深度折扣”的類型。換言之，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，還有大牌們長期種下的心智認知。

從更深層次需求來說，流量和品牌提供的價值本就不同。在一個當下充滿碎片化的世界，流量、直播等方式更多解決了“買”、“何時買”、“何價買”的問題，但并沒有解決“愛”和“為什么愛”。拉長周期看，沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷量增長難以為繼。

既然品牌廣告無法替代，那另一個重要問題是，消費品的品牌究竟是如何形成的？

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認知，從而作出舒服且輕易的判斷。說到底，廣告的本質是重復，用戶的本質是遺忘。

看上去，互聯(lián)網平臺往往是新消費品牌營銷費用重要的投放渠道。但事實上，互聯(lián)網很難幫助消費品企業(yè)完成品牌塑造。

最直接的體現是，在越來越碎片化的媒體環(huán)境中，即便每年有更多的廣告投入，品牌聲量也越來越被稀釋。

舉個例子，國內最知名的日化集團旗下有十多個品牌。在電視時代，投入10億廣告，到處都是它的身影；在PC互聯(lián)網時代，投入20億-30億，已經不能高頻遇見了；而到了移動互聯(lián)網時代，即便投入30億-50億，也沒有什么大聲量。

究其原因，一方面絕大部分互聯(lián)網平臺覆蓋人群有限，難以形成品牌的社會共識；另一方面，互聯(lián)網碎片化的特征也決定了互聯(lián)網廣告追求效果的特性。說白了，互聯(lián)網公司需要在用戶有限的停留時間內，盡可能促成交易。但隨之帶來的結果是，品牌價值難以傳達。

至此，品牌塑造的規(guī)律也逐漸清晰：中心化和重復率，兩者缺一不可。開創(chuàng)品牌，不僅需要極其有想象力和創(chuàng)造力的締造者，也需要專業(yè)性強的第三方服務能力體系配合賦能。這正是分眾傳媒的價值所在。

一方面，作為中國樓宇廣告龍頭，分眾通過海量高質量點位，覆蓋了社會中最主要的消費群體。根據Nielsen給出的報告，分眾電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。這是消費最多的年齡段。其中，收入在1萬以上的人群占比更是高達71%。覆蓋主流消費人群的意義在于，這些人不僅是新消費品牌的核心用戶群體，也是社會消費趨勢的風向標。

另一方面，得益于有限的物理空間，電梯媒體擁有高頻次、強觸達、強制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢，再配合分眾極具沖擊力的營銷策略，使其能夠最大程度地吸引用戶的核心視野。

如今，中心化和重復率已經成為分眾的獨特打法。其意義在于，過去品牌引爆大都通過內容創(chuàng)意實現，無論是中國好聲音之于加多寶，還是2017百雀羚一組一鏡到底的神廣告，皆是如此。內容打法的問題也顯而易見：難以復制、標準化程度低，不確定性高。

相比而言，分眾打法對品牌塑造的確定性就高了許多。也得益于此，分眾傳媒在品牌營銷上爆款頻出，比如妙可藍多、鉑爵旅拍等等。某種程度上說，獨特打法帶來品牌引爆上的確定性，才是分眾傳媒最大的價值所在。

拉長周期看，在新消費企業(yè)品牌化的道路上，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。得益于此，分眾正在成為名副其實的新消費品牌引爆“核武”。

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千億分眾背后的認知差

在《行為經濟學》中，對認知差有這樣一段描述：

人對事物的直觀判斷，受本身知識儲備和感性因素雙方面的影響，因而對事物的認知往往是不準確的，一旦打破偏差，形成正確的認知，就會產生稟賦效應：即，人將對于事物的認知轉化為潛在的附加價值。

放在資本市場，認知差就是超額收益的來源。正如上文所說，分眾對消費品牌引爆有巨大的價值，其內在邏輯也多少發(fā)生著變化。但這一點，市場上少有人認知到。

在我們看來，市場對分眾傳媒存在著三重認知差：

其一，隨著廣告市場分化加大，廣告市場的波動對分眾的影響正在減小。與此同時，隨著其新消費品牌引爆“核武”地位的逐漸穩(wěn)固，分眾傳媒業(yè)績漲跌也將與這波新消費浪潮緊密相關。消費驅動增長的邏輯，將一定程度上弱化分眾的周期屬性，其成長屬性也將進一步凸顯。這也是為什么分眾業(yè)務表現遠遠跑贏行業(yè)的重要原因。

其二，很多人只把分眾當作渠道商，渠道商往往差異有限。但當我們換個角度看，把分眾集中且高重復率的營銷服務看作產品，分眾對海量高質量點位占據，使其高集中度+高重復率的品牌打法得以成型。這也與其他競品拉開了本質性的區(qū)別。

從這個角度上說，分眾的勝利，是底層產品邏輯的勝利。這也使得分眾模式不可復制。事實上，這一優(yōu)勢，在去年疫情下正在被投資者逐漸認知。這也也反映在分眾的股價上。去年疫情低點至今，分眾股價上漲144.44%。