財(cái)智無(wú)界

2021-04-30 21:26

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)財(cái)智無(wú)界（ID： caizhiwujie）

說(shuō)起中國(guó)美食，北京烤鴨絕對(duì)榜上有名，而提起北京烤鴨，很多人首先會(huì)想到的就是全聚德。在很多老一輩人印象中，北京烤鴨就約等于全聚德。

就是這樣一家百年“老字號(hào)”，最近日子可不好過(guò)。4月23日晚，全聚德公布了2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，全年?duì)I業(yè)收入只有7.83億，同比減少近50%；歸屬母公司利潤(rùn)-2.62億，同比驟降686%，這是全聚德成立150多年，有營(yíng)業(yè)記錄記載以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。

有疫情影響，但虧損的根源在于自己

成立于1864年的全聚德曾高居中式正餐排行榜榜首，是很多外地、外國(guó)游客到北京后必“打卡”的飯店之一。2007年在深交所上市后，全聚德在資本市場(chǎng)表現(xiàn)一路高歌猛進(jìn)。

2012年，全聚德公布營(yíng)收19.44億，凈利潤(rùn)達(dá)到了1.52億，雙雙創(chuàng)歷史新高?？稍诖酥?，全聚德業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇到瓶頸，從2017年開始更是連續(xù)4年下降。

不止于此，單店利潤(rùn)也是連年下滑。2012年時(shí)，全聚德旗下門店共有94家，平均單店利潤(rùn)2068萬(wàn)。到了2019年，全聚德門店數(shù)擴(kuò)展到了118家，可平均單店利潤(rùn)卻下降到了1327萬(wàn)。2020年，更是降到了669萬(wàn)。

當(dāng)然，全聚德在2020年出現(xiàn)虧損肯定和疫情有關(guān)。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)餐飲行業(yè)收入增速較2019年下降了26%。北京地區(qū)下降的更多，餐飲行業(yè)收入同比下降29.9%。

而一直以來(lái)，華北地區(qū)都是全聚德的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。根據(jù)財(cái)報(bào)，全聚德華北地區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收7.02億，同比下滑了55.3%，是所有大區(qū)中下滑幅度最大的。第二大營(yíng)收，華東地區(qū)下降幅度也達(dá)到了24.1%。

全聚德方面對(duì)虧損的解釋是，新冠疫情導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額大幅縮水，大量聚會(huì)、婚宴、會(huì)議等用餐活動(dòng)被迫取消。但通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，全聚德利潤(rùn)下降幅度要遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平，拋開疫情影響外，全聚德的根源問(wèn)題還是在于自己。

沒(méi)口味、沒(méi)服務(wù)、沒(méi)創(chuàng)新，百年老號(hào)蒙塵已是必然

做餐飲必須以口味、服務(wù)取勝，靠的就是“回頭客”。而在這一方面，全聚德更像是在做“一錘子”買賣。

曾經(jīng)引以為傲的果木掛爐烤鴨，早在2007年時(shí)就被全部換成了電爐烤鴨，在很多食客看來(lái)沒(méi)了果木掛爐，全聚德烤鴨也就沒(méi)了“靈魂”，完全失去了吸引力。很多吃過(guò)的消費(fèi)者都抱怨，荷葉餅硬、烤鴨味道一般、價(jià)格貴，吃過(guò)一次不會(huì)再有第二次。

在創(chuàng)新方面，全聚德似乎被“老字號(hào)”的標(biāo)簽所束縛，除了烤鴨以外，很難讓人想到其他菜品。缺乏創(chuàng)新菜品導(dǎo)致全聚德吸引力大不如前，除了初次嘗鮮的游客外，很難有本地消費(fèi)者支持。

有消息稱，全聚德前門、和平門、王府井三大旅游景區(qū)門店的收入占到了集團(tuán)總營(yíng)業(yè)70%以上?？上攵暙I(xiàn)這三家店?duì)I業(yè)額的大部分是旅游游客。

而新一代年輕消費(fèi)者更喜歡自己探店，根據(jù)自己的喜好探索新的美食，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最大的樂(lè)趣。而只有一套烤鴨能拿得出手的全聚德，顯然不在年輕消費(fèi)者考慮范圍內(nèi)。

為了打開外賣市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，2017年時(shí)全聚德和百度共同合作，成立了“鴨哥科技”外賣平臺(tái)?？煽绝啽揪褪莿偝鰻t的時(shí)候口味最好，通過(guò)外賣配送后，口味勢(shì)必大打折扣。再加上外賣行業(yè)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終“鴨哥科技”破產(chǎn)，全聚德“試水”外賣也不了了之。

早在建國(guó)前，全聚德掌柜李子明就曾立下規(guī)矩“鴨要好、人要能、話要甜”?？梢姡瑥?qiáng)調(diào)服務(wù)是全聚德生身立命的根本。

但除了口味、創(chuàng)新方面不盡如人意外，全聚德在服務(wù)方面也備受詬病。過(guò)去多年，全聚德一直都在收取服務(wù)費(fèi)，既每桌餐費(fèi)的10%。

按理說(shuō)，一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)至上的海底撈都沒(méi)收取服務(wù)費(fèi)，全聚德敢收取服務(wù)費(fèi)，其服務(wù)一定很好？但現(xiàn)實(shí)恰恰相反，很多消費(fèi)者在全聚德用餐后都抱怨服務(wù)質(zhì)量差，上菜慢，服務(wù)員經(jīng)常愛答不理。

沒(méi)了口味、沒(méi)了服務(wù)、沒(méi)了創(chuàng)新，百年老字號(hào)蒙塵已是必然。

以著手改革，但未見成效

其實(shí)近幾年“老字號(hào)”們被爆出的問(wèn)題越來(lái)越多，天津著名的“狗不理”包子就因口味差、價(jià)格貴，最終從資本市場(chǎng)退市，落得誰(shuí)也不理的下場(chǎng)。

全聚德也在逐步改變著。從去年開始，正式取消了10%的堂食服務(wù)費(fèi)，并且將全部菜品價(jià)格下調(diào)了10%-15%。對(duì)于菜品創(chuàng)新方面，全聚德也相繼推出了鴨類產(chǎn)品新菜。新任管理層表示，未來(lái)每年將至少兩次推出新菜品。

針對(duì)于年輕消費(fèi)者和電商渠道，全聚德推出了多款零食。去年年中秋期間，月餅線上銷售同比增長(zhǎng)了60%。

2020年9月，和平門店一層“中華一絕”餐廳采用了全新的考核方式和薪資結(jié)構(gòu)，目前已實(shí)現(xiàn)單月盈利。同時(shí)，新裝修的前門店光影餐廳已經(jīng)可以預(yù)定，位于環(huán)球影城的餐廳也即將營(yíng)業(yè)。

種種跡象表明，全聚德已經(jīng)“迷途知返”，正在逐步改革。但目前尚未取得成效，根據(jù)2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，全聚德利潤(rùn)依然虧損4600萬(wàn)-4800萬(wàn)。

在《財(cái)智無(wú)界》看來(lái)，全聚德頭上頂著眾多“標(biāo)簽”，它是國(guó)企、是上市公司、更是聞名老字號(hào)，但歸根結(jié)底全聚德還是飯館。而飯館靠什么吸引消費(fèi)者？答案只有：口味、服務(wù)，和用餐環(huán)境。

全聚德想要重返“往日雄風(fēng)”，不能拋棄老字號(hào)招牌，更不能完全依仗老字號(hào)“倚老賣老”。認(rèn)清品牌定位，發(fā)揮核心價(jià)值，重新定義自己的商業(yè)模式，全面提升服務(wù)細(xì)節(jié)和質(zhì)量，才是全聚德乃至餐飲行業(yè)發(fā)展的唯一“秘籍”。

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