如今，小紅書不僅是內(nèi)容社區(qū)這互聯(lián)網(wǎng)風口上的寵兒，上市的呼聲也在高漲。也難怪最近有傳聞稱，小紅書會在今年到紐交所申請上市，IPO規(guī)模預計達10億美元。

小紅書先后獲得了阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀源資本、真格基金等知名機構(gòu)的投資，估值超過30億美元。

小紅書最近一次的對外融資披露是在2020年1月，這一輪私募融資給小紅書籌資了4億至5億美元，使估值達到約60億美元。

據(jù)知情人士爆料，小紅書這次上市的合作伙伴是高盛和摩根士丹利，據(jù)說已經(jīng)已秘密提交美國上市申請。

成立于2013年的小紅書，作為生活方式內(nèi)容已覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行等多個生活方式領(lǐng)域。在小紅書平臺上，短視頻、圖文等形式可以被用戶用來分享生活方式。

截至今年2月，小紅書MAU達1.38億、DAU達5547萬，與2020年1月時相比，分別增長超過70%、100%。

其中70%的小紅書用戶是90后，也難怪小紅書被稱為是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口。

小紅書最早起家于海淘攻略，早期主要靠解決海淘信息不對稱的問題被人們所熟知，后來才慢慢發(fā)展成為如今的分享社區(qū)。

根據(jù)小紅書后臺數(shù)據(jù)，打開小紅書的用戶中，超過八成都選擇使用搜索功能。這種主動的搜索和獲取信息的使用方式，更容易影響用戶自身的消費決策，小紅書越來越被消費品牌所青睞。

完美日記曾經(jīng)就把小紅書作為流量的主陣地，品牌聲量占比接近一半。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾表示，小紅書對于完美日記的品牌打造，有著不可替代的價值。

不單單是完美日記，元氣森林、小仙燉、鐘薛高等知名新國貨品牌，早期的營銷策略也都依賴在小紅書上投放廣告，并且效果明顯。

小紅書今年3月最新公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書上入駐的品牌中僅國貨品牌就上漲到了4.5萬個。

在2020年，小紅書平臺的意向訂單增幅環(huán)比高達128.2%，遠遠高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。至于微博、微信上，意向訂單的增幅都是負數(shù)，為-15.1%、-35、8%。

看完數(shù)據(jù)高下立判，網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN公司也都開始調(diào)整新的平臺分配策略。

目前，小紅書上面已經(jīng)有4300萬的分享者，比去年的3000萬多了一千多萬，呈快速上漲的趨勢。過去一年中，用戶發(fā)布的筆記數(shù)量同比增長超150%。

據(jù)小紅書方面介紹，小紅書采取的是一種“去中心化”的流量算法。

簡單來說，就是把整個流量池子分散開來，根據(jù)用戶選擇的興趣標簽，將內(nèi)容精準推廣到用戶的頁面，而不是將流量集中于幾個頭部博主。

分享者在發(fā)布一篇筆記后，這篇筆記會被給予基礎(chǔ)的曝光量。若是在基礎(chǔ)流量池下獲得了很好的數(shù)據(jù)，這篇筆記會被推薦到更大的流量池。

小紅書的這種算法，能讓生存優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享者很快積累到粉絲。

另一方面，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也能夠反哺平臺，幫助推進自身的商業(yè)化變現(xiàn)。所以在2019年小紅書上線了“品牌合作人平臺“，連接品牌方、MCN、博主三者。

小紅書目前每天筆記的曝光量在100億+，筆記發(fā)布量同比增長超過150%，有著超過8萬品牌匯聚在小紅書平臺。

小紅書用戶中一二線城市用戶的占比為70%，值得一提的是，活躍用戶畫像中超過90%是女性用戶。

小紅書的電商業(yè)務在同賽道里是與眾不同的。以UGC為主的小紅書種草社區(qū)，有潛力構(gòu)建完整商業(yè)閉環(huán)，小紅書作為女性消費決策平臺，內(nèi)容種草能力也被國內(nèi)外品牌青睞。

巴黎歐萊雅1個月發(fā)了7490篇小紅書，獲得了超過200萬的互動量。

常年占據(jù)小紅書品牌種草榜TOP10的也正是香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等國際知名品牌，香奈兒七天時間發(fā)了7803篇小紅書。

完美日記、花西子的爆火也同樣離不開在小紅書的營銷。積累了192萬的粉絲量的完美日記，在小紅書品牌號中排名第一。

小紅書特有商業(yè)模式、高消費能力的用戶資源和資本市場的廣泛認可，讓其具有足夠的商業(yè)潛力，向資本描述自己的獨特商業(yè)故事。

截至2020年12月，小紅書有超過1億的月活年輕用戶，與此同時入駐小紅書的品牌數(shù)在短短三個月內(nèi)從3萬漲至8萬。

小紅書面對這塊流量和廣告投放這塊誘人的大“蛋糕”，自身卻似乎陷入了商業(yè)化困境。

盡管小紅書的最大競爭力是用戶的真實消費體驗和過程。

但另一方面，在小紅書的營收結(jié)構(gòu)中，廣告收入占據(jù)了絕大部分。小紅書自身也快馬加鞭的引入品牌方，并在第三方服務平臺“蒲公英”的支持下，加大對B2K廣告交易行為的掌控力。畢竟廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。

如何在廣告這種商業(yè)化訴求和用戶體驗之間建立起一個平衡，是需要小紅書考慮的問題。

廣告正在影響小紅書用戶的使用體驗，所以當筆記被判別為“廣告”或者“商業(yè)贊助”，平臺就會對限制流量進行限制，不過也不是沒有解決辦法，那就是花更多錢，博主可以通過購買推廣工具“薯條”，來讓自己的內(nèi)容推薦到更多人的頁面。

不過曝光量并不一定能夠轉(zhuǎn)化成閱讀量，只有用戶點進這條筆記時，才能夠轉(zhuǎn)化為閱讀量。

小紅書對于社區(qū)中存在的“刷量”問題，也加大了整治力度。對于社區(qū)中存在的虛假推廣、劣質(zhì)內(nèi)容，小紅書也在去年9月正式啟動“啄木鳥”計劃。

小紅書兩大業(yè)務模塊分別是社區(qū)和電商，在商業(yè)模式上基本完成了從“種草”到拔草的交易閉環(huán)。

小紅書雖然是靠電商業(yè)務起家，但是在營收中的占比卻不多。小紅書的電商業(yè)務并沒有完成2018、2019年GMV目標。

小紅書自然也沒少在電商變現(xiàn)上摸索。小紅書現(xiàn)在已經(jīng)有自營和第三方兩個電商業(yè)務條線，也在試嘗試直播帶貨。

但轉(zhuǎn)化效果并不可觀，電商領(lǐng)域上小紅書先后嘗試推出了“有光REDelight”（自有美妝家居品牌）、“小紅店”（線上社交電商）等，但都是雷聲大雨點小。

可以看出，小紅書電商的商業(yè)化道路尚未打通。2018年小紅書曾開設(shè)線下實體店“Red home”，到了一年半就全部關(guān)閉了。

可以說，小紅書想要把電商業(yè)務變成廣告業(yè)務之后的另一支柱業(yè)務，仍然有很長的路要走。

小紅書走電商路的同時，競爭對手也不會放慢腳步，這讓小紅書面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

比如電商巨頭淘寶在這個月公布的內(nèi)容分享平臺——“逛逛”，計劃在今年雙11孵化出100位年入百萬的“逛逛種草官”，很明顯淘寶是在搭建自己的“小紅書”。

所以目前營收的絕大部分都是靠廣告收入，人數(shù)最多的部門也是銷售部門。這種情況下，小紅書在內(nèi)容生態(tài)的治理和其自身的商業(yè)化訴求的平衡，變成了一個難題。

當然最重要的難題還是營收增長，對小紅書來說更為切實可行的方向還是用戶增長。

小紅書超過1億的月活用戶和頭部內(nèi)容平臺比還有很大距離，抖音日活用戶就已突破6億，快手也達到了2.6億。

用戶量能否有所突破，也將決定小紅書未來商業(yè)價值天花板。

破圈也是小紅書的關(guān)鍵詞，為了改變外界對其“女性向種草平臺”的固有印象。

現(xiàn)在把美食、旅游、知識品類放在和美妝、時尚一個層級的品類，就是為了成為泛知識平臺。

另一方面，則是需要尋找第二增長曲線。

所以從去年開始，小紅書開始大力發(fā)展直播帶貨與短視頻。小紅書有著“社區(qū)+電商”商業(yè)模式的閉環(huán)優(yōu)勢，可以直接完成種草和消費的鏈條。

問題是，直播帶貨這個賽道早已非常擁擠，小紅書能否在淘寶、抖音、快手等頭部平臺的圍追堵截下爭得市場份額，也依舊是未知數(shù)。

小紅書社區(qū)的“種草”屬性，很受年輕人喜愛，前景可期。但要如何平衡自身商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，小紅書還沒有給出一個更好的答案。

此外，諸如小紅書這樣的內(nèi)容分享社區(qū)類平臺，在二級市場上更容易失意，因為變現(xiàn)難題，新鮮的例子就是上市即破發(fā)的知乎。

與此同時，小紅書還面臨廣告軟文過多、內(nèi)容質(zhì)量層次不齊的口碑下滑問題。

作為為數(shù)不多的同時被阿里、騰訊兩家投資的企業(yè)，小紅書的商業(yè)戰(zhàn)略價值可見一斑。

高黏性的年輕人用戶和豐富的種草內(nèi)容，讓投資人看到了其商業(yè)化的可能性，廣告、電商等都是頗具前景的路徑。

但也有觀點認為，小紅書表面熱鬧，實際上卻并沒有形成像淘寶張大奕這樣流量和帶貨能力兼具的頂級網(wǎng)紅，小紅書博主這種分散的私域流量，在商業(yè)變現(xiàn)會面臨不小的難題。

俗話說的好，書中自有黃金屋，小紅書到底值不值錢，是被低估了還是被高估了，這一切都將在上市那天揭曉答案。