青年律師如何利用“定位理論”彎道超車？

激揚(yáng)文字 2021-05-08

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作者：韓冰

來(lái)源：這就是律詩(shī)

前言：

人們很難分清楚張馨予、張予曦、張雨馨、張歆藝、張藝馨分別是誰(shuí)，而且，他們不會(huì)費(fèi)精力去區(qū)分，他們會(huì)直接把這類名字全部忽略。同理，各個(gè)網(wǎng)站投放千篇一律、相似度99%的律師簡(jiǎn)介也被客戶忽略了。

最近拜讀了營(yíng)銷大師特勞特的定位理論。該理論與律師行業(yè)一直較為火熱的“律師專業(yè)化、品牌化”在很大程度上有共通之處，換句話說(shuō)，“律師專業(yè)化、品牌化”即是“定位”理論具化到律師行業(yè)應(yīng)用的體現(xiàn)。

在其他較為成熟的行業(yè)，定位理論的應(yīng)用早已無(wú)處不在，有大量的案例拿來(lái)分析學(xué)習(xí)。比如王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)多億徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國(guó)，2008年銷售額達(dá)到120億元，這是定位理論成功的典型案例。

目前，律師行業(yè)的營(yíng)銷模式還處于粗放發(fā)展的狀態(tài)，雖然不乏一些做得好的律師團(tuán)隊(duì)存在，但律師行業(yè)整體上對(duì)于如何營(yíng)銷、如何打響品牌、推廣自己的專業(yè)形象的掌握和應(yīng)用有待加強(qiáng)。因此，筆者撰此文紙上談兵，從青年律師角度，聊聊如何將“定位理論”實(shí)際應(yīng)用在律師行業(yè)的營(yíng)銷推廣中，希望能夠拋磚引玉，歡迎大家多多一起探討。

定位理論法主要分四個(gè)步驟，我們分四部分對(duì)其進(jìn)行剖析。

一、分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。

青年律師的外部環(huán)境？我想，絕大部分青年律師都是一樣的。案源、人脈的匱乏，實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的缺少，收入無(wú)法覆蓋生活成本的生存壓力，收費(fèi)低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。而種種麻煩的重中之重是案源壓力、人脈壓力。

青年律師的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是那些跟不上時(shí)代的同行，是那些不愿意更新自己大腦系統(tǒng)的律師，是那些依舊堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”的保守派，是那些不愿或沒(méi)有精力再潛心研究案例和裁判規(guī)則的懶惰派。

二、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)定位——定位。

老律師相比青年律師的優(yōu)勢(shì)，有哪些？

首當(dāng)其沖的是人脈和案源，他們通過(guò)自己多年的耕耘，建立了一張環(huán)繞在自己周圍的關(guān)系網(wǎng)，而這張網(wǎng)上的交點(diǎn)就足以支撐他們的生活。其次是實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，雖然執(zhí)業(yè)年限與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)并不能劃等號(hào)，但在絕大部分情況下，這兩者都是正相關(guān)的。再有就是年齡和閱歷。年齡和閱歷在一定程度上意味著“可靠”，最起碼在很多客戶的角度來(lái)看是這樣。

（一）青年律師應(yīng)“另辟蹊徑”

青年律師想要彎道超車，走他們的老路是不行的，因?yàn)檫@條老路上早已布滿人群，泥濘不堪。想要突圍，只能另辟蹊徑。

如何另辟蹊徑，無(wú)外乎革新?tīng)I(yíng)銷手段（例如自媒體），革新學(xué)習(xí)工具與學(xué)習(xí)方式（例如法律檢索、大數(shù)據(jù)分析），尋找業(yè)務(wù)藍(lán)海（例如新行業(yè)、新領(lǐng)域），革新生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式（例如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化）。具體該如何選擇，要根據(jù)自身情況審慎抉擇。

（二）主動(dòng)尋找“合適團(tuán)隊(duì)”去合作

以上的這些想法，往往是建立在團(tuán)隊(duì)合作的基礎(chǔ)上，這就要求青年律師應(yīng)主動(dòng)抱團(tuán)取暖，尋求合作共贏，避免孤軍作戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)的尋找與創(chuàng)建，也是青年律師的必修課。

搞清楚上面這些事情后，青年律師就可以試著去挖掘?qū)儆谧约旱亩ㄎ?，這種定位和律師行業(yè)化、專業(yè)化有一定相似之處，但絕不能完全等同。

（三）“尋找空位”找出法律行業(yè)痛點(diǎn)

具體如何定位，因人而異，但毫無(wú)疑問(wèn)，該定位一定要言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)明出你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特勞特對(duì)于“尋找空位”這件事十分看重，這也是實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在尋找空位時(shí)，逆向思維能力是十分必要的，從客戶的角度出發(fā)，挖掘那些旁人不甚注意但對(duì)客戶重要的點(diǎn)。找準(zhǔn)方向后，投入成本深入挖掘，隨著這個(gè)過(guò)程，屬于自己的定位便逐漸清晰起來(lái)。

定位理論很關(guān)鍵的一點(diǎn)是：重新定義你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。威廉本頓說(shuō)：“我會(huì)在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)?！?/strong>這句話換到律師行業(yè)也一樣通用。青年律師應(yīng)主動(dòng)去挖掘行業(yè)痛點(diǎn)，去感受當(dāng)前法律服務(wù)的痛點(diǎn)所在，痛點(diǎn)所在，即是薄弱環(huán)節(jié)，即是青年律師應(yīng)深入的突破口。

三、為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

（一）為自己的定位尋找背書(shū)

信任狀即背書(shū)。所謂背書(shū)，范圍很廣泛。專業(yè)文章、表彰獎(jiǎng)項(xiàng)、供職單位、學(xué)歷、自媒體賬號(hào)以及各種協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)副會(huì)長(zhǎng)、專委會(huì)主任副主任的title，都是信任狀的具體表現(xiàn)形式。

在當(dāng)事人委托律師過(guò)程中，起到橋梁作用的是信任關(guān)系，尋找信任狀屬于建立信任關(guān)系的渠道之一。信任狀的表現(xiàn)形式是各種各樣的，具體發(fā)揮的作用也與各人定位的特點(diǎn)息息相關(guān)。

（二）本身專業(yè)水平需過(guò)關(guān)

信任狀一定是在律師本身專業(yè)能力水平過(guò)關(guān)的前提下建立的，沒(méi)有專業(yè)能力妄談信任狀，即使能唬到客戶或同行，遲早也會(huì)翻車。

我個(gè)人覺(jué)得對(duì)于青年律師最有效、成本最低的信任狀，是自己的原創(chuàng)文章。有三個(gè)作用：

1.客戶出現(xiàn)法律需求后通過(guò)關(guān)鍵詞檢索找到你的文章；

2.通過(guò)閱讀你的文章了解你這位律師的專業(yè)水平；

3.是客戶通過(guò)對(duì)你自媒體平臺(tái)其他文章、主頁(yè)介紹、照片等材料的瀏覽，對(duì)律師初步了解、建立初步印象及信任。

至此，自媒體能發(fā)揮的作用就告一段落，你與客戶之間也建立了信任關(guān)系和信任紐帶，接下來(lái)，委托代理關(guān)系是否建立主要取決于客戶委托意愿和律師促成委托能力。

據(jù)我親身感受，以及與其他優(yōu)秀青年律師同行溝通得知，這種通過(guò)自媒體營(yíng)銷主動(dòng)找上門來(lái)的當(dāng)事人，委托意愿都是比較強(qiáng)的，也就是律師口中所謂的“優(yōu)質(zhì)客戶”。這種優(yōu)質(zhì)客戶，通常不會(huì)蹭個(gè)咨詢就跑，反而會(huì)有很強(qiáng)的付費(fèi)咨詢意愿。關(guān)于這點(diǎn)，各位同行可以自己去親身體驗(yàn)一下。

四、將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，將這一定位植入顧客的心智。

（一）定位投放問(wèn)題

如何使用最少資源實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果，如何將律師定位刻入人心，這是必答的難題。

很多同行在做自媒體時(shí)有一個(gè)誤區(qū)，喜歡在個(gè)人介紹一欄填滿各種各樣的執(zhí)業(yè)領(lǐng)域與專業(yè)范圍。這其實(shí)是一種很混亂的定位，因?yàn)樵摱ㄎ辉噲D滿足所有人的需求，想要吸引所有人。但結(jié)果，往往吸引不到任何人。

你很容易就看到這樣的律師介紹：X律師，擅長(zhǎng)刑事辯護(hù)、合同糾紛、民間借貸、建設(shè)工程、破產(chǎn)清算、勞動(dòng)爭(zhēng)議、婚姻家事、股權(quán)設(shè)計(jì)、公司法律顧問(wèn)等領(lǐng)域。

這種做法就是典型的定位混亂。把我們自己當(dāng)成客戶，當(dāng)我們自己碰上亟需解決的法律糾紛時(shí)，是想要找一個(gè)專業(yè)定位清晰深入的律師？還是想找一個(gè)號(hào)稱什么都會(huì)做、每個(gè)領(lǐng)域都很專業(yè)的律師？答案不言而喻。

什么都想要的結(jié)果往往是什么都得不到。

（二）拒絕“萬(wàn)金油式”的營(yíng)銷

同行們之所以展現(xiàn)給外界“萬(wàn)金油”般的自我介紹，很大程度上是身不由己。案源二字是律師永遠(yuǎn)躲不過(guò)的痛，在營(yíng)銷時(shí)把執(zhí)業(yè)范圍限定的過(guò)分狹窄，就意味著放棄了其他方向的潛在案源，這于律師來(lái)說(shuō)是無(wú)法接受的。這是絕大部分律師進(jìn)行萬(wàn)金油式營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。

同行們展現(xiàn)給外界“萬(wàn)金油”般的自我介紹是身不由己。案源是青年律師的痛，在營(yíng)銷時(shí)把執(zhí)業(yè)范圍限定的過(guò)分狹窄，就意味著放棄了其他潛在案源，部分青年律師無(wú)法接受，也是萬(wàn)金油式營(yíng)銷律師的想法。這種營(yíng)銷定位方式已經(jīng)跟不上時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)信息匱乏的年代，在自媒體尚未出現(xiàn)的年代，在門戶網(wǎng)站還把持著信息分發(fā)話語(yǔ)權(quán)的年代，在當(dāng)事人還不懂如何鑒別、篩選律師的年代，“萬(wàn)金油式”的營(yíng)銷手法曾風(fēng)靡一時(shí)，而且見(jiàn)效快。

但在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸、傳播過(guò)度的時(shí)代，再采取此打法開(kāi)拓客戶，可能會(huì)遭遇滑鐵盧?；煜磺迨嵌ㄎ坏拇髷常Ｒ?jiàn)、太同質(zhì)化的定位不能讓人們清晰記住。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷成本升高，客戶對(duì)于律師行業(yè)的認(rèn)知能力也在成長(zhǎng)，客戶對(duì)于選擇律師這件事，也越來(lái)越慎重。不要把客戶當(dāng)成傻瓜，這是服務(wù)者必須時(shí)刻謹(jǐn)記的信條。

（三）選定狹窄領(lǐng)域進(jìn)行營(yíng)銷深耕

哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治-米勒博士的研究結(jié)果表明：普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上單位的信息，這也就是為什么必須牢記的事項(xiàng)通常只有七個(gè)，比如七位電話號(hào)碼。詢問(wèn)某人某一品類的所有品牌名稱，很少有人能說(shuō)出七個(gè)以上，即便是人們非常感興趣的品類。至于興趣度低的品類，一般消費(fèi)者通常只能說(shuō)出一兩個(gè)品牌而已。

一系列因素的綜合作用下，選定狹窄領(lǐng)域進(jìn)行深耕，便成了青年律師進(jìn)行彎道超車較為靠譜的一條路。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，律師服務(wù)就是客戶眼中興趣度低的商品品類。青年律師在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，選定的營(yíng)銷方向最好不要超過(guò)三個(gè)，兩個(gè)最佳（一個(gè)主攻，一個(gè)補(bǔ)充）。

還要提到的一點(diǎn)是，法律服務(wù)需求注定是低頻的，這就要求律師在做營(yíng)銷時(shí)，不能指望即刻就得到有效反饋，不能急功近利。選對(duì)方向，堅(jiān)持深耕，保持輸出，養(yǎng)成有規(guī)律的營(yíng)銷習(xí)慣，直到量變引起質(zhì)變的那天。

最后，我很喜歡常金光律師在《開(kāi)言大會(huì)》第一季上的發(fā)言：“把一公分的小事，做到一公里深。”這句話，也送給大家。以上，即是筆者對(duì)于定位理論在律師行業(yè)中應(yīng)用的一些粗淺思考，各位優(yōu)秀同仁有不同想法的，歡迎留言討論。

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