恒大、禹洲、越秀……這些房企都在做“品牌年輕化”

品牌萬腦 2021-05-19

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當下，購房群體正不斷邁向年輕化，年輕一代的消費觀念和購買能力，不可忽視。為了持續(xù)發(fā)揮品牌影響力，房企紛紛努力創(chuàng)新品牌特質(zhì)，增加年輕元素，了解年輕人所思所想、溝通方式、核心習慣、當下痛點……

在年輕化道路上，很多房企確實展現(xiàn)出不少拍案叫絕的作品，但也看到了更多打著“品牌年輕化”口號卻不被年輕人買單的無效溝通。

傳統(tǒng)：跟隨量化標簽 = 話題成功

創(chuàng)新：引領(lǐng)潮流，交心的靈魂品牌

優(yōu)秀的品牌建設(shè)需要找準自我定位，啟發(fā)受眾對自身的關(guān)注，建立一個隔空交流并交心的平臺，引發(fā)共鳴。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 中國 Z 世代消費洞察》中指出，Z世代凸顯特征是追求個性與興趣社交，他們正在成為購房市場的核心群體?；赯世代的興趣特征，房企增加年輕態(tài)元素，以求用最快最有效的方式接近Z世代，引起話題感，并轉(zhuǎn)化成客戶流量。

但增加年輕元素并不意味著標簽的簡單借鑒和品牌貼牌式增加元素，而是從社會關(guān)注點深度思考，深入圈層，尋找契合度高的品牌表達方式。

禹洲集團重慶“博學家”項目的選擇，是建立在明確的自我定位與高度的品牌精神的契合之上。

基于都市化生活習慣，禹洲認識到快節(jié)奏的生活下，年輕人渴望一種“心與身體總有一個在路上”的狀態(tài)?！安W家”項目的建立，喚醒了年輕人對深度閱讀的渴望，用深度閱讀對撞精神情懷正中年輕人的心坎。“博學家”項目打破傳統(tǒng)營銷中心里面表達方式，視覺觀感是一個充滿現(xiàn)代主義的開放式圖書館，富有濃厚的學府氣息，加之開放式的閱覽室，很大程度上滿足了Z世代的輕社交需求。

禹洲重慶博學家

對于房企而言，品牌年輕化的部分觸點已經(jīng)在人群中播種，不僅一改房企傳統(tǒng)刻板印象，又能收獲品牌流量，當有購房需求的年輕一代看到帶有引領(lǐng)性的年輕品牌主張，直擊內(nèi)心觸點，選擇與之相關(guān)的產(chǎn)品與服務自然水到渠成。

傳統(tǒng)：跨界IP形象 = 年輕化成功

創(chuàng)新：讀懂年輕，賦予IP新魅力

在時代更新中，品牌若是原地踏步就會逐漸喪失活力，從而失去影響力。房企品牌想要傳遞新的理念并收割流量，門檻較高。

如何破局？

推出品牌IP形象或品牌跨界合作便是其中一種有效方式。由于品牌IP形象的設(shè)立被賦予一定的情感特征，同時包含了身份認同、情感寄托等功能，被年輕人關(guān)注和接受程度高。近年來，房企在品牌塑造方面頻頻發(fā)力IP形象，部分房企選擇合適的品牌 IP 形象跨界合作，達到吸引流量的效果。但在眾多房企IP形象的競爭中無法形成較大的影響力，究其原因在于部分跨界IP合作往往只限于形象傳播，并未將品牌精神和內(nèi)涵相互融合，因此達不到“1+1＞2”的效果。

越秀地產(chǎn)與《我的世界》聯(lián)名款I(lǐng)P形象推出貢獻了一個成功范本。

在打造自我的理想空間層面，《我的世界》提供了龐大的平臺承載玩家的想象力和創(chuàng)造力，與越秀地產(chǎn)的品牌理念不謀而合。兩大不同領(lǐng)域的品牌合作對話，在碎片化信息傳播的市場中，極大限度地制造品牌差異化傳播，成功突圍。

憑借成功經(jīng)驗，越秀地產(chǎn)順勢推出原創(chuàng)像素畫風IP組合——“YUE FAMILY”，以“越小秀Show Yue”為主角，同時推出系列主題活動“打造自己的TOD樂園”等，吸引青少年表達自我對未來城市建設(shè)的想法，為后期越秀地產(chǎn)探索年輕人渴望的生活方式提供了新的參考。越秀地產(chǎn)深度研究年輕人對于理想建筑的美好構(gòu)思，在年輕客群中樹立了美好生活建設(shè)的品牌認知。

其他房企品牌IP形象如龍湖、恒大也深諳其道。將品牌IP形象精神與品牌內(nèi)涵相結(jié)合，龍小湖對應系列節(jié)日發(fā)布定制周邊，體現(xiàn)“擁抱美好的生活方式”的面面俱到；恒大C虎宣揚的“生龍活虎”與全民熱議恒大足球的精神息息相關(guān)，IP形象的發(fā)布不僅加深大眾對房企品牌的認知，更能以有趣的方式樹立企業(yè)的形象，增加認可度。

傳統(tǒng)：年輕化內(nèi)容=年輕化成功

創(chuàng)新：挖掘話題，激發(fā)共創(chuàng)潛力

房企從來不缺精良的制作與吸睛的創(chuàng)意文案，配合年輕化營銷也提供了許多案例，但在行業(yè)內(nèi)外的成果卻收效甚微。

問題的本質(zhì)在于品牌輸出的話題圈若不能及時產(chǎn)生能量以及自傳播，便無法出圈，無法觸動年輕受眾，更無法實現(xiàn)流量的落地轉(zhuǎn)化。

火爆全網(wǎng)的故宮文創(chuàng)話題圈，早在2008年就開始起步，直到2013年才爆紅網(wǎng)絡(luò)。探其原因，初期的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品較為單一，缺乏樂趣，故宮文創(chuàng)一直不溫不火。直到2013年，故宮推出“朕知道了”系列創(chuàng)意紙膠帶，引起眾人熱議并迅速在網(wǎng)絡(luò)爆紅。而2016年出的爆款紀錄片《我在故宮修文物》，迅速飆升為全網(wǎng)最靚的網(wǎng)紅之一，至今為人津津樂道。

故宮IP能成為真正的超級網(wǎng)紅，一方面歸功于本身IP有豐富的故事圈，另一方面歸功于“平易近人”且“切合年輕人市場”的品牌模式。

正榮地產(chǎn)的紫闕臺，邀請國際知名模特國際名模武焱淼坐鎮(zhèn)案場吸引了互聯(lián)網(wǎng)廣泛討論。

一面是中國傳統(tǒng)美學的源遠流長，一面是時尚大片的先鋒潮流，看似不搭的美術(shù)風格，在正榮紫闕臺融會貫通，一個年輕化、傳統(tǒng)又潮流的相悖風格油然而生。這番碰撞，撬開了時尚圈與古風圈的壁壘，讓更多的美以融合的方式表現(xiàn)出來，激發(fā)大眾爭相模仿。

這次碰撞聯(lián)名，也很大程度上打破消費者對于房企品牌的固有印象，一種新的美的形式在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)酵。

結(jié) 語

年輕，代表向上，向上生長的力量，不斷向外傳達著朝氣蓬勃的人生觀。

當年輕化成為房企的必修課，品牌如何研判自身找尋與時代契合的價值屬性?如何搭建好品牌與年輕趨勢的通路并塑造成自身品牌的魅力？如何激發(fā)大眾共創(chuàng)潛力，贏得年輕客群的認同？

2021年，億翰智庫將持續(xù)關(guān)注。

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