文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

疫情催化下的消費習慣改變，直播盛行，品牌們加速線上化，百貨商場是不是失去魅力了？

與大多數人想象得不太一樣。

進入2021年，一些高端美妝品牌正提速搶占線下實體柜臺。比如，美國紐約高端護膚奢侈品牌Erno Laszlo奧倫納素。這個曾是奧黛麗.赫本、瑪麗蓮.夢露等知名影星摯愛的傳奇品牌，有百年歷史，2014年進入中國市場。

奧倫納素是來自紐約的傳奇美妝品牌

2018年，奧綸納素在中國市場做電商嘗到甜頭，通過引爆明星單品“冰白面膜”一炮而紅。目前，奧綸納素在中國市場的營收80%來自線上，近三年中國市場的業(yè)績增長了15至20倍。

6月9日，在接受包括「零售氪星球」的媒體專訪中，奧倫納素品牌中國總經理張紅波透露，未來三年到五年，奧倫納素希望將線下營收提升到30%到40%。

“奧倫納素想強化線下模式，洞悉顧客需求，加強在品牌力，產品力和銷售模式的建設，迎來下一波的高速增長?！?/span>

在張紅波看來，對看重體驗和品牌塑造的高端美妝，線下才是下一波增長的根基。

01

回歸線下：為未來的消費時代布局

從2020年下半年開始，銀泰百貨的化妝品牌明顯迎來一股高端品牌扎堆兒的入駐潮。

不久前，香奈兒借助銀泰百貨首進臺州、寶雞，在銀泰百貨開出第10、11個專柜，而阿瑪尼美妝也通過銀泰首次進入紹興市場。

“即使去年線上對整個行業(yè)特別重要，但我們始終沒有忘記，蘭蔻的根始終在線下?！痹谏蟼€月接受采訪時，蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇強調。

 “只要是社會中的人，就喜歡人與人的接觸，需要面對面的服務。尤其對于高化品類，線下才能給消費者真正的品牌體驗和服務體驗?！?/strong>

截止2021年5月，除了線上官網和天貓旗艦店，蘭蔻在124個城市開了330家直營的線下百貨專柜和購物中心精品店，遍布30個省市自治區(qū)，

奧倫納素全球代言人劉嘉玲在西湖銀泰專柜開業(yè)剪彩

而對于奧倫納素這樣進入中國市場時間尚短的品牌，線下是發(fā)展壯大不可或缺的必要一環(huán)：消費者可以深度體驗品牌的服務，既深入了解品牌的調性，還能給線下導購提供更多產品介紹機會，帶來更高的客單價。

“我們在每一個線下?店都設立了可以躺的按摩椅或者美容坊，為了讓消費者現場體驗、感受，效果是立竿?影的?！?/span>

“線下價值不斷重新被確認和回歸，而百貨商場是高端品牌拓展區(qū)域市場、精準獲取新用戶的首選。”在6月3日的銀泰百貨美妝盛典上，銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東提出了自己的判斷。

更長遠來看，占據優(yōu)質的線下專柜是品牌贏得新世代消費者的長遠布局。

“在線上，品牌往往選擇爆品去更有效，更快地傳達給消費者——但這不是品牌想要傳達給消費者的全部?！睆埣t波告訴「零售氪星球」。

當電商越來越發(fā)達，實體門店的目標正轉向打造強烈的體驗，進而促進線上線下所有購買觸點的銷量提升。更重要的是，線下作為一個與消費者面對面交互的通道，和產品、服務和線上組成一個完整的品牌生態(tài)系統。

從目前看來，奧倫納素們所青睞的線下業(yè)態(tài)，并非傳統百貨，而是那些深度數字化，具有線上線下一體化服務能力的新零售百貨。

“對流量的獲取成本以及精準流量的轉化看，像銀泰百貨這樣的新零售百貨具備相當大的優(yōu)勢。相對其它純線下的百貨商超，效率會更高，無論服務即時性，地域覆蓋性，都相對有更大的優(yōu)勢，這些非常重要?！睆埣t波解釋。

今年618，奧倫納素選擇將最大的營銷投入放在銀泰百貨。6月11日，知名影星劉嘉玲作為奧倫納素全球代言人的首次公開亮相，就是前往杭州西湖銀泰的新專柜開業(yè)剪彩。當晚，她還與銀泰商業(yè)CEO陳曉東一起進行了直播。

02

新零售百貨的「吸附力」

對眼下的百貨商場，數字化成為吸引品牌的一個重要能力。一方面，“站在未來看現在”，新零售百貨商場可以和品牌一起進行互聯網化的精細化運營；

另一方面，新零售百貨商場對于消費者的服務符合時下的消費者需求。既能在線下體驗，又能享受“到家”、“躺著逛商場”、隨時隨地與導購溝通、下單、預約體驗……這樣的商場，自然會凝聚更多人氣。

如果不想去線下商場，消費者可以在銀泰喵街上逛買，選擇“到店自提”、“快遞到家”、“定時達”三種方式收貨。如果選擇了“定時達”，門店10公里范圍內的訂單最快可享2小時定時送達。

在躺著買、定時達、線上線下同價等服務背后，是新零售百貨構建線上線下一體化的能力與成果。

對于品牌商，與新零售百貨合作，可以說是一石二鳥：一方面，借勢百貨商場的地面優(yōu)勢擴張，打造，強化線下的品牌體驗和服務，這是僅靠自身及電商很難具備的能力。

更重要的是，通過新零售百貨的能力，把線上、線下資源打通，高效率、強體驗，實現效能最大化。

過去三年，銀泰百貨美妝銷售額翻了一番；在疫情嚴重沖擊之下的2020年，仍然逆勢增長，銀泰百貨誕生了13個“全球第一柜”和18個“全國第一柜”。

據說，銀泰百貨的新目標是，到2023年底，實現Z世代數字化會員占比過半。同時，打造25個區(qū)域美妝中心門店、實現美容坊擴容至100家。

早在2019年，海藍之謎在武林銀泰就跑出了“全國第一柜”， 2020年，超越了北京SKP的專柜，還跑贏國際市場拿下“全球第一柜”。兩年來，這個專柜一直保持雙位數增長。

海藍之謎在武林銀泰跑出“全球第一柜”

在過去一年，武林銀泰海藍之謎專柜在銀泰的線上App喵街上增長了200%，新獲得的萬名新客中，有4600位來自線上。

茵芙莎開在武林銀泰僅十幾平方的專柜，是全國茵芙莎專柜中面積最小坪效最高的店。超越北京漢光，跑贏國際市場拿下“全球第一柜”，其在銀泰的線上App喵街銷售占比高達45%。

對消費者而言，選擇新零售百貨商場，體驗更好。而新零售百貨通過對線上線下消費者的強鏈接，也讓更多品牌把資源集中過來。

前瞻產業(yè)研究院預測，2019-2024年中國化妝品行業(yè)年均復合增長率約11.6%。而2018到2020年，銀泰化妝品品類三年銷售業(yè)績翻了一倍，相當于年復合增長率44%，近乎整個行業(yè)增速的4倍。

由于2020年疫情，更多全球品牌進入中國市場，競爭更為激烈，但增長空間還是很大?！?020-2026年中國化妝品行業(yè)產業(yè)運營現狀及發(fā)展前景分析報告》顯示，對標世界主要國家人均化妝品消費水平，中國市場有6倍增長空間。

全面上云、與淘系用戶打通，銀泰百貨擁有更加強大的大數據能力，幫助品牌將運營顆粒度更精細化。

比如，和純線上或純線下專柜不同，銀泰百貨有線上、線下兩部分數據，通過數據比對，可以制定相應的運營策略，擴大品牌top級單品的量級。

在與SK-II的合作中，銀泰通過對用戶、關聯品牌、關聯商品的分析，輸出潛在顧客畫像，匹配了相應的SK-II商品。打開率、到店人數、銷售額均實現了高增長，喚醒潛客項目之后，到店率提升了431%。

2020年初，在洞察到“高端眼霜會領漲護膚”的大數據趨勢后，銀泰百貨與蘭蔻溝通布局，重點運營的蘭蔻菁純眼霜，2020年一年賣了快10萬件，而在2019年，只有2.3萬件。

03 

站在未來的布局

基于數據驅動的貨找人，服務數字化會員，一些新零售百貨商場不但實現了百貨業(yè)自身的迭代，也為品牌們帶來新機遇：一起部署線下體驗場，打通線上，摸索適合新一代消費者的零售模式。

包括百貨商場業(yè)態(tài)新出路的探討和探索一直在持續(xù)，能確定的是，未來的線下零售商不但是良好的體驗場，同時，一定要有將所有線下和線上觸點打通，基于消費者建立一個完整品牌體驗的能力。

從目前來看，新零售百貨商場已經和美妝品牌們找到了共舞的新姿勢。

作者妮可，商業(yè)科技媒體人，新商業(yè)觀察者，暢銷書《亞馬遜方法》譯者，現公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號：8735271

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