過去的幾個月，大家感觸最深的就是不能去醫(yī)院拜訪客戶，線下的學術活動也做不了，體外診斷相關的展會也是全部都延期，這個是IVD銷售更多時候就是打打電話，維護一下客戶關系，但是打過去之后，客戶表示忙著做新冠呢，沒事先掛了。

但是客戶維護還是要做的，該怎么去做呢？于是IVD的銷售開始送口罩、送防護服，但送一次就差不多了，也不可能一直送。更多的時候IVD銷售表現的很無力，苦于沒有辦法去和客戶產生聯系。

搭臺唱戲，這個時候市場部的價值就開始凸顯，各種線上會議開始熱門起來，想想客戶也是需要一個窗口對外傳遞信息的，于是上半年的IVD市場營銷基本就全指著線上會議了。

這次疫情其實帶給IVD市場部是一個表現的機會，是在整個營銷過程中最貼近主導地位的一次。做市場部的IVD人，都想把市場部做成能夠給予銷售方向，引領市場進展的部門。但大多數時間是受到制約的，這種制約一方面來自市場部并不直面客戶，缺少反饋；另一方面不涉及交易，客戶粘度太差，所以很難做出引領市場的行為，進而淪落為市場服務人員。

對于客戶而言，學術直播還是蠻新鮮的一個事，相比較科室會，學術直播帶給客戶的滿足感是要更強的，而且很容易上癮，坐在家里就把錢賺了。如何去做學術推廣？用什么樣的方式？請什么樣的客戶？做什么樣的主題？

對于IVD市場部而言，這是多好的展示機會，在公司層面，在銷售層面。所謂的走在銷售前面并不是喊喊口號就可以了，得去做一些有洞見的事，這種有洞見的事往往能夠帶來多方獲利。

這次疫情中有些IVD企業(yè)的市場部表現的非常好，能夠順應市場的變化，做出相對應的市場策略調整，畢竟這事打破市場計劃的行為。但也有的企業(yè)始終不發(fā)一言，毫無表示，我想它們應該在等下半年的展會活動，畢竟這都是計劃好的。

如果你正好在IVD市場部，那么我問你一個問題，假如公司給你100萬市場費用，你打算怎么花？

相信很多人的第一反應時，開會呀，請專家講課，辦衛(wèi)星會，100萬可以做很多場會議。

這個時候我們想的更多的是如何花這100萬，很少有人會去再深度思考一下，我為什么要花這100萬？第一種叫資源導向型的市場部，給我多少錢，我做多少事；還有一種叫目標導向型，我要做什么事，需要多少錢。

IVD市場部很多時候比較被動，尤其是在內資企業(yè)，一方面是拿不出可以量化效果的市場活動計劃，另一方面是和業(yè)務脫鉤，我不知道哪個市場最需要錢，均分最安全。因此很多市場部經理把市場部做成資源導向型的，并不是個人的問題，也有可能是企業(yè)文化的問題，也不是說資源導向型的市場部就不好，而是在企業(yè)小的時候，我更傾向于第二種。

目標導向難么？難！首先我們得知道自己的目標在哪里，新產品上市？重點KOL維護？市場開發(fā)？知道目標之后采取一定的市場策略，這個才是市場部該做的事，不要再把市場部限定在做做PPT，設計宣傳冊，辦辦展會的層面的了。

每個企業(yè)對于市場部的定位都不太一樣，有些會比較靠前，觸及行業(yè)發(fā)展，政策變化，市場管理等等，有些企業(yè)會比較靠后服務經銷商、提供市場支持材料、收集整理數據等等。

那你要做一個什么樣的IVD市場部呢?

這個要看你的產品，如果企業(yè)的產品同質化競爭很嚴重，沒有什么特點，這個時候對于市場部往前的需求并不大，可以讓市場部往后，甚至是縮減，我們講“降本增效”，都在打價格戰(zhàn)了，把市場部推上去起不到很大的作用，還會增加運營成本。

企業(yè)產品比較有特點，新穎，這個時候銷售、經銷商不一定能將產品講解的非常熟練，價值點傳遞到位，為了讓市場快速鋪開，占領學術制高點，那就得把市場部往前頂，相對應的運營成本是會上去，在市場開拓期這是必要的，產品需要學術支持，需要專家KOL支持。

新冠疫情讓IVD行業(yè)變化最大就是大家都重新認識了集中采購，我相信在不遠的將來，集中采購的范圍會逐漸擴大，波及很多產品，行業(yè)開始轉型。那對于IVD企業(yè)而言，生意更加難做了，也面臨著轉型，對于IVD銷售而言是不是要提升學術水平了？對于IVD市場人員來講是不是該提升項目入院水平了？應為集采壓縮了經銷商空間，自然很多以前由經銷商做的事就會被分解出來。

生產企業(yè)要降低運營成本，不降低成本的方式就是增效，那IVD市場部是不是就應該去思考轉型或者重新定位了。

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